运营需要以用户为导向，站在用户的角度考虑需求，而不能只关注自己。那么我们应该从哪些方面去了解用户的需求呢？本文作者提出了六点。

很多产品做得很糟糕，没有考虑清楚用户需要什么，自己能提供给用户什么，最终用户对产品无感。最近我们运营了一个知识星球，每天都有超过10条最新的运营案例分享，三个月时间里，有700人付费加入。用户自发分享的案例已经超过了1000条，成为了一个非常有价值的案例库。要知道，市面上很难找到适合运营人员学习研究的案例库，而且收费很高，案例也不够新、不够多。因此，一个实时更新的运营案例星球，价值绝对巨大！下面我将为大家复盘策划过程的几个要点：。

找到产品和用户利益的结合点。当你准备开始运营一款产品时，你需要思考一个问题：你已经明确了自己的运营目的了吗？你的目的和用户之间有什么联系？这些联系是否是用户真正需要的？在一开始，我们明确了目的：组建一个优质案例库。但是问题来了，如果只靠团队几个人去找案例、搜集案例，会有什么问题呢？人力资源有限，即使团队每天24小时都在找，可能一个月也搜集不到多少。信息也会有盲点，因为团队的微信联系人可能只有三四千人，有时候别人朋友圈有的案例你那边找不到。因此，我们需要找到一个杠杆来撬动大家的力量：链接所有人的智慧，取众家之长，成一家之大。

同时，我们也需要思考这两个问题：1.这个联系是否是用户真正需要的呢？我们了解到用户普遍认为分析案例不仅能提高深度思考能力，还能通过分析案例来解决工作问题。2.我们的目的和用户之间能产生什么联系呢？根据这些反馈，我们决定提供运营案例分析的环境，让有需求的运营人将圈子当作刻意练习和分享的场景，让优质的案例得以沉淀。圈子作为提供案例分析的场所，用户学会分析案例的方法后，就需要观察身边案例去产出内容。如果产出的内容非常好，又因为是自己的分析，很容易就会转发到朋友圈里，无形中为圈子做了宣传。假设有100个人分享了3个案例，那么案例库里就有300个带有思考分析的优质案例源头供我们学习和借鉴。

人们会为了为什么而行动。在做任何事情时，我们都需要一个原因，告诉我们为什么要做这件事情。如果没有人告诉我们做这件事情的意义，我们会感到迷茫。在TED-<伟大的领袖是如何激励行动的>里，SIMON提出了「为什么、如何、什么」的黄金圈法则，讲述了为每件事情都应该有背后的为什么，并告诉用户。这个为什么能激励用户的行动，这是做任何事情的底层本质：人们只会为了为什么行动。因此，我们需要用愿景、价值观、信任来打动用户，使企业能够突破产品的限制并获得成功。知识星球「顶尖运营案例」的为什么-如何-什么是什么呢？思考一下当时整个运营环境背景：1.为什么：人都有「路径依赖」，习惯去做自己擅长的事情，这是一个思维惯性，我们习惯用旧的方法去解决新的问题，当旧的方法失效时，便无计可施。运营人在工作中经常遇到的问题就是不知道通过什么方法来完成自己的运营指标，很多时候是因为我们不知道，比如你不知道裂变，就根本不会想着利用这个方法来进行涨粉。2.如何：世上绝大多数的创意都来源于借鉴，完全从零开始的创意基本没有，我们做的很多事情都是组合创新出来的，通过观看案例的信息源头，我们可以借鉴出非常多的玩法。因此，一个好的方法论大多都不是原创，很多比较热门的玩法都是在过去的玩法基础上进行改进，变成适合自己的玩法。3.什么：在这个过程中，为了给大家提供更多、更新的优质案例作为思考，我决定建立一个优质的案例库。模仿是学习的捷径，而一个优质的案例库更是运营人的秘密武器。

用户不关心你的产品，只关心自己。有时候我们再好地推销产品，用户都无动于衷，因为他们不关心你的产品是什么，只关心自己能从中获得什么。用户购买的不是产品，而是解决问题的方案，他们购买的不是1.1英寸的钻头，而是1.1英寸的孔。因此，我们要思考：构成整个星球规范运营的主体有哪几方？这其中的每一方能从中获得什么实际的利益？明确构成整个生态的主体：组织者、志愿者、内容贡献者、围观者。官方的利益是快速组建高价值的一线运营案例库，志愿者作为组织者能深度参与其中，接触到最多的案例，内容贡献者养成深度思考身边事物的思维习惯，围观者通过借鉴和自己工作相关的案例，能够运用到工作上。

用户需求分析

为了方便大学毕业生理解，我们可以使用一个叫做5H2W模型的方法来分析不同用户的需求。可以为每个用户类别制作一个分析表格。

用户路径分析

用户在了解产品到购买之间会经历一系列的决策过程。我们需要考虑哪些因素会影响用户的决策，并绘制一个简单的流程图来表示这些重要的影响因素。举个例子，如果用户从某个渠道了解到我们的产品，他们会经历怎样的用户路径呢？

