社区产品的成长与破圈
用户行为的分类
用户行为可以被分为两大类别：主动行为和被动行为。主动行为是指用户有明确目标并寻求解决方案的行为，例如在百度上搜索信息或者在淘宝上搜索商品。这类行为主要指向工具类产品，其目标是提高用户任务的效率。因用户本身有需求，所以这类产品的吸引用户的成本较低。被动行为是指用户没有明确目标，只是因为产品能提供娱乐或心理安慰而使用。在抖音、B站等平台上观看学习视频的用户大多属于这类，虽然他们可能不愿意承认自己只是在消磨时间。被动行为的产品在竞争中争夺用户的“非任务时间”。用户选择某个产品主要是因为他们发现社区中的用户群体或创作者总能提供他们感兴趣的内容，这才使得社区具有粘性。社区的核心在于人和内容，二者相互交织，这使得社区变得复杂且难以分析。需要明确的是，“内容”代表社区过去积累的内容，它是新用户进入社区的动机；而“人”代表着社区未来能提供的内容，它是用户留下并融入社区的原因。用户的创作和社区成员的互动反馈形成了用户的“心流”，从而增加了社区的粘性和凝聚力。此外，人的参与是自愿的，某一成员对社区的认同自然会促使他为社区文化做出贡献。无论是哪个社区，如果头部创作者或者KOL被挖到另一个社区，如果面向的用户群体和社区文化有明显差异，他也很难保持真正的内容创作和互动热情，因为人无法对自己不感兴趣的东西或场景假装热情。我们可能也有类似的亲身经历，当和某些人聊天时，能够开心地聊天，而与另一些人则会一直尬聊，这意味着你本能地不想接触这个人。人与人之间的气场不匹配，无法形成互动。因此，社区的关键在于如何吸引志同道合的人聚集在一起，这样社区就能够自然地运转，而不需要过多的运营干预。当然，商业化运营和流量运营是另一个话题。
B站的社区文化与扩张
今年是B站破圈的一年，对于B站而言，如何在扩张的同时保持社区文化是业界关注的焦点。然而，我们认为这是不可能的，二者不可兼得。事实上，B站的社区氛围已经发生了明显的变化。文化本身反对多样性，具有内卷性质，只有在刻意维持和阻断沟通互动的情况下，才会出现多样的文化。从经济效率的角度来看，多样的文化实际上增加了人与人之间的沟通门槛，不符合双方的利益，也不利于双方实现整体分工。事实上，全球文化的多样性并没有几十年前那么丰富，英语也成为了跨国交流的通用工具。而越具有凝聚力的文化圈层，就越排外、侵略性。不用举例子，看看现在的饭圈就知道了。从大众心理来看，某个群体只有共同的外敌，才更容易聚合在一起。粉丝之间的口水战就在于“我的偶像是最好的，任何挑战都是我们的敌人”，而所有不是我们偶像粉丝的人都是没有欣赏能力的人。尽管文化反对多样性，但文化的多样性将一直存在，因为某个文化需要制造外部敌人来保持内部的凝聚力、沟通效率和成本的降低。文化在群体间的互动中得到强化和激化。回到社区，圈层诉求的变化过程可以概括为：兴趣内容 → 同好互动 → 身份认同 → 文化氛围 → 对外门槛 → 共同排外。其中，转折点在于“独特文化氛围”的形成，所谓的“文化氛围”实际上是一套不成文的互动法则。文化氛围的形成也导致了核心用户和社区运营者的商业利益出现冲突和分歧，很多时候是老用户为了自身的使用体验而牺牲了社区平台的扩张机会。可以发现，文化氛围越强，用户群体规模越小，扩张越困难。同样的道理也适用于宗教，教义越严格的宗教，信徒数量越少；教义弹性较大、有包容性的宗教，信徒数量越多。社区文化氛围的形成首先基于兴趣内容，在众多兴趣内容中，通过用户行为筛选出某些特定的内容，从而使得这些内容流行起来，而基于这些重点内容，就会产生各种“梗”和“黑话”。
文化的形成是内容经过不断筛选的过程。为了使大学毕业生能够理解其中的含义，我们需要减少整体的文化凝聚力，以增加整体的文化多元性。在过去的文章中，我们曾提到，B站面临着无法解决的难题，即老用户和新用户以及平台本身的需求之间的矛盾。因此，B站只能根据商业利益的最大化来做出选择。
淘宝最初更像是一个社区论坛，如今已经成为一个电商平台和线上商务沟通的重要工具。然而，现在已经没有人用社区这个词来定义淘宝。我们认为，要进一步破圈增长，社区需要去除标签化和社区化的特点。有人认为B站等社区可以通过聚合不同圈层的方式来实现用户增长和社区文化的平衡，这种社区逻辑类似于贴吧。例如，饭圈粉丝可以在B站上收到与饭圈相关的内容推荐，而二次元用户可以接收到与二次元相关的内容推荐，尽管它们都在B站社区中，但这些圈层之间可以互不干扰。这种去中心化的社区集合实际上是通过技术和运营手段来维持各个圈层的文化氛围和凝聚力。然而，问题在于人们的兴趣是多样化的，他们所属的圈层也是多样化的。平台本身始终有动力去满足单一用户的多重兴趣需求以提高用户时长。因此，在同一个平台上，用户总是会通过跨圈层的方式相互影响，从而融合整个平台的社区文化。即使是百度贴吧，不同主题下的内容也有明显的共同气质。另一个问题是，文化多元和内容多元的社区会更难以自我定义，除非它们拥有市场垄断地位，否则模糊的定位将提高拉新的成本。
