打造强有力的价值主张：两个要素与支持
「价值主张」通常被定义为客户从您那里获得的价值。这个定义可能有些模糊和令人困惑，因为它会因来源而异。常规定义的价值主张只是一个内部工具，帮助您理解业务，但没有实际应用。然而，一个强有力的价值主张不仅仅是一个内部工具，更是一种不公平的竞争优势。本文将介绍强大和精确的价值主张的两个要素，以及它们的好处。还有一些与价值主张类似的概念，可以帮助解释什么是强价值主张。
唯一销售主张（USP）是与价值主张密切相关的概念，通常被视为价值主张的同义词。然而，它只关注使您的产品比竞争对手更好的因素，这只是强价值主张的一部分。
功能优势（FAB）是一个过程，帮助您理解每种产品的功能对客户意味着什么，从而解决他们的顾虑、愿望和需求。首先列出产品的功能，然后考虑它们创造了什么优势，最后将其转化为实际收益。
对等点-差异点（POP-POD）主要用于发现企业之间的差异化因素。通过寻找对等点，即您与竞争对手的共同点，然后发现差异点，以使您的业务与竞争对手区分开来。
唯一价值主张（UVP）与价值主张几乎相同，但对唯一性的高度关注使其用处有限。
强价值主张的两个要素
一个强有力的价值主张不仅仅是公司或产品的描述，也不是任务陈述或宣传广告。相反，一个强有力的价值主张是一个可信的集合，包含最有说服力的理由。它有两个独立的部分。
1. 价值表达
价值表达是大多数人容易理解的价值主张，它简单地描述了产品或服务的整体感知价值。例如，购买一辆车不仅可以实现从 A 点到 B 点的交通，还提供了不需要等公共汽车或挤地铁的便利性。然而，仅仅提供一些价值不足以建立一个强有力的价值主张。人们在选择汽车时会考虑尺寸、价格、外观、品牌和设计，以及与众不同的功能或优势。他们还根据感知到的价值进行选择，例如，某辆汽车让他们感到更自信，让他们感觉自己是高端人群的一部分，或者帮助他们展现自己希望拥有的形象。因此，您的产品或服务至少在某个方面要比竞争对手更好，需要在客户心目中与众不同。
2. 将差异价值发展成精致的价值主张
您的价值主张的核心是几句话，描述了最有可能导致潜在客户选择您而不是竞争对手的因素。然而，这并不是真正意义上的价值主张。在细化您的价值主张之前，需要进行一些工作。首先，需要定义核心思想所能带来的最重要利益，即在购买者心目中最重要的利益。大多数人只会提出一系列功能，例如便宜的价格或最好的质量，但这些只是功能而已。要实现价值主张的这一部分，需要找到对目标客户来说最大的差异化价值，并将其转化为更有用的形式。
「价值主张」一般被定义为客户从您那里获得的价值。这个定义可能有些模糊和令人困惑，因为它会因来源而异。常规定义的价值主张只是一个内部工具，帮助您理解业务，但没有实际应用。然而，一个强有力的价值主张不仅仅是一个内部工具，更是一种不公平的竞争优势。本文将介绍强大和精确的价值主张的两个要素，以及它们的好处。还有一些与价值主张类似的概念，可以帮助解释什么是强价值主张。
唯一销售主张（USP）是与价值主张密切相关的概念，通常被视为价值主张的同义词。然而，它只关注使您的产品比竞争对手更好的因素，这只是强价值主张的一部分。
功能优势（FAB）是一个过程，帮助您理解每种产品的功能对客户意味着什么，从而解决他们的顾虑、愿望和需求。首先列出产品的功能，然后考虑它们创造了什么优势，最后将其转化为实际收益。
对等点-差异点（POP-POD）主要用于发现企业之间的差异化因素。通过寻找对等点，即您与竞争对手的共同点，然后发现差异点，以使您的业务与竞争对手区分开来。
唯一价值主张（UVP）与价值主张几乎相同，但对唯一性的高度关注使其用处有限。
强价值主张的两个要素
一个强有力的价值主张不仅仅是公司或产品的描述，也不是任务陈述或宣传广告。相反，一个强有力的价值主张是一个可信的集合，包含最有说服力的理由。它有两个独立的部分。
1. 价值表达
价值表达是大多数人容易理解的价值主张，它简单地描述了产品或服务的整体感知价值。例如，购买一辆车不仅可以实现从 A 点到 B 点的交通，还提供了不需要等公共汽车或挤地铁的便利性。然而，仅仅提供一些价值不足以建立一个强有力的价值主张。人们在选择汽车时会考虑尺寸、价格、外观、品牌和设计，以及与众不同的功能或优势。他们还根据感知到的价值进行选择，例如，某辆汽车让他们感到更自信，让他们感觉自己是高端人群的一部分，或者帮助他们展现自己希望拥有的形象。因此，您的产品或服务至少在某个方面要比竞争对手更好，需要在客户心目中与众不同。
2. 将差异价值发展成精致的价值主张
您的价值主张的核心是几句话，描述了最有可能导致潜在客户选择您而不是竞争对手的因素。然而，这并不是真正意义上的价值主张。在细化您的价值主张之前，需要进行一些工作。首先，需要定义核心思想所能带来的最重要利益，即在购买者心目中最重要的利益。大多数人只会提出一系列功能，例如便宜的价格或最好的质量，但这些只是功能而已。要实现价值主张的这一部分，需要找到对目标客户来说最大的差异化价值，并将其转化为更有用的形式。
如果你不了解这些功能的最有价值的好处，那么你将失去大部分潜力。
你需要找到能够引起目标受众共鸣的词语。你可能会用与目标客户期望完全不同的方式来描述核心构想及其带来的收益。如果你不符合他们的措辞（并引起随之而来的情感），你将失去大部分想法的力量。
你需要消除买方寻找替代品的需要。你可以拥有很强的价值主张，但潜在客户仍会寻找替代方案。
支持你的价值主张
