微信生态运营总结
最开始，让我解释一下为什么我写这篇总结。一年前，我在阿里巴巴、唯品会这样以APP为核心的互联网公司工作，主要从事用户运营和内容运营。为了寻求更好的发展机会，我加入了一家以微信公众号为核心的新媒体公司，至今已经一年了。换行业意味着业务形式会有很大的改变，而这次我直接转向了微信生态，对此产生了很多新的思考。从运营逻辑上来说，两者基本一致，但在具体业务上有着不同的侧重点和形式，正是这些业务上的差异促使我总结了一年的工作，并写下了这篇总结。我将围绕以下问题进行总结：
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微信生态和APP生态在运营形式上有什么不同？微信生态中有哪些常见的运营形式？
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微信生态在哪些方面具备优势？如何扩大这些优势？
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微信生态有哪些短板？如何尽可能填补这些短板？
让我们从拉新、活跃和付费转化这三个方面来进行总结和梳理。
用户活跃/留存
在微信生态中，做用户活跃和留存其实存在着一些困难。要做好用户活跃和留存，最主要的是需要对用户进行分层分类管理。然而，在正常的推送中，你很难做到连埋点都无法实现，更不用说用户成长体系、用户分类标签和用户模型建立等方面的工作了。虽然微信官方提供了一些开发接口，可以勉强实现一些功能并收集一些数据，但与APP相比，无论是数据的精细度还是数据量都远远不足。而且，大部分新媒体公司没有技术团队，只能使用微信后台提供的基础功能或者一些第三方辅助平台。但这种情况并不意味着不做用户运营。我花了很长时间探索了这个问题，基于用户分层分类的底层逻辑，我摸索出了一些适用于公众号用户运营的方法。在这里，我只详细介绍了如何在微信生态中实现分层分类，至于分层和分类后的具体运营手段，需要根据自家的产品来决定。
首先，需要知道的是，你只能对活跃用户进行分类分层。在2018年，整个公众号的打开率只有2%~3%，保守估计有80%的用户属于沉睡用户，暂时不考虑如何唤醒这些用户，你能运营的用户只有20%。用户分类很容易理解，比如综合电商可以按照品类偏好进行划分，图书类公众号可以按照图书类别进行划分，等等。而用户分层则是根据产品形态和用户价值进行划分，例如：普通用户-活跃用户-付费用户-UGC用户等。其中最重要的是决定使用什么形式来划分用户。
在微信生态中，有几种可以承载用户的形式：
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微信公众号主号：这是最大的承载地方，但也是用户分类最混乱的地方。可以将其理解为APP的首页，之后的所有分类方式都需要从主号进行导流。
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微信公众号矩阵号：可以使用不同类别和定位的微信公众号来承载不同的用户，这是常见的分类方式。
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微信个人号：每个微信个人号最多可以添加5000名好友，刷朋友圈的人比看公众号的人多得多。通过朋友圈和对话，理论上你可以无限次地触达用户（如果你不怕被用户打死）。这是一种非常有效的方式。如果只运营朋友圈，运营成本并没有想象中那么高。
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微信群：微信群的运营可以单独拎出来讨论很长时间。现在社群运营也很火，可以通过不同话题组建不同群进行分类运营。
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小程序：小程序存在留存率低和缺乏从小程序到公众号的路径的问题。所以我并没有将其作为主要的用户运营手段，但小程序的发展仍然值得关注。
针对不同形式的用户承载地，我总结了一些有效的导流方式。
导流方法
1. 导流到矩阵号
一般来说，运营不同类别的用户时，可以从主号导流到不同的矩阵号。其中，我个人认为最有效的方式是之前提到过的内容提取。内容提取是通过后台回复的形式，让用户获取与内容相关的一些东西。例如，如果我主号与读书相关，同时我想精准运营一个心理学书籍矩阵号，那么我可以在主号发布心理学书籍相关内容时，准备一个心理学测试，让用户在我的心理学书籍矩阵号回复关键词领取。如果你的矩阵号是服务号，还可以通过参数二维码和客服消息接口让用户流程更简化，提高转化率。
