现今的许多年轻人自称为“吃货”，好像只要吃得足够多，体重就无法赶上他们。然而，事实并非如此。虽然他们可以吃很多，但这只能说明他们很容易满足。真正的“吃货”是有见识的，他们不仅品尝美食，还了解色、香、味的来源，知道食材的原产地和土壤条件。他们可以使自己的味觉拥有更高的分辨率。世界上知名的美食节目《主厨的餐桌》评选出了2020年度世界上“最高贵的料理”，而这并非来自纽约、哥本哈根或上海的顶级厨师，而是一位韩国的厨神，白羊寺天真庵的静观师太。她是一位59岁的尼姑，坚持认为“最完美的料理源于对身体最健康、味道最自然的食材”。她并不靠烹饪技巧，而是依靠原产地。她亲手种植食材，不使用化肥和农药，而且即使有小虫和动物来吃她的菜，她也不会赶走。她的菜园没有围栏，与自然融为一体。实际上，原产地是最好的直播间，任何人、任何地点、任何时间，只要稍微关注一下自己喜欢的美食博主或美食主播，那些高质量的原味食材就可以触手可及。胖并非一顿饭吃出来的，但开心却可以由一顿美食带来。

原产地直播是激发消费者“感受爆炸”的核心商业逻辑。它让我们将眼睛留给美景，将体重留给美食。近年来，在美食领域，“原味崛起”的现象与红人在直播电商领域的分销活动密切相关。这引发了两个小问题：首先，为什么“原味”如此重要？保持原味一直是美食领域的准则。早些时候，我听说广东人是最会吃的，而吃的最高境界就是发掘“原味食材”。例如，粤菜中最复杂的烹饪方法是清蒸，因为清蒸可以更好地保持食材的原味。在粤菜馆中，负责蒸鱼的师傅往往是最高薪酬的。一条刚刚蒸熟的广东蒸鱼，鱼骨边微微泛红，此时鱼肉刚好熟透，口感鲜美，给人一种轻盈的感觉。我发现，北京的许多云南菜馆，即使在同一街区、同一菜单上，不同餐馆提供的同样一桌饭菜的价格可能相差一倍以上。为什么相距不远的两家云南菜馆提供相同的菜品价格差异如此之大？原因在于价格低廉的云南菜馆使用的食材来自北京本地，而价格较高的云南菜馆则全部使用来自云南的员工、厨师和食材。保持“原味”和“原产地”可以使一桌饭菜的价值增加一倍以上。过去，我们在外面吃饭时对原产地并不那么敏感，这很容易理解，因为我们没有进行比较。近年来，长途运输、冷链和保鲜技术取得了突破，再加上“原产地直播电商”和新零售的快速发展，全国各地的时令优质食材都可以出现在我们的餐桌上。稍微比较一下，微妙的风味差异就会考验我们的美食品味。

其次，为什么红人直播是发掘“原产地风味”的好方法？我来举个例子，几年前，你可能都没有听说过一种水果叫油柑。油柑原本是潮汕地区常见的“野果”，咬一口的第一感觉是苦涩，大约五秒钟后会渐渐感到一丝甘甜。三秒苦涩，五秒回甘，油柑汁的口感层次特别新奇。起初，红人们在微博上进行了一波原产地直播推广，吸引了大量粉丝，随后越来越多的红人和意见领袖纷纷为油柑代言，接着五条人乐队也加入进来……油柑逐渐成为“网红水果”，甚至成为新茶饮品牌的主要成分。根据奈雪的茶的数据，油柑在他们的产品中占比最高，达到25%。最近，喜茶也推出了双榨杨桃油柑、王榨油柑、双榨橄榄油柑三款油柑饮品。红人直播发掘了油柑的原产地风味，粉丝们产生了消费热情，奈雪的茶和喜茶紧随其后推出了油柑类的新饮品。这是原产地直播的一个经典案例。原产地直播的核心商业逻辑可以用一句话概括：“现场”比品牌更有价值。如果你要直播卖水果，你会怎么做？你会介绍水果的产地、口感、品牌、价格、销售渠道……消费者会有什么感受吗？理性的说辞并不能起到作用。红人主播会亲自去原产地，感受那里的山川河流，拍摄有趣的视频，拍摄漂亮的照片。在抖音上，果农会拿出一个装满水果的大篮子，然后用力甩到车上：“只要8块5。”这个动作看起来特别沉重，让你突然明白这是原产地，原产地的东西一定便宜，这个东西是真实的，主播非常懂货，非常有趣，可靠……所有这些好的感受都被主播的一个镜头、果农的一个动作或者一个大嗓门激活了。红人的原产地直播视频集合了各种真实的场景感，还有笑点、爽点以及无数感性素材，极大地激发了粉丝们的消费灵感。这就是现场的力量，唤醒的不仅仅是我们对水果的感受，而是一系列场景和密集的兴奋点，激发了消费者的“感受爆炸”。东西本身很好，但更重要的是让消费者直接感受到这种好，而用原产地直播（沉浸式体验）正是一种非常高效的方式，可以帮助人们回到产地现场。

