工业企业如何利用抖音短视频进行营销推广
马云曾表示，没有电子商务就没有商业。雷军则认为，只要站在风口，即使是猪也能飞起来。而搞培训的人则质问，错过了买房、电商和自媒体，难道还要错过短视频吗？
01疫情的爆发导致工业企业面临两难的境地。一方面，线下市场活动变得异常困难。另一方面，线上营销对企业运营层提出了更加专业和精细的要求，传统的线上营销成本急剧上升。同时，由于产品同质化竞争，同行之间的价格战加剧，销售成本增加，导致企业利润普遍下降。在这个充满挑战的环境下，营销的增长点和爆发点究竟在哪里？许多企业已经把目光投向了以抖音为代表的短视频领域。短视频满足了用户碎片化时间的需求，并且相较于传统的图文形式，短视频呈现的内容更为丰富。特别是在工业行业中，短视频可以展示许多细节和应用场景，这种传播方式降低了客户的认知门槛。虽然一些企业认为抖音适合快消品带货和娱乐，而工业企业在这里很难找到客户，还容易被贴上不务正业的标签，一直在红线区域徘徊。然而，市场对抖音的认知偏差为寻求商机的企业提供了机会。毕竟，在未来的某个时间点，抖音将成为每个公司标配的对外形象窗口，客户的行为和意识将迫使企业做出让步和妥协，竞争对手也会站到擂台上与企业竞争。对于大多数工业企业来说，短视频是一次全新的尝试，缺乏专业团队是一个亟待解决的难题。各种速成班的培训乱象也随之而来，很多培训课程更多地从个人角度讲解如何打造个人网红、如何带货和如何利用热门技巧，导致许多企业在学习中变了样。抖音运营分为短视频和直播两大板块，这两类内容的运营模式和逻辑都不相同。我深有体会，去年中旬开始研究抖音，经历了许多失败和挑战，目前也取得了一些阶段性的成果。直播则是最近才开始摸索，这里就不展开讨论。下面将从短视频的角度分享一些在抖音运营方面的心得和经验。
02在抖音上，我们经常听到各种关于定位的说法，而定位的重要性不言而喻。账号定位决定了你的形象，内容定位决定了你的受众，差异化定位决定了你的变现效率……好的定位将决定内容是否具备高转化的特点。不同阶段的企业发展，对高转化的目标也有所不同，但都与企业资产的增值相关。在内容生产方面，我经历了两个常见的误区，一个是自我陶醉，另一个是无感。前段时间，我在朋友圈里看到了两条视频在刷屏。实际上，这两条视频并没有传达任何有价值的信息，只是在描述一种现象。之所以能引发大量转发，我认为是因为抓住了重要的时间节点，完成了借势，从而引起了同类共同体的情感共鸣，而且个体往往也容易受到羊群效应的影响，进一步推动用户的分享热情。我把这种内容称为共鸣型内容，它的厉害之处在于不显山不露水，用户可以通过画面直接看到产品背后更多的企业竞争力，这种潜移默化地展示实力的内容更容易被用户接受。然而，在制作内容时，我们常常犯一个错误，就是过于自我定位在一个相对高的位置，这个位置叫做“高不成，低不就”，这种行为称为自我陶醉。对于大多数企业来说，这种定位有些尴尬，因为定位越高，离用户就越远。无论你的内容是想表达观点、提供价值还是塑造形象，这种定位注定是一场面向小众用户的商业游戏。在信息爆炸的时代，让用户感到无感也是非常可怕的。当用户不愿意花费更多时间，当平台的流量只是敷衍你，你离放弃只有一步之遥。因此，在进行抖音运营之前，首先要搞清楚三个问题：“你的账号面向哪个人群？解决他们什么问题？提供什么样的服务？”因为它们将决定你应该拍摄什么类型的内容。在内容生产方面，我的经验是善于运用“互联网+”的手法，即将你的产品/服务与互联网热门元素相结合，在保持账号选题和内容一致的基础上，选择最新热门的题材，给用户带来新鲜感。
03营销的两个关键词是“营”和“销”，在我看来，分别对应着“匹配客户需求”和“提供解决方案”。客户以流量的形式分散在各个角落，企业需要借助各种营销工具广泛触达潜在客户，在经过一轮筛选过滤后，从销售的角度为他们提供产品解决方案，满足客户的需求。实质上，企业的所有营销行为都是一种“截流”手段，旨在更高效地获取目标增长。企业希望通过抖音实现增加品牌曝光、扩大品牌影响力、积累粉丝、提升询盘转化等目标，首先需要解决的问题就是获取流量。而要获取流量，首先需要了解平台的流量逻辑。
