用户行为分析：挖掘用户的隐性动机
本文主要探讨用户行为分析的方法和意义。
浅析用户行为分析，洞察用户真实选择
每当接触到一个新项目时，大多数人都会首先思考即将面对的用户是什么样的。用户分析已成为启动项目运营工作的必要步骤。虽然标准化的用户分析方法有很多，但每个人在分析用户时所使用的策略都有所不同。有时候，我会思考自己的用户分析方法是基于习惯的直觉还是理性的思考。过去的用户分析经验有时会陷入惯性思维，凭借对用户的敏感度，总觉得自己很了解用户。然而，在实践中，对用户行为的分析已经不仅仅依赖直觉判断，而是要考虑用户意外的行为选择。我们需要一种更深入的方法，结合用户的心理选择，挖掘那些没有被调查或感知到的行为。
注意用户行为分析中的内心动机
在分析用户行为时，不要忽略用户内心的那些小心思。在进行论坛运营时，有时会对用户的某些举动感到惊讶，比如为了一项价值很小的奖励而花费大量精力和心思。在电商运营中，也会对用户的不理性消费选择感到困惑，他们容易被一些文案引导产生不理性行为。然而，隐含的小心思并不是特例，而是用户固有的动机。当然，这些动机不是通过普通调查问卷就能发现的，很多都是在事件发生后，用户的选择出现后才显现出来的。如果能够引导好用户的隐含动机，并结合这些动机设置一些促活规则，用户的行为是否会按照运营目标的方向走呢？
奖励是激活用户的重要手段
面对奖励，用户的身体比语言更诚实。无论是情感激励还是直接的金钱激励，用户都难以抗拒。从论坛的抢楼到微博的有奖转发，再到微信的分享有礼，各种活动吸引了大量用户参与。这些活动可能有些是虚假的，但仍然能够引起用户的行为。通过设置活动和会员激励体系，基于用户行为的变化开始展开。不同用户对奖励的激励程度不同，就像100块钱的奖励并不一定能够打动所有人。但是通过调整奖励的数值和附加值，总会达到一些用户的临界点，从而激励他们开始追逐奖励。用户的隐性动机中，对于"获得"的期望总是趋向于追求利益和好处，即使口头上对某些奖励不在意，也会受到群体影响，做出追求奖励的选择。然而，找到能够打动用户的激励内容和数值临界点需要不断的运营实践。
如何为奖励定价定性，让用户更愿意选择
奖励就像是促活招新的利器，而奖励的程度和形式非常重要。为奖励定价定性，特别是找准用户隐性行为中更偏好的奖励，是考验运营能力的关键。然而，这并不是凭空想象可以实现的，发现用户隐性行为需要结合运营实践去挖掘。例如，可以圈定相同的用户群体，对其进行不同类型的活动，然后比较参与效果。除了投放有测试，面对用户的运营工作也需要测试而不是一成不变。因此，对于奖励的设置，运营需要预估一个值，这是基于过往经验的结果。基于这个结果，需要找到一种用户测试的方式，跟踪用户行为反馈，确定更符合用户真实需求的解决方案。例如，许多健身中心通过年卡刺激用户包年消费，但真正每年都去消费的人很少。为什么大多数人会被包年消费吸引，而不选择更保守的按次付费呢？这可能是用户隐性行为中存在的一种心理，他们希望购买包年消费可以强迫自己去健身。只要抓住这一心理，并设置一些规则，用户自然会选择预期的方案。在做这些之前，可以通过设置临时活动来摸索年卡的价格区间和按次付费的标准，甚至找到用户更倾向的选择方案。
理解用户隐性动机，持续引导和干预用户行为
对于用户行为的持续引导和干预，取决于对用户隐性动机的深入理解。比如，用户希望出行更方便这一显性需求，有人会通过同城拼车方案解决，有人会通过性价比高的汽车品牌推销解决。同时，还有人选择利用闲置的司机和车辆来满足用户降低出行成本、良好身份体验等多个隐性需求。用户的隐性动机不会直接表现出来，但如果能挖掘到用户的隐性需求，并结合引导和干预，就能轻松影响用户行为。
有人曾经深入研究过女性在职场上的选择行为，探讨了是先天因素还是后天社会文化对其影响更大。最终的结论是，女性的选择主要受社会文化的影响。类似地，用户的隐藏行为选择也会受到社会环境和所处圈子的影响。一个人对某件事情的选择是由其认知所影响的，之前接触的主流观点会在做出选择时起到指导作用。无论是开发什么类型的产品，最初要解决的是用户某个场景下的需求，并提供一种相对较好的解决方案，这样才能最快地吸引用户。因为用户可以基于过去的经验做出直观的行为选择。然而，用户更多的隐含动机需要被引导。
激励、会员投资型体系和圈子社群都是引导和干预用户隐含动机的方式。因此，激励在引导用户快速做出某些行为选择方面变得非常重要。即时奖励的设置可以让用户在短时间内持续使用产品，从而提高用户的粘性。但如果要让用户长期停留在产品上，就需要考虑持续时间更长的激励措施。建立一个会员成长体系或者提供个人特定方面增值的体系，可以促使用户做出为未来做投资的选择。例如，有些用户会选择当天获得100元的奖励，而有些用户会坚持30天，为了获得4000元的奖励。对于某些用户来说，未来的奖励对他们来说比短期奖励更具吸引力。因此，在进行用户分类时，结合不同的奖励方式，让不同类型的用户找到适合他们的行为选择。
除了通过激励措施提高用户粘性外，品牌或社群圈子的强烈干预也是引导用户不可或缺的因素。筛选用户，并将某些用户集中在一个圈子或社群中，让他们进行互动，产生各种想法的引导（如：口碑的影响），传递新的观点（如：高级用户分享权益的情况），通过这种高频互动的影响，对用户的认知进行强烈的引导和干预。这也是为什么许多新产品会采用会员群或社群来激活某些用户行为的原因。
无论是先解决直观需求再切入隐含需求，还是在一开始就准确把握用户的隐含需求和动机，用户的隐含需求和动机在使用产品的过程中都会发挥越来越关键的作用。运营的技巧在于如何挖掘发现用户的隐含动机，真正打动用户。
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