产品定价的科学与艺术
产品定价是一门科学，也是一门艺术。它不仅依赖经典经济学、市场营销和心理学，而且是公司最重要的决策之一。定价问题的重视程度对于初创公司来说尤为重要，因为它直接关系到产品推广的效果和利润的最大化。
重视定价
LinkedIn通过将一些功能改为高级账户专属，成功催生了一条年收入近2.5亿美元的业务线。这表明，没有正确评估产品价值并据此定价的公司，要么举步维艰，要么走向失败。因此，为产品定价是公司能做出的最重要的决策之一。但很多公司对定价问题不够重视，总是事后才考虑。特别是初创公司，他们常常以低价吸引客户，甚至在明显人们会付费的情况下仍不收费。因此，要更加深思熟虑地进行定价，以提高公司利润、客户满意度，并发现未曾考虑过的产品变化。
传统模式行不通
从理论上讲，定价应该是一个理性的经济学问题。你有一定的产品供应，市场上有一定的需求。由于需求会随着价格的下降而增加，你只需调整价格以实现利润最大化。但现实情况要复杂得多。科技公司的产品供应通常是无限的，生产额外产品的成本几乎为零。而且许多初创公司的新产品并没有竞争对手可供客户参考。因此，在这种情况下，传统的定价模式开始变得行不通。为了确定价格，你需要提出一种假设，并通过A/B测试和其他分析方法进行优化。但是，决策不能仅仅依靠数据，还要考虑客户和员工的意见、竞争对手的行动以及自己的直觉。
增加感知价值
通常情况下，公司关注的是产品制造成本与价格之间的差距。然而，更应该关注的是定下的价格与客户对产品能带来的价值之间的差距。Evernote通过测试不同国家的价格来衡量这种差距。这样可以确定相对于感知价值而言，产品的价格是便宜还是昂贵。另外，通过更好的营销手段来增加感知价值也是一个有效的方法。比如，eBay提供了一项功能，只需花费25美分，销售产品的人可以在商品列表旁边添加一张照片。这项功能虽然并不被广泛使用，但数据证明，使用这一功能的卖家点击率更高，商品售价也更高。eBay将这些销售数据与功能一起推向市场，从而提高了卖家对产品的感知价值，最终为公司带来了数亿美元的纯利润。
让价格说话
产品定价也会影响产品的感知价值，从这个意义上说，价格是质量的代名词。Natera推出的非侵入性产前检查就是一个例子。该产品优于竞争对手的产品，并且价格更高，因此被认为是高端产品。为了扩大客户群，有两种方法可供选择：水平分类和垂直分类。水平分类即提供多种价格相近的产品，以迎合不同的品味喜好；垂直分类即提供不同价位的产品版本，满足不同的需求。此外，除了提供各种级别的产品外，还可以允许客户按照菜单添加功能，让客户根据自己的需求创建资源组合，从而获得关于价格和产品配置的实时反馈。无论你做了多少研究，你永远无法确定客户到底想要什么，因此灵活的定价策略可以更好地满足客户需求。
以上是关于产品定价的一些实用指南，希望能帮助初创公司为自己的产品找到最合适的价格，并形成自己的定价体系，从而实现客户满意和利润最大化。
创业Tip 4：
选择过多可能让人感到困惑。人们更愿意什么都不买，也不愿选择错误的选项。当客户无法轻易确定适合购买的产品时，他们通常会放弃购买。
了解你的关键点
每个客户对产品的感知价值都是不同的。了解这些不同的群体可以帮助你确定客户愿意为了访问关键功能而付费的点。2005年，LinkedIn决定对部分服务收费，首先确定了那些大约90%的客户不会经常使用的功能，并得出其服务对于重度用户而言比对普通用户更有价值的结论。因此，该公司放弃了10%的功能，并将高级检索和联系其他成员等功能作为高级帐户的基础。高级账户为LinkedIn带来了2.48亿美元的收入。
创业Tip 5：
推出吸引不同客户的套餐对你来说会更有利可图，也会让客户对他们与贵公司的关系有更好的理解。但请注意：未来你需要支持不同的选项，或者向客户解释为什么他们需要转换到新的套餐。
增加感知价值
传统经济学并不是一个很好的定价方法，其中一个原因是人们无法理性行事。实际上，很多时候人们在逻辑和理性的部分开始运作之前，就瞬间做出了购买决定。人们会寻找捷径，直接选择他们已经做出的快速判断，而不是努力去评估新事物的价值。以乐福鞋为例，仅凭一张网络照片很难判断它们的价值。但是同样是一张乐福鞋的照片，搭配短裤和连帽衫的十几岁的孩子穿和一位干练的商旅人士穿，这双鞋的价格可能会有所不同。要确定鞋子的价值很困难，这需要顾客评估材质、做工以及其他因素。所以顾客不再试图确定鞋子的价值，而是提出了一个更容易回答的问题：一个高中生或一位商人会在鞋子上花多少钱？结果这就成了决定乐福鞋是贵还是便宜的基准。
创业Tip 6：
当顾客第一次看到你的产品时，弄清楚他们在想什么可以帮助你定价。Dearing建议写下所有可能与你的产品相关的事物，例如人们会说“很酷”还是“很贵”，以及那些购买你产品的人可能还拥有什么其他产品。
诱饵定价
《经济学人》杂志曾提供过三种订阅套餐：电子版套餐59美元，印刷版套餐125美元，印刷版和电子版的合订套餐也是125美元。这则广告引起了一位教授的注意，他问100名学生，他们会选择哪种订阅方式。84人选择了合订套餐，16人选择了只有电子版的套餐，没有人选择只有印刷版的套餐。但是，当只有印刷版的套餐被取消后，学生只能在59美元的电子版套餐和125美元的合订套餐之间做出选择，68人选择了更便宜的电子版套餐。这种“诱饵”套餐提供了一个明显较差的选择，使得其他（通常更昂贵的）套餐看起来更划算。同样，公司可能会利用诱饵定价使得昂贵的产品看起来更便宜。一个常见的策略是关于企业软件的，例如，最多支持10个用户的企业软件每月收费500美元，最多支持25个用户的每月收费1000美元，而不限用户数量的每月仅需1200美元。
创业Tip 7：
人们倾向于高估他们已经拥有的东西，这就是所谓的禀赋效应。这也是为什么向新客户销售要比从竞争对手那里赢得客户更容易的其中一个原因。
形成自己的定价体系
思考和完成下面的清单可以帮助你更好地评估产品的感知价值和产品价格的准确性，逐渐形成自己的定价体系：
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人们第一次见到你的产品时会想到什么；
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人们可能会用来替代你产品的东西（替代品），以及人们可能会和你的产品一起使用的东西（互补品）；
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人们对你的产品做出什么样的直观快速判断，以及他们经过更严格的分析后会得出什么结论；
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将你产品的感知价值可视化（这会受到替代品和互补品的严重影响）；
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确定目标市场的范围。要记住提醒自己，你的客户是善于分析的，但也容易出现逻辑跳跃，他们想要物美价廉的商品，但其所基于的参照点往往是任意的。
创业Tip 8：
最重要的是，如果他们做出了错误的选择，他们不想有那种陷入圈套的感觉。如果你既能提供客户渴望购买的产品，又能满足客户的这些需求，你就能够建立持久的业务。
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