互联网公司最主要的收入来源是广告。抖音算法推流的核心目标是留住用户，因为只有拥有用户，广告主才会愿意在平台上投放广告。去年出台的教育双减政策和游戏行业的强监管政策导致平台上的大型广告主纷纷停止投放广告，这导致了一部分流量转向其他领域。为了寻找新的增长方向，抖音正在尝试通过内测中的“学习”频道来吸引更多用户，提高用户的黏性。这个商业潜力是非常巨大的。
抖音上获取免费流量的主要途径有两个，即“推荐”和“搜索”。推荐流量入口采用了类似淘宝的“赛马机制”，谁的数据更好，谁就能获得更多的流量。一旦获得了首波推荐流量，算法会根据用户的转发、评论、点赞以及完播率等关键指标来判断是否能进入下一级的推荐池。简而言之，用户行为数据的质量非常重要，我们需要通过一些具体的方法和技巧来增加用户与我们的互动，从而提高视频的数据质量。尽管算法变得越来越智能，但我依然认为用户与内容进行搜索是最有效的匹配方式。智能推荐算法只能识别用户的兴趣，但无法识别用户的真实需求。抖音可以根据我的兴趣推荐与协作机器人相关的视频，但它无法识别我想找一个协作机器人喷涂应用的场景。因此，作为用户，我只能主动去搜索关键词来获取信息。不同的获取方式将会对后续的转化效果产生很大的影响。从用户的角度来看，智能推荐的内容会自带防御属性，因为它是被强行推送给用户的，用户无法对内容的质量进行评估，而且很多用户也无法分辨是否为广告视频。而通过搜索的方式，用户可以根据自己的实际需求进行筛选和过滤，搜索结果中的视频都是用户认为相对可信的内容。这至少解决了最基本的信任建立问题。因此，扩大品牌知名度适合使用智能推荐以追求数量上的胜利，而提高转化效率则更适合采用搜索路线，以质量为导向。在搜索流量方面，可以借鉴SEO的思维来实现快速引流和获客的目标。可以发现SEO无处不在，无所不能。
SEO是指搜索引擎优化，是一种通过优化信息排名来获取流量的方法。排名越靠前，曝光量、点击量、询盘量等数据都会更好，抖音的SEO流量获取逻辑也是如此。传统的SEO需要从页面质量和流量质量两个方面进行优化，对执行者有一定的技术要求。而抖音的SEO相对友好，只需要提升流量质量就可以。抖音的SEO可以简单地分为两步：布局关键词和提升流量质量。搜索结果页上的内容都是与用户搜索关键词高度匹配的，只有被搜索算法识别为与用户搜索关键词相匹配的视频，才有可能被用户搜索到。搜索算法可以对文字、图片和语音进行AI识别，所以关键词可以以文字形式出现在标题上，以图片和声音的形式出现在视频中。算法会根据用户对内容的喜好程度来判断视频的质量，视频质量越高，搜索权重值就会越高，搜索结果自然会排在靠前的位置。那么如何判断用户对视频的喜好呢？通过视频的完播率、收藏率、点赞、评论、关注和分享等数据综合成绩来进行判断。这就是提升流量质量的关键。提升流量质量的关键在于内容的吸引力，如果在某个方向上我们的能力较弱，可以通过一些方法和技巧来弥补不足，例如从话术、剪辑和人工优化等方面入手。想要快速见效的SEO需要避开竞争激烈的流量词，去寻找竞争相对较低、用户意向相对明确的关键词，并掌握细分领域的长尾流量，这样可以获得较为客观的成果。当产品规模足够大时，单个账号的覆盖速度是有限的，而通过企业矩阵号运营可以快速覆盖更多用户，实现所谓的霸屏效果。
总结起来，无论在哪个平台，想要取得成果都需要操盘手具备全面的能力，不是通过学习某个技巧或方法就能解决的。抖音运营是一个动态的过程，需要根据数据和用户反馈进行持续的调整和优化。同样的需求，在不同的场景、用户和资源下可能有不同的解决方案，因此可能会有多个版本的结果。这就好比在同一个班级中，有人上了清华北大，有人上了职校，逻辑是一样的。当然，那些能够快速取得成果的人，你不会知道他们积累了多久，调整了多少次方向，经历了多少次失败，投入了多少资源等等。
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