双12：从热闹到低调，平台和商家的转变
双12的热闹已经成为去年的回忆，尽管淘宝直播还有李佳琦和薇娅等头部主播，但各大品牌方对于年末最后的大促活动并不抱有太大期望。
今年的双12热度几乎消失殆尽，各大社交平台上的购物攻略和宣传海报都不见踪影。李佳琦的双12预热也迟迟未开始，直到12月8日才发出一条微博。甚至淘宝APP的logo仍然显示着"11.11"的标志。
某品牌电商负责人孟雪表示：“双12的存在感越来越低了，很多商家默默退出了决赛圈，大家都回归日常经营节奏了。”
回到2011年，当时双11已经存在了3年，增长势头一直强劲。为了满足卖家的需求，淘宝集市创立了双12。首届双12的交易额为43.8亿元，与双11几乎持平。
到了今年的双12，淘宝和天猫都没有发布相关预热内容。了解到，淘宝、天猫和京东的大促节奏基本一致，从12月8日一直延续到12月12日。在优惠力度上，淘宝满200减30元，天猫满300减40元。京东的优惠力度与天猫相当。
和其他消费者一样，敏敏还没有从双11的购物中恢复过来，她表示：“能买的基本都在双11期间买过了，现在很难再冲动消费了。”
自从双11的周期延长之后，给双12带来的空间越来越小。而且在近10年来，各大平台不断创造节日，除了双11、618等重要促销节点之外，还有年货节、女王节、818等一系列活动，这些活动分流了一部分销售能力，让消费者逐渐感到疲惫。
当焦点转移到直播赛道时，双12唯一的亮点是淘宝再次拉拢的一位大咖。李诞的淘宝直播将于12月10日晚正式开播，目前他的淘宝直播个人账号已经上线，并拥有2.8万粉丝。
然而，过去一个月转战淘宝直播的罗永浩和刘畊宏似乎遇到了困境。罗永浩共直播了53场，近一周的平均观看人数不到300万。刘畊宏太太的账号“ViVi肥油咔咔掉”最后一场直播停留在11月9日，观看人数不超过200万，并且没有更新与双12有关的预热视频。
从某种程度上讲，双12借鉴了双11的光环，其定位是清理双11的库存。到了2015年，双12的舞台被新零售取代。双12始终没有找到自己的核心竞争力。
领导提前放假，商家对双12态度淡漠
双12最初的目的是消化双11的余热，同时也能吸引一部分双11表现不佳的中小卖家。然而，随着双12的存在感降低，中小卖家们逐渐不再全力备战。
像李明这样的中小卖家每年下半年都在为电商大促忙碌，而他的忙碌一般持续到双12发完货为止。李明表示：“这两年双11的增长效率都大大不如从前，双12更不用提了。”因此，他选择退出。
孟雪形容整个团队对待双12的态度为“浑水摸鱼”，大多数员工像平常一样正常上下班。
孟雪表示：“双11的日销量是平时的6倍，而双12最多只能达到平时的2.3-2.5倍，还不到双11的一半。”像大多数品牌旗舰店一样，公司把重点放在了双11上。
据孟雪介绍，今年双12，公司只推出经典爆款和库存产品来撑场面，活动规模远远比不上双11。在优惠福利饱和的情况下，双12带来的效果正在减弱。无论怎么计算，大力投入双12都不是一个划算的买卖。
双12预热的第一天，淘宝主播慧慧仍然保持一天4小时的直播时长。一个月前，公司主播还为双11疯狂打鸡血，直播时间至少7个小时。公司内部也默认了一个事实：不再全力以赴搞双12。
由于慧慧直播的品牌知名度较高，按照公司日常的运营节奏，即便不参与双12，每天的交易额也能维持在正常水平。
从头部主播的链接数量，也能看出两个节日的差异。双11预售当天，李佳琦直播间的链接数量达到了292个，而12月9日的直播链接数量不到100个。
另一方面，大促期间也是平台客诉激增的时期。去年，欧莱雅成为风口浪尖上的品牌，而今年则换成了资生堂和科沃斯扫地机器人。全网最低价、产品质量不达标、先涨价后降价等问题一直是电商大促的顽疾，不断消耗着消费者的信任。
据黑猫大数据中心统计，双11期间黑猫投诉平台的有效投诉量超过46万，环比增长了14.72%，相较去年同期增长了2.36%。其中关于“保价行为是否真实有效”的讨论占比最高，达到28%。
今年双11结束后，阿里和京东都没有公布具体的交易额数据，而是用“交易规模与去年持平”、“创造行业记录”等说辞来替代。各大平台的默契表明了一个事实：双11的高速增长很难再现。而受到双11影响的双12，自然陷入了更为尴尬的境地。
（本文中的受访者为化名）
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