撬动增长：杠杆思维的三个支点
大家都希望解决增长问题，包括规模和营收方面的增长。这些问题涉及不同行业，如教育、医疗、SaaS和智能硬件等，看起来似乎没有太多关联。然而，从我的角度来看，它们之间是有共同点的。增长问题通常被认为是流量不足和转化率不佳。虽然产品和服务本身可能存在问题，但许多公司往往无法或不愿意进行改变，这是另一个问题。在这种情况下，仅仅讨论获取客户的渠道是没有价值的。毕竟，常规的获取客户方式太慢，无法解决迫在眉睫的问题。我的解决方案是利用杠杆思维。换句话说，就是利用已经存在的资源去攻克难题。其中一个关键词是“撬动”，因此杠杆思维的核心在于找到撬动的“支点”。我总结出三类支点，分别是心理预期、关键角色和竞争壁垒。前两者都是非资源向的，而第三类中包含了资源，但并非全部。我想表达的是，我的思路并不是通过依赖资源来实现收益，因为老板们普遍认为这种方式缺乏技术含量，也没有必要来找我解决问题。接下来，我将详细讲解这三类支点。
支点一：利用心理预期
心理预期是非物质层面的支点。我将用户的心理预期视为一种实实在在的可利用资源。用户产生行为有两种场景：
-
交换。这是经济学的核心，也是商业的本质。人们通过物物交换来满足自己的需求。
-
想要。人的欲望是精神层面的东西。对未发生事情的想象驱动了行为的发生。在这里，心理预期就是第二种场景。人类具备更丰富和强大的想象能力，这是与动物的重要区别之一。想象力推动着人类不断进步，在科学和商业领域都有所体现。因此，人的想象力本身就是一种动力，可以驱动行为的发生。只要用户对你所做的事情有正向预期，并相信自己能够获得收益，那么他们就会采取相应的行动。举个例子，抖音电商之所以能够成功，就是很好地利用了商家的心理预期。具体来说，抖音电商成功地合作了罗永浩，这是关键的一步。这件事的价值不仅在于罗永浩能给抖音带来多少GMV，更重要的是在行业内引起了广泛的关注。随后的战绩也让淘宝和快手的商家们明白，在抖音做直播带货是可以赚钱的。这种认知就是一种预期，它带来了大量的商家涌向抖音电商开店和直播。从监控数据可以看出，在罗永浩直播带货后，有大量商家入驻抖音，与此同时，在淘宝直播的商家有流失的趋势。当然，抖音电商的成功不仅仅是靠罗永浩的一次合作。心理预期只是杠杆支点，需要与系统性的连贯打法相结合，才能获得整体收益。在搞定罗永浩的同时，抖音还大量联系了头部大V进行开播带货，并改进了工具和服务等基础设施。在这套系统性的打法下，出现了一些被业内认可和熟知的成功案例，比如无忧传媒的广东夫妇。这形成了一个良性循环，罗永浩和大V们会创造成功案例，而成功案例又会吸引更多的大、中、小V入驻，继续创造成功案例。成功案例越来越多，商家们的心理预期就会越来越明确和强烈。即使抖音官方不提供资金和流量资源，即使成功的概率不确定，商家们也会投入资源来尝试。从平台的角度来看，打造成功案例本质上是一个概率问题。强烈的预期可以带来大量的商家，而良好的生态和完善的基础设施有助于提高成功案例的概率。我的建议是：
-
将用户的预期视为一种资源，像金钱和流量一样利用它，作为撬动整个业务的支点。
-
不仅仅依靠撬动行为，还需要有系统性的打法。就像前面提到的抖音电商案例，虽然罗永浩本身是心理预期的杠杆支点，但同时还做了许多其他的系统性工作，才能带来整体收益。
支点二：关键角色的选择
关键角色的选择对整体效果产生撬动作用，成为支点。举个例子，许多科学家和学者选择在B站入驻，这肯定与平台的生态特点有关，适合这类内容的生存。但如果你去问他们是怎么入驻的，他们通常会说：“因为XXX在B站，他拉我进来的”。如果能够搞定某个领域的国家级院士或学术代表性人物，对同行来说带动作用非常明显，这就是关键角色的撬动。再举个例子，足球并不是美国人最喜欢的运动，整体发展水平也一般。为了吸引球迷的关注并培养市场，美国足球大联盟做出了一个关键性的选择，那就是引进大牌球员。虽然联赛水平不高，但他们选择引进职业生涯末期的大牌球员。其中最具代表性的就是贝克汉姆。他的加盟不仅让美国，甚至让全世界的球迷关注到美国联赛，媒体会报道，视频集锦也会出现。俱乐部的球衣和其他周边产品销量也有大幅提升，更多的球迷涌入球场观看比赛。这就是关键角色，在推广一个国家的体育运动和培育市场方面发挥了支点的作用。最后，还有一个例子是最近几年一些热门电视剧的演员选择，也符合“关键角色撬动整体”的规律。他们选择1-2位当红演员担任主演，其他所有演员都是那些经验丰富但不太红的老演员。