给用户一个购买的理由

用户对产品的第一印象非常重要，甚至会决定他们是否会再次使用或购买产品。因此，在正式推广之前，我们需要注意以下几点：

• 定位：明确产品满足哪些用户的需求，并细分需求是否具体。

• 差异化：为用户提供关注产品的理由。

• 销售页文案：是否清楚地描述了产品的利益。

• 名字：是否符合产品定位，让人一眼就能知道产品的用途。

• 头像：是否给人以专业的印象，能让人产生联想。

• 介绍：是否吸引人，利益描述是否具体。

• 直观感受：圈子是否活跃，内容质量如何。

我们通过调查和了解目标人群以及竞争对手的做法，来构建与我们目标人群相关的玩法。我们分析了多个类似圈子，并结合用户需求、竞争对手的优势和我们自身的优势，最终选择了「案例分析课程」作为我们的差异化优势。这是很多运营类圈子所没有的。然而，要让用户留下来，我们需要通过不断迭代玩法和把控内容质量来维持圈子的案例质量，提高用户满意度。

推广之前的准备

如果一个产品没有任何内容，而且也不活跃，人数很少，那么用户很可能不会付费购买。在这个时候，我们需要先进行内容的冷启动，然后再进行测试。

1. 冷启动：在刚建立的阶段，每个人每天都要分析1-3个案例作为内容的冷启动。因为如果没有案例填充进来，圈子会显得非常冷清，用户分享的意愿也会很低。同时，在种子用户发表主题时，我们会进行评论和点赞。因为最早期的时候，每个用户加入后会自动发表一个主题，一旦被回复或点赞，该用户被激活的概率较大。

2. 可行性测试：在推出之前，我们进行了试运营，并进行了三次迭代。

3. 第一次尝试是组建一个行业案例交流社群，收集各行各业的案例。每个人提交三个案例即可进入微信交流群。但微信群无法沉淀内容，信息噪音过大，进群后用户不再分享案例，很容易变成死群。

4. 第二次尝试是将载体改为知识星球，每个人提交三个案例即可免费进入。但测试发现，很多人会提交过时的案例，并且会造成重复，提交案例的人数也逐渐减少。

5. 第三次尝试是付费99元进入星球，分析和分享自己见到的好案例。如果案例被加精或参加打卡计划，可以获得奖励。

6. 付费意愿测试：最初阶段，我们没有直接进行大范围推广，而是在两个微信群中进行小范围测试。测试发现，这种类型的圈子有20%的用户愿意付费。价格方面，我们给前100名用户50元的内测价格。随着用户数量的增加和内容的沉淀，我们才恢复到99元的原价。因为入圈人数也是影响用户决策的重要因素。当用户看到圈子只有不到10个人时，很大程度上他们不会付费，因为试错的成本非常高。

找到适合自己的用户激励方式

不同的产品可以采用不同的激励体系，最重要的是找到适合自己产品的激励方式，根据用户的需求制定规则。

1. 规则制定：20%的用户贡献了80%的内容，因此我们需要找到最核心的20%用户，并激励他们产生内容，这样社区才能持续发展。考虑到我们是学习类的社群，我们选择了一种低押金的21天打卡计划。这个打卡计划经过了三次迭代：

2. 1.0版本：打卡21天奖励30元。

3. 2.0版本：多次打卡可以获得奖励翻倍。

4. 3.0版本：三人组队打卡31天奖励90元。

大多数种子用户都有「痛点更强烈」、「尝试不完美」、「提反馈意见」的特点。为打卡的用户新建了一个打卡交流群，提供一个刻意练习的环境，并实时激励用户和收集核心用户的反馈。如果单靠用户自觉分享案例是行不通的。因此，我们需要通过游戏化的进程，及时反馈用户的每一次参与，给用户一定的仪式感和鼓励，以促进用户持续打卡，增强参与感和竞争感。

• 打卡群里每天的日报：每天晚上，管理员会把当天打卡情况进行汇总，并发送到群里。

• 知识星球每周的星球周报：每周，会将打卡情况和精华案例奖励进行汇总，并发送到星球里。这样的设置旨在激励用户自发产生内容。

• 用户故事：人们更容易相信与自己有相似经历的人。当产品内容已经有一定积累之后，可以考虑利用用户产生的内容来做一些事情。例如用户故事："我一直以为21天很长，每天找一个案例会很困难。但是开始之后，我发现这只是我自己给自己设限。实际上，在我们身边每天都有不同的营销案例，只要用心去发现。" ——菜菜

• 这样直接培养了我对身边运营活动的洞察。以前，我经常忽略身边的各种运营细节，但现在，当我看到一个活动或产品时，我会思考其目的和是否有改进的地方。希望大家能够抓住时间，完成自己的小目标，成为心目中的自己！加油！——Pong₂₀₁7

• 结语：我们所做的一切都要让用户感受到我们的真诚。世界上没有一条通向真诚的道路，因为真诚本身就是通向一切的道路。