分销的底层逻辑及运营方法
我们都知道，裂变是一种非常流行的活动方式，其中最受大众欢迎的一种称为分销。分销的流行得益于2018年初的几个爆款活动，比如网易戏精课和新世相营销课，让我们看到了这种增长方式的独特魅力。分销有很多种类，包括一些引流型的分销和类似微商模式的分销。为了让大家更好地了解分销的逻辑，我们将以最简单的一种分销模式为例，为大家解读如何运营分销。
产品定位
对于分销来说，适合的产品主要是一些利润率较高的产品，比如化妆品、图书、生活用品，还有一些虚拟产品，比如会员、课程等。前者低成本主要体现在原材料和标准化工艺流程上，这对于特定商品来说具备天然优势。后者的成本很难量化，甚至可以说是零成本。举个例子，如果通过盗版手段窃取一些产品，那对于分销人员来说就是零成本的，可能只需要通过技术手段或简单的人工操作就能实现。而对于某些内容制作方来说，他们可能有标准化的制作流程，并且制作人可能是自己培养的人，或者就是他们自己。这样的话，成本就会很高，因为他们需要支付薪酬和付出精力。但是，如果他们制作了大量相对标准化的内容，可以从中进行排列组合，组成一个利润较高的产品进行分销模式的探索。从领域角度来说，知识产品可能更适合简单的分销模式。这类产品分为两类，一类是以音频、视频等方式呈现的产品，比如网易戏精课、新世相营销课以及三联生活周刊会员。另一类是以手册、地图等实体方式呈现的产品，比如运营研究社的技能地图。知识分销产品有几个特点，第一是低价格，多以9元至49元区间为主，第二是会有一个价值点，可能是名师噱头，也可能是知识的密集度，目的是满足人们对权威性的追求，以及对密集信息的渴望。在这两个心理作用下，配合利益刺激，帮助分销成为教育和知识付费领域很有力的推广手段。
分销工具
接下来我们来了解一下分销的基本路径。首先用户会看到生成分销海报的界面，然后将海报分享出去，好友扫描你的专属海报完成付费，系统会提示你获得一部分佣金，这是最简单的分销流程。除此之外，如果好友的好友完成付费，你也可能会获得一部分佣金，这叫做二级分销。如果超过三级就会被认定为传销，这是在设计时不能违背的红线。如果你邀请其他人成为专门做分销的人员，那么你也可能会获得一部分佣金。总之，分销的佣金规则是其与其他裂变玩法的主要区别。分销是一种创意，要想展现创意，就需要设计相应的工具。目前，展现分销创意的工具类型有如下三种：
1、B端分销工具
B端分销工具是比较常见的一种工具类型，它由第三方提供一个完整的技术方案，然后根据B端用户的需求进行改造，比如海报设计、绑定公众号、产品形式、进群方式等，对全流程进行个性化设计。简单来说，就是提供了一个标准化工具，用户只需根据自己的运营方案尝试改造即可。目前提供这类工具的供应商有零一裂变、分销群裂变，以及主流裂变工具提供商如小裂变、媒想到等。以分销群裂变为例，运营者可以把自己的产品海报潜入分销群裂变后台，并在相应入口配置个人号二维码，以便付费用户添加后引导入群，并且把公众号与该工具绑定，当用户完成付费之后，就可以在你的公众号收到现金提醒并提现，从而刺激继续转发。需要注意的是，你的产品使用平台和B端分销工具是两个系统，不会进行用户信息的打通，这是B端分销工具与其他分销工具的主要区别。比如C端分销工具，邀请来的用户在该平台下单，分销者就可以直接提现，而且用户信息完全沉淀在平台上和商家手里。所谓C端分销工具，指商家在平台上完成商品的上架和使用，任何一个用户看到平台或商家里的任何一个商品都可以直接变为分享者，通过完成分享获得收益。根据商品类型，可以把C端分销工具分为知识付费分销工具和电商分销工具。
2、知识付费分销工具
知识付费分销工具是将课程作为商品放在平台上销售，然后为每个课程设置分销功能，由商家或平台用户进行分享获取收益。例如，曾经刷屏的网易戏精课就使用了知识付费分销功能。用户如何成为知识付费产品的分销者？有两种方式。第一种是直接在课程的对应入口生成海报，完成分销。第二种是申请成为推广员，对平台上的个别课程完成分销，具体路径和第一种相同，只不过需要一个申请过程，由店铺提供。目前常见的三个知识付费分销平台为千聊、荔枝微课、小鹅通。
它们会邀请商家在自己的平台开设店铺，并上传一些课程。商家可以开启分销功能，让商家用户或平台上的用户通过分享课程来获取收益。官方还会招募推广员，引导他们进入内容分销平台，帮助知识付费平台和商家们实现增长。
电商分销工具和知识付费分销工具在底层逻辑上是一致的，不同之处在于电商产品多为实体产品，用户通过分享这些产品来获取收益。目前主流的电商分销工具是有赞。它也需要开设店铺，上架的商品可以是实体产品，也可以是虚拟课程。有赞也有推广员功能，与知识付费分销工具没有差异。有赞分销在市场上的表现也很出色，比如运营研究社发布的“运营技能地图”，几天内售出上万份，都是通过有赞分销实现的。
流量机制是裂变的关键，它主要包含5个方面。首先是佣金比例，分销通过利益刺激来推动分享行为，因此佣金比例的设计非常重要。观察了许多分销案例后发现，主流的佣金比例大多在30%-50%之间，而且单价越高，佣金比例相对越低。其次是引流体系，通过设置低门槛的产品，比如1元的产品并返还90%的费用，来吸引用户付费和二次分享，从而形成一个庞大的前端流量，并将这部分流量导入真正要分销的产品，通过多层分销体系带来更大的流量。阶梯涨价也是一个有效的策略，通过逐步提高产品价格，可以大大提升分销的传播效果。组队竞争也是一种常见的策略，在正式开启分销之前，招募一批愿意提前体验产品并愿意分享的用户，进行团队分销大赛，并根据团队的分销排名提供额外奖励，以调动参与者的积极性。最后是社群造势，通过在社群中发布分销活动，快速在群内形成刷屏的势头，吸引更多人参与和传播。
总结起来，分销作为一种裂变形式，需要关注产品、渠道和玩法三个要素。适合高利润率的产品和标准化的知识产品都适用于分销。分销工具可以分为b端和c端两类，c端又可以细分为知识付费分销工具和电商分销工具。流量机制主要受佣金比例、引流体系、阶梯涨价、组队竞争和社群造势的影响。以上是对分销的总结。
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