当红演员虽然价格昂贵，但能够吸引观众，保证收视率；而老演员虽然价格便宜，但演技非常出色，能够确保剧集的质量。观众在选择剧集时，一部分是看题材，另一部分则是看主演。因此，当红演员在影响收视率方面起着关键作用，他们是剧集中不可或缺的角色。这种类型的电视剧很常见，可以想象出来。为了应用这一关键角色的支点，首先需要学会识别关键角色。那么如何进行识别呢？首先要确定从哪个群体中筛选关键角色。### 平台产品通常呈现双边或多边的形态，一方面面向企业（B端），另一方面面向消费者（C端）。在这种情况下，关键角色应该从B端的群体中筛选，而不是C端的。因为B端是供给侧，根据经济学的概念，供给能够带动消费。此外，供给侧以产业或企业形式存在，更容易抓住。C端面向大众，适合间接影响和带动，而不是直接抓住。抖音和淘宝就是最典型的例子。### BtoBtoC模式的本质是通过吸引小B来获取C端的收益。因此，关键角色应该从小B中筛选，大部分运营的重点都应该放在这里。比如房产、股票、保险等领域的经纪人就是典型的小B。另外，需要利用代理分销，通过铺设销售网点来渗透市场，推动GMV增长的模式也需要从代理商中选出关键角色。### 纯C端产品在交易链条上不太复杂，主要面向C端用户。关键角色应该是在C端用户群体中找到适合的KOC（C端群体中的意见领袖）。定位群体之后，如何筛选关键角色，有哪些共性条件呢？1. 需要选择与目标群体相同的人。想要影响哪个群体，就需要从同一个群体中选择关键角色。最好是与目标群体处在同一阶层，不需要仰视。2. 易于模仿。这里指的不是实际上的难度有多大，而是感觉上是否容易模仿。比如，如果隔壁的老王卖煎饼赚钱了，我会认为自己也能做到。3. 价值观认同。关键角色所体现出的价值观，也应该得到平台认同和推崇，这是正向传播的前提。## 支点三：竞争壁垒对成功企业进行分析后发现，竞争壁垒可以分为不同类型，包括：1. 稀缺资源。比如拥有产业链、版权、技术专利，或者有强大的背景支持。2. 规模效益。规模越大，成本分摊越低。例如，对于矿泉水厂商来说，生产一瓶水的成本很低；对于淘宝来说，服务一家淘宝店的成本接近于零。3. 网络效应。使用产品的用户越多，用户的收益越大。例如微信。根据自身情况，企业可以判断或选择加强的竞争壁垒类型。上述三种类型是比较典型的分类。为什么要选择竞争壁垒呢？因为这是企业的非对称优势。也就是说，这是别人没有但你有的东西，使你在与其他人的竞争中处于优势地位，甚至可以压倒其他竞争对手。然而，竞争壁垒往往只是一个点，不足以成为系统性解决方案。因此，利用好竞争壁垒作为支点，撬动更多资源，甚至带来整体增长，才是真正的价值所在。## 举个例子：为什么抖音和快手能够同时存在多年，而没有像滴滴和快的那样，快手被淘汰。原因在于快手的竞争壁垒非常稳固。快手在下沉市场的文化渗透以及社区内的人情味是其他产品无法比拟的。如果真的使用过抖音和快手这两个产品，就能够感受到它们之间的差别。回顾过去10年的发展历程，快手发现两个正确的决策是开展直播和电商业务。这两个业务作为支点，推动了整个产品的高速发展。从本文的角度来看，下沉市场的人情味是直播和电商业务的基石。反过来看，这两个业务也赋予了快手独特的社区文化。再举个例子：在讨论一个新产品的增长策略时，我问了负责人很多问题，包括产品功能、组织架构、公司资源和产业链条等等。负责人很困惑，问我这些问题与增长有什么关系。实际上，我是在寻找这个产品的竞争壁垒。基本上可以认为，所有产品都有自己的优势点。有的优势点明显，可以成为竞争壁垒；有的不太明显，起不到决定性作用。即使优势不明显，如果在作文中需要给出增长方案或运营建议，只能依靠这些优势做文章，看看能够产生什么样的效果。和这位负责人的谈话后，我发现产品的竞争壁垒是集团老板的行业资源。如果能够利用这些资源，也可以围绕这个支点进行撬动行为。案例仍在进行中，暂不展开。但从这个案例可以看出，有些产品的竞争壁垒并非有意识打造的，而是隐藏得比较深。在这种情况下，我们就需要学会挖掘竞争壁垒。例如，网易新闻和今日头条在产品功能和内容上没有本质区别。然而，前者的日活跃用户是后者的十分之一，差距很大。这是否意味着前者没有竞争壁垒呢？当然不是，网易新闻有多年的品牌积淀，深受中年男性和相关品牌的认可。因此，围绕品牌价值这个支点，网易新闻可以提供优质内容（例如之前的H5和现在的视频），并有针对性地获取某个渠道的中年男性用户。这些撬动行为可以保持收入和日活跃用户在当前大环境下保持良好水平。以上就是全部内容。我们讨论的是如何利用杠杆思维，通过三类支点来促进整体业务增长。希望能够帮助各位企业家开拓思路，获得启发。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~