原产地主播经历了4次迭代。去年，人力资源社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中最引人瞩目的就是“互联网营销师”。

"互联网营销师"岗位下新增了"直播销售员"这个新的工作角色，同时直播间也出现了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多个新的就业岗位。近年来，乡村振兴成为直播电商的主要增长领域。原产地直播不仅创造了无数消费热点，也给农户和红人主播带来了可观的收益。目前来看，原产地主播已经经历了四次迭代：

原产地主播1.0：农民主播，绕过中间商卖农货

农民主播是为了绕过经销商而兴起的，他们直接将农货卖给顾客。以往的农货销售过程中，经过了收购商、中间商、经销商的层层加价，导致农产品在大城市的消费者手中价格昂贵，而从农民手中收购的价格却相对较低。直播和短视频带货的出现减少了中间环节，使农民能够多赚一些钱，顾客则能够省下一些开销。农民主播主要以短视频带货为主，相对来说不太涉及直播销售。他们有时会担心直播卖货会导致货源跟不上，粉丝下订单后可能需要等待半个月，这种体验并不好。农民主播偶尔会直播，主要目的不是卖货，而是展示当地的风景，为民宿业务做推广。做好农村直播带货并不容易，工作量很大。媒体平台也在不断发展，例如，快手之前没有小店功能，后来增加了小黄购物车功能，一些农民也调整了策略，开始做直播带货。然而，要做好农村直播带货，需要经常在不同时间段进行直播，在不同农货场景下选择最佳的传播时机。例如，在武夷山采茶，早上直播效果最好，因为晨光和露水是最好的采茶背景；而笋干则适合中午直播，因为笋干需要在太阳下晒；当地的一些特色小吃，傍晚直播效果最好，此时有最浓厚的烟火气氛。农民主播几乎没有专门的直播间，而且他们经常需要外出，特别是在丰收季节，可能会忙一整天，例如笋干大丰收时，他们会直播挖笋、烹饪和晾晒的过程，全家人基本上都得动手帮忙，有时甚至忙到深夜。真实的生活细节最能打动粉丝，也增加了农产品的体验感。

原产地主播2.0：美食主播向原产地溯源，帮助粉丝拓展视野

很多美食博主和美食主播类似于一个"吃货"，他们的直播内容主要是带领粉丝到处品尝美食。然而，这种模式是不可持续的，粉丝迟早会感到疲倦，主播自己也会感到撑不下去。因此，一些美食主播开始转型为带货主播，他们主要通过追溯食材的原产地来拓展眼界，并帮助粉丝了解更多。美食主播之间的同质化竞争非常激烈，无论你是在上海还是广州做直播，粉丝感受不到差异。而原产地直播虽然需要付出更多的努力，但却能给粉丝带来更丰富的体验。例如，同样是直播卖苹果，卖陕西洛川苹果或新疆阿克苏苹果，差异就在于地域的风土人情，这不仅仅是简单的苹果销售，而是在卖文化，提供沉浸式体验。从粉丝的角度来看，溯源过程是一种知识积累的过程。以前购买苹果的时候，你最多只知道它是一个苹果，现在通过直播购买苹果，你可能会立刻想到：苹果有多少个产区？每个产区的情况如何？不同地方的苹果在甜度、脆度、色泽上有何差异，这些差异背后的山河水土条件是什么？

原产地主播3.0：传统媒体人向职业主播转型，考验内容策划能力

传统媒体人（如电视、电台主持人）向职业主播转型时，他们的内容策划能力通常更强，但是进入乡村和原产地后，调节直播节奏则成为了一个巨大的挑战。在室内直播的时候，一般会按照粉丝的观看习惯，在晚上做直播效果更好。然而，到了原产地，需要一边采摘一边直播，因此必须在白天安排直播。此外，户外条件也是一个麻烦，信号时好时坏，导致画面不连续，不流畅；天气太冷时会导致手机突然关机，天气太热时手机会变得非常烫。乡村和原产地的直播不可以局限在一个地方，因为农产品有季节性，一个地方在某个季节可能会盛产西瓜、水蜜桃，6月份做直播非常合适，但是一旦季节过去，当地就没有什么值得直播的农产品了。要连续做直播、连续卖货，需要跟随时节去不同的地方，追踪不同的时节，这对内容策划能力提出了不小的考验。

