几年前，我从一个美国朋友那里听到一个故事。他打算在硅谷附近购买房产，但很快遇到了困惑。硅谷及其周边地区的房价变化非常奇怪，有些地方仅隔一条街，房价就相差三倍。他对如何准确估价感到非常烦恼，因为不同的房地产中介公司给出的数据和说法相差很大。购买房产毕竟不是小事，稍有不慎就可能遭受巨大损失。于是，他向人请教了一个经验：中国的房价主要取决于城市和地段，而美国的房价则主要取决于社区和社群。一个社区中的居民停着什么样的私家车，反映了这个社区居民的身份和品味；社区的孩子上哪所学校，反映了这个社区居民的愿景和层次；社区居民订阅哪些报纸、杂志和专栏，代表了他们的认知能力。如果社区的居民都是有身份、有未来、有很强认知能力的人，那么这个社区就具有更高的价值和更好的前景。在这样的社区购买房产只要价格“贵得合理”，就是很划算的。现在回头看，这个判断是非常准确的，我的朋友不仅获得了很好的房产增值收益，还享受到了更好的生活品质和人际资源。多年以后，社区和社群的商业价值在互联网上迅速发展。360公司的CEO周鸿祎曾说过：“任何产品要有1000万用户做底子，这手牌就是胡打胡有理。”过去，用户流量确实具有很强的决定意义。而现在，社区和社群的决定作用甚至超过了单纯的用户规模。因为社区和社群凝聚了粉丝，而现在的创业基本上是粉丝经济——只要你有足够多的粉丝爱你，你就一定不会失败。如果你举办一个产品发布会，有八千人、一万人到场支持你，那就代表你在美国具有很大的影响力，那些铁杆粉丝是你的同路人，与你长期在同一个网络社区和社群中互动和分享，产生各种情感和观点的共鸣，这是你非常重要的无形资产。在这里，我想强调社区和社群的重要商业价值，以及最近半年一些微妙的进化。社群与KOL的价值是帮助你找到购买东西的灵感。在当今时代，生活消费越来越社群化，即使公司自己不经营社群，用户也会创造一些话题，将你拉进社群、嵌入话题。网络社区和社群的运作方式是通过网红或者意见领袖以话题和内容来凝聚粉丝，粉丝推动声量，声量引导消费。社群商业和粉丝经济特别适合那些“需求始终存在、目的并不清晰的消费用户（尤其是女性用户）”。这还要从整个互联网商业的大格局说起。过去，人们普遍认为“互联网的本质是关系和连接”。全世界最大的租车公司Uber没有一辆出租车，全世界最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人，全世界最大的住宿服务商Airbnb没有任何房产，全世界最大的零售商阿里巴巴没有一件商品库存。只要你拥有一个在虚拟世界里的ID，就可以玩转各种互联网应用。但你是否注意到，多数互联网应用的商业转化都是针对两类极端用户：一是目的性特别强的用户，二是几乎没有目的性的用户。强目的性用户非常了解自己的需求，比如使用Uber是为了叫出租车，使用Airbnb是为了租房，使用Amazon是为了购物，使用Google是为了搜索信息。这类用户只在乎价格合适、效率更高和页面操作更流畅。服务这类用户，目标十分明确，比如Amazon、京东在物流和供应链方面投入了大量资金，70%以上的订单可以在24小时内送达，通过订单规模来降低运营成本。通过极致的成本和效率让竞争对手望而却步。然而，强目的性用户最大的弱点是缺乏忠诚度。易到用车的CEO周航的一个朋友曾私下表示：“我对你的忠诚度只有10元。如果使用易到和其他打车软件的价格相差在10元以内，我会选择易到。如果价格差超过10元，我会选择更便宜的。”无目的性用户的商业转化则更加困难。如果你有很多无聊的时间，比如在地铁、火车上，或者在睡觉前，微信、QQ一定可以帮你打发时间，同时也聚集了大量用户流量（获客成本极低）。然而，这个用户流量的商业转化存在很多限制。用户进入这些应用，没有任何明确的需求，只是为了消磨时间。你想将这个流量转化为电商购物，非常困难，因为场景不对。服务无目的性用户的网络社区，例如腾讯、天涯、豆瓣和蚂蜂窝，引导社区用户进行产品交易（或品牌广告），效果并不好。然而，向游戏、电影和读书领域转化的效果往往不错，因为这些领域都是休闲需求。最难进行商业转化的用户就是那些需求始终存在、目的不太清楚的用户，因为他们犹豫不决，只能通过网络社区和粉丝经济进行经营。比如，你想让女性购买裙子，她们有大致的需求，但并不十分明确。她们想看更多、逛更多，反复比较，精挑细选。她们可能要逛20家店，看100条裙子，最后只买一把太阳伞。这样难伺候的消费者其实在消费市场中占据很大的比例，而京东和Amazon无法满足她们的需求，只有像小红书和西五街这样的平台才能适应。例如，Amazon和京东拥有一个强大的产品目录检索功能，而西五街和小红书则相对弱化了这个功能。在西五街和小红书上，搜索任何结果都会出现大量产品和品牌，几乎不会过滤掉无关信息。