下面是一些代表性的社区产品在APP Store中的定位或引导文案：
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知乎：有问题，上知乎
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小红书：美好生活分享社区
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豆瓣：你的书影音世界
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A站：二次元动漫搞笑弹幕视频社区
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抖音：记录美好生活
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快手：看见每一种生活
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皮皮虾：打开皮皮虾，开心带回家
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最右：我的快乐源泉
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B站：你感兴趣的视频都在B站
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即刻：兴趣同好社区
可以看出，即刻和B站的引导文案都比较模糊，无法给出明确的用户下载理由和产品预期。这可能表明这两个产品在定义自身时可能存在一定困难。另外，全民级社区通常在APP Store上没有一句话的产品介绍，比如微信、QQ、微博、Instagram、Facebook、YouTube等等。
社区的成长发展可以分为两个方向。首先是成为某种交易平台，解决社区成员的供需对接问题，并解决平台本身的商业化难题，从而提高估值和市值。然而，成为电商平台并非易事，可以看作是企业的“第二曲线”。随着直播带货的兴起，抖音、快手等短视频平台已经成为不可忽视的电商平台。其次是成为某种用户行为的代表，反向定义某种用户认知。这实际上是社区破圈后，文化混合难以定义的结果。例如，我们很难定义微博是什么，但大家都知道发微博是什么意思。
如前所述，社区的破圈需要不断破坏原有的社区文化，即用新梗替代旧梗。如果一个老梗存活时间太久，说明社区新成员难以产生共创感，也难以融入社区。抖音通过运营和流量算法解决了这个问题，随着时间的推移，流量分配减少，不太可能长期重复出现相同的梗。这使得抖音能够容纳大量用户，拥有多元的文化圈层，但也造成了社区文化不清晰的情况。B站在今年的破圈过程中也出现了类似的现象，传统的鬼畜全明星素材的使用越来越少，鬼畜素材的更替速度越来越快，整个平台的内容流动越来越快，导致新梗的频率越来越高。然而，这也意味着梗的生命力下降了。总而言之，社区文化可以通过独特高频词的迭代速度来衡量，迭代速度越快，说明社区文化的凝聚力越低，但对于破圈传播和拉新留存更有利。
如今，B站的开屏已经不再是2233娘，而变成了一句“你感兴趣的视频都在B站”。这句口号以巧妙的方式回避了如何定义B站的问题，引发了一些讨论。然而，随着B站的破圈，社区均质化的趋势变得明显。最后，让我们简单谈谈最近复活的即刻。由于产品的质感，即刻吸引了许多互联网从业人员，许多产品经理因为体验产品而聚集在即刻上。然而，即刻一直存在着破圈增长困难的问题。去年，即刻甚至冠名综艺，但据说留存率不佳，后来被要求下架。即刻此次的复活在互联网圈子中引发了许多讨论。然而，正如前文所述，“兴趣同好社区”的定位既不面向精准人群，也没有给新用户使用即刻的理由。它更像是一个拥有数千万日活跃用户的宣传口号。我们认为，即刻的拉新难度较大，很可能长期保持“小而美”的产品。即刻面临的问题首先是如何清晰地定义自己，给用户一个使用产品的理由。毕竟，从内容和规模上看，即刻并没有明显的优势，也没有担心增长会稀释社区氛围的地步。我个人的感受是，即刻在产品端进行了一些社交化的调整，导致社区氛围有所减弱。然而，即使即刻一直消失，对这个世界似乎也没有什么不同。
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