原产地主播4.0：传统电商跨界农货直播，优势是控制货源

传统电商行业已经趋于饱和，而直播电商仍然是一片蓝海。传统电商从业者要转型为直播电商，最大的优势在于懂货，即能够控制货源和品质。传统电商适用于杭州、宁波等靠近经济中心和需求市场的城市。而直播电商需要接近原产地，例如新疆的奶酪疙瘩、西藏的林芝松茸，你必须确保每个从直播间发出去的产品都是正宗的原产地产品，更重要的是要解决品控问题，因为所有的产品都是初级农产品，质量参差不齐，你需要懂得筛选、分类，一等品可以直播卖给粉丝，而二等品最好先进行深加工。如何高效地将原产地农产品发到全国各地的粉丝手中，这是你的核心竞争力所在。例如，你想要将新疆的原产地农产品发给全国各地的粉丝，最初的发货成本是非常高的，但是随着与物流行业的合作深入，随着粉丝数量的增加和销量的增长，你的发货网络可以不断改进和优化，这是一种可持续的进步，你的成本效率和粉丝的消费体验都可以不断提高。当然，原产地主播也是无需问世的英雄。我们的天下秀团队有一支专注于深入农村的创新小队，他们去福建、山东等地的田间地头，与农民一同工作，他们在原产地进行直播分销。田间地头和渔船码头就是天然的直播间，这支创新小队就像是长在果园里的质检队，经过他们的认证和直播销售的产品不仅能够享受到优惠价格，还能避免买到次品。

农民朋友们被称为天生的主播，他们朴实、口才了得，自然而然地适应了上镜的要求。他们通过新媒体平台，如淘宝、微信、微博、抖音和快手，向身边的农民朋友们分享了短视频拍摄技巧、店铺管理和粉丝吸引等运营技巧。这些平台不仅提供了带货的机会，也让大家能够亲身体验到当主播的乐趣。

原产地直播的核心要素是乡土红人，他们的粉丝流量带动了原产地农产品的销售。从更大的视角来看，原产地直播实际上是释放内容红利和平台红利的一个重要渠道。

内容红利指的是实现了城乡之间的信息共享。过去，城市居民很难想象他们与美食的源头有多远。城市和乡镇之间一直存在着上下游的关系，城市是内容的消费者，乡镇是内容的生产者。然而，直播和短视频的兴起打破了这种关系。在抖音和快手上，城市和乡镇用户发布的短视频数量几乎持平。城市和乡镇用户之间从上下游的关系转变为互补的关系，生活方式和内容消费的调性得到了同步。农货原产地成为了吸引内容创作者的绝佳背景。

平台红利则是将美食竞技和农产品竞技导向上游原产地。从2020年8月开始，短视频的使用时长超过了即时通讯，直播和短视频成为了最热门的流量中心。然而，谁能拍出好的视频，以及拍摄好视频所需的能力和背景，却没有明确的答案。想要从事直播和短视频创业，想要成为原产地直播主播，都无法确定招募何种人才才是合适的。绝大部分原产地主播都没有媒体经验，比如华农兄弟是竹鼠饲养员，快手上出名的“乡村发明家”手工耿的本职工作是电焊工。谁会走红，没有规律可循，也无法模仿别人的成功。这时，平台的价值得以凸显。平台之所以能够创造价值，是因为两端的交易关系不稳定、不确定。互联网打车之所以能够成为一个大平台，是因为乘客和司机的时间和地点都是不确定的，每次服务的司机也不确定，乘客和司机之间无法形成稳定的交易关系。平台的中介服务因此得以成立。相反，传统的农产品交易并不需要平台的支持，因为每个地区的农户种植什么作物、将产品卖给哪里都是固定的，市场已经形成了稳定的供需关系，收购商、中间商和经销商从中获利，而农户的收入较少，消费者则支付更高的价格，平台无法运转起来。

总结起来，原产地直播背景下的农产品销售彻底打破了旧有的稳定交易格局。在数据赋能的条件下，消费者和粉丝们能够轻松追溯美食的源头，也能够与那些意外走红的农产品进行对接。农产品、红人主播和终端消费者之间的交易链条大大缩短，农产品和产地之间的商业效率也得到了提升，为乡村振兴注入了独特的创新动力。可以预见，未来的美食竞技和农产品交易将不断向上游原产地发展。随着原产地直播销售规模的扩大，平台向消费者延伸的渠道服务能力已经基本建立，未来的美食和农产品竞争将更加聚焦在上游原产地。红人在直播电商分销中的价值也将在不同特色原产地的应用中逐步深化，成为线上商业基础设施的雏形初现。