上述部分描述你的产品或服务的价值，这部分使人们有理由相信你的产品与你的基本信息所表明的一样有价值。
什么是可信的？
达成一个伟大的承诺很容易，但是交付它可能会很困难。如果人们不相信你可以兑现你的承诺，那么他们就没有理由关注你。有几种基本方法可以使你变得更可信：
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具体：如果你提出非常明确的主张或承诺，那么它就会变得可信。例如：宣称“最大的在线鞋店”意义不大，它通常会被认为是“营销话题”，而几乎很快就被忘记。但是，“999 双鞋可选”，就足够具体，也足以产生影响。
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出示证据：是否有一项研究可以证明你的主张？还是你可以轻松地表达出自己背后的逻辑？在提出结论之前，请尝试首先引入证明。例如，与其说：“这种治疗方法可以治愈癌症，有一项针对 1,000 名患者的研究……”；不如说，“根据针对 1,000 名患者的研究，这种治疗可以治愈 95％ 的癌症。”
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保证：你能保证你所承诺的结果吗？如果你不相信可以提供足够有力的保证，那么为什么其他人会相信你呢？
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提供一种简单的测试方法：免费试用版，演示版或任何可以使人们亲身体验到你说的是事实的东西，比起其他任何东西，都可以更好地消除怀疑。
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让别人替你说话：人们已经对夸大的营销承诺产生免疫，但是，当其他人为你说话时，人们的怀疑理由就会减少很多。你通常需要使用不同的方法来证明价值主张的不同部分，如果人们不相信你的价值主张，那么你可能根本就没有价值主张。
你有多个价值主张
一个强有力的价值主张是一个可信的集合，其中包含了最具说服力的原因，以促使你的目标客户按照你希望的方式去做。
示例：
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有人使用搜索查找特定种类的产品；
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他们会在搜索结果中看到你的广告，并决定点击它；
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他们登陆你产品的销售页面并决定购买。
广告具有自己的“行动价值主张「AVP」（action value proposition）”，使其成为人们购买的最佳选择。产品具有“产品价值主张「PVP」（product value proposition）”，值得购买，并与销售页面进行联动。但是，在你制定稳固的“业务价值主张「BVP」（business value proposition）”之前，不要考虑这些，其他营销工作都依赖于强大的业务价值主张。例如，你的产品价值主张 PVP 源自你的业务价值主张 BVP，广告的行动价值主张 AVP 来自产品价值主张 PVP。
总结：强价值主张的价值
当你创建并完善了价值主张后，它将以多种方式为你提供帮助。
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使你可以专注于业务：你将知道需要提供什么才能让自己成为客户的最佳选择。
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帮助你避免浪费时间、金钱和精力：你不会浪费时间去追随那些不会向你购买产品的客户；你不会浪费金钱提供不会吸引更多客户的产品或服务；你不会在无法产生结果的营销工作上，浪费大量的精力以及时间和金钱。
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帮助你开发最具说服力的营销概念：列出确实起作用的几件事，并且将营销重点仅放在这些关键点。
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为你提供了正确的营销用语：当你的价值主张被提炼出来后，你就可以逐字逐句地从中复制基本的想法，并围绕它们建立你的营销信息。
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向你展示了客户如何看待你和你的产品：如果没有强有力的价值主张，你可能会以一种无法引起客户共鸣的方式谈论你的业务和产品，被误解指引的人不会从你那里购买任何东西。
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揭示你的产品与潜在客户目标之间的联系：准确地理解人们相信你的产品能帮助他们，会对你的业务成功很有必要。
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带给你信心：拥有一个强有力的、精益求精的价值主张可以让你更加清晰明确前进的方向。
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