女性购物的行为不仅仅是为了快速找到自己想要的东西，而是在不断地浏览中，寻找一些她们不知道的、之前没见过的东西，看得越多，就越容易被某样东西吸引而购买。马云深谙女性用户的心理，并对淘宝进行了升级，使其成为一个娱乐公司。阿里巴巴的最新数据显示，每天晚上有2000万女性用户在淘宝上逛，虽然她们什么也不买，但她们在寻找购物灵感。这也是为什么淘宝投入大量资金搭建社群，并逐渐向小红书靠拢的原因。在KOL与粉丝的互动和分享中，女性用户会找到购物灵感。

过去，国内的电商公司和营销公司非常注重数据，只要数据足够多，就能清楚地知道用户的喜好。然而，数据只能帮助找到用户，而不能创造用户。社区和社群的真正价值不在于发现用户，而在于创造用户，至少是引导用户。如今，个人的消费数据、移动支付或转账数据、每天的行踪、喜欢的餐厅、面部特征，甚至心态和情绪等等，都被庞大而多维的数据记录下来，让个人如同被放在显微镜下一样被人观察。大数据可以根据用户的精确画像进行精准的品牌营销和广告投放，从而降低营销成本。然而，在成为APP用户和成为消费者之间存在着一个巨大的空白，而这个空白就是粉丝经济，而粉丝经济的核心是KOL。正如日本剑圣宫本武藏所说：“即使面对千军万马，你要斩杀的其实只有你对面的一人。”网红主播、微博大V、重度用户等KOL，是社区和社群的中心，也是粉丝经济的动力引擎，同时也是创造用户的黄金地带。社区和社群是创造用户的起点，如今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不再是烧钱打广告，而是建立口碑和社群。社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，并与粉丝合作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键在于构建粉丝社群。高价值粉丝可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮助提高阅读量和购买力；一类是重要用户，你需要依靠他们提高影响力，甚至他们可以帮助你制作优质内容。营销不是简单的烧钱，而是要准确地找到种子用户，让他们帮助传播。Uber在社群运营上的做法更加直接明了，他们将目标定位在三类人身上：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是从事公关和奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广泛，很快就能带动其他人加入。

自2019年以来，没有明显的行业风口出现，只有一个亮点——社区团购。社区团购的直观理解是围绕一个线下社区（即使是临时的），以近距离社交为起点，发起团购活动。例如，在一天当中，你与谁待的时间最长，很可能是家人或同事，在工作时间段内，你的公司同事就是一个面对面的临时社群。即使不使用微信或QQ，你也能发起团购活动。瑞幸咖啡计划在2021年开设10000家咖啡店，星巴克并没有理解这一点，而便利店和零售商则更加清醒。瑞幸的目标并不完全是针对星巴克，而是通过社区团购模式来颠覆传统的销售模式。瑞幸高层直言：“只要人群集聚的时间稳定达到3-5个小时，一周几天，哪怕在荒郊野外，也可以将其视为一个线下社群，商业开发的潜力非常大。”社区团购很快升级为前置仓模式，即将商品储存的仓库搬到离消费者更近的社区附近。例如，北京的每日优鲜和上海的叮咚买菜，传统的生鲜电商（如盒马鲜生）强调“三公里生活圈”，但前置仓模式将供应链更近地布局在社区之中，最后一公里的供应基本上可以在20分钟内完成。这种社区团购和前置仓模式的最大好处在于挖掘社区和社群的商业潜力，因为大家在低头不见抬头见的距离内，每个人都是KOL，都是“自我传播消费灵感者”。《创新者的窘境》的作者克莱顿·克里斯坦森这样定义颠覆性创新：1.将昂贵的东西做得很便宜；2.将原本难以获得的东西变得容易获得；3.将原本难以使用的东西变得非常简单。这意味着只要突破成本门槛、专业学习门槛和麻烦门槛，就能释放长期被压抑的消费需求。而粉丝社群的商业开发，通过线上和线下的联动，将成本、麻烦和沟通障碍压缩到极致，必将成为零风口时代的创新突破点。