2. 导流到个人号
个人号非常适合做付费用户和UGC用户的运营，而导流的方式也因用户类型而异。
1）付费用户：付费用户是最值得精心运营的用户群体。在APP中，只要用户付费，就会有相关的标签。然而，在公众号中并没有相关功能，只能想办法将这些用户导入自己的个人号中。第一种方式是通过发放优惠券，当新用户完成首单转化后，立刻告诉他们添加好友可以领取一定金额的优惠券。这不仅是导流到个人号的方式，也是提高复购率不可或缺的一环。
第二种方式是通过朋友圈活动，在主号内容末尾提到朋友圈活动，以利益点吸引用户参与。这种方式可以借鉴淘宝商家的做法，他们通过个人号进行好评截图返款，并通过朋友圈引流销售。对于内容型公司来说，UGC用户的价值比付费用户更大且忠诚度更高。导流方式通常是在文末留下作者的微信号，以与作者交流为名进行导流。需要注意的是，这类用户的运营比导流更重要，可以通过话题类朋友圈和私信交流来建立个人形象。然而，最近出台的政策封杀个人号可能会带来风险。### 导流到群群是通过聚集共同话题的人群来实现的，导流的形式也是围绕话题进行的。话题的选择可以考虑以下几个方面：* 有趣型：比如某美食类公号拉了肉食爱好者群，当天就被加爆了。
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有用型：亲子类公号可以针对不同年龄段的孩子拉相应的父母群，让大家交流经验。
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提高用户参与感型：例如筛选核心用户拉一个标题选择群或内容选题群，让用户参与公号内容的创作。无论从哪个方面入手，群的话题一定要围绕自己的产品本身。需要强调的是，微信对于这类强导流的行为持反对态度，最近还出台了相应的政策，同时如果你的同行喜欢恶意竞争，看到你们这种导流手段也会主动去举报。比如就在我写这些东西的时候，一天内我有两个个人号被封了（欲哭无泪），所以大家一定要慎重。## 付费转化这一块对我来说涉猎不多，而且由于公号类型的不同，具体思路可能也有较大差别，比如：有的种草号可能专注电商，有的课程号专注卖课，都不相同。但是微信生态和APP的付费转化之间最大的区别在于用户预期的管理。在APP生态中，用户在进行付费行为之前通常有一定的预期。比如用户逛淘宝，可能没有购物需求，但是他们有一定的购物预期。同样，用户在使用某个APP的免费功能时，也对付费功能有一定的预期。然而，在微信生态中，用户在浏览公号的时候更多是抱着浏览内容的心理预期。因此，如果我想让用户进行付费转化，最重要的是激发用户的付费需求。而微信生态的内容，正是激发用户付费需求的最有力武器。因此，我们可以看到，同样的东西，好的文案可以带来上百万的流水，而一般的文案可能连十万流水都达不到。内容对于转化的重要性，我想大部分新媒体人都是知道的。然而，恰恰是因为这一点过于重要，大家反而忽视了另一个营收的增长点：老客复购。在微信生态中也适用一句话：“拉来一个新客的成本，可以让三个老客复购。”跟活跃留存板块提到的问题一样，微信生态在用户活跃留存方面有天然的短板。因此，做老客复购同样也面临一些困难，我们只能尽量弥补这些短板。以下是一些方式供参考：1. 将付费用户导入个人号：在这里可以进一步分层，额外创建一个VIP个人号，将付费用户中总金额达到一定数量级的用户拉入该VIP号进行单独运营。
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将付费用户拉入群聊：拉群有利有弊，高价值群成员热情澎湃的购买力会影响其他群成员，但吐槽型用户也可能对其他群成员产生负面影响，需要慎重考虑。
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借助第三方平台：当你有需求在微信生态中进行变现时，一定需要一个第三方平台来支持相关功能，自行开发当然是最好的选择，因为功能可以定制。小程序是一个非常好的形式。然而，许多提供相关服务的第三方平台也不错，它们通常会提供类似会员卡的功能来帮助运营付费用户。## 结语终于写完了这份总结，微信生态是一个充满想象空间的地方，希望这份总结能够帮助运营同学了解微信生态目前常见的玩法。拉新篇见这里：我从APP运营转行微信生态运营的一周年复盘（拉新篇）
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