运营和推广的界限并不明确。作为一个多年从事运营工作的人，我的工作实际上也包括了推广的活动。

我负责公司的获客、品牌曝光和用户转化等方面的工作。由于同时从事运营和推广的工作，我对营销的理解可能与纯粹从事营销工作的人有所不同。我最大的感悟是：脱离产品的运营推广就是在浪费人力、物力和财力。

我对这个感悟的体会源于一次撰写新产品推广软文的经历。当时产品还在研发阶段，还没有上市，种子用户也没有导入，但我已经开始撰写产品的推广软文了。我从产品的功能、品质、用户等多个角度来表扬产品。

写到一半时，我感到有些不踏实，仿佛站在水面上。如果产品没有达到我想象中的好，那我所写的东西岂不是空中楼阁？这让我想起了前辈讲过的一个故事。

脱离产品的运营推广是在浪费人力、物力和财力。这是一个真实的故事。我曾经在一家做手游的公司工作。手游和我们理解的手机、吹风机、洗衣机一样，也是产品，也有好坏之分。好的产品具有用户粘性强、付费意愿高的特点，而差的产品则具有用户流失率高、付费意愿低的特点。

有一家行业排名前五的游戏公司代理了一款听起来不错的手游。拿到这款游戏后，团队一致认为需要进行大改（意思很明确，这个游戏不行）。但由于某种原因，公司决定硬着头皮推广这款游戏。大公司大家都知道，一旦开始推广，预算往往是几百上千万的。推广一个产品的筹备期大概是三个月，需要协调媒介资源、制作推广素材、技术配合等等。推广这款游戏动员了50多人，忙活了几个月。

就像我之前讲的，在用户使用产品之前，他们会被我们制作的推广素材吸引。市场上精准的广告投放带来了大量的用户。

当在线人数飙升时，市场部松了一口气，推广任务算是圆满完成了。技术部也松了一口气，服务器承受住了压力，没有崩溃。但是当推广到运营这一环节时，出现了问题。

“这画质太差了！”“这玩法太傻了！”“这是上个世纪的东西吧”等等负面评论在游戏世界的聊天中出现。我们要记住，用户并不是傻瓜，你不可能随便接一杯水告诉用户这是珠穆朗玛冰泉水，用户是不会相信的。

产品不好，用户不会给你留情面。当时运营和客服完全无法应对如潮水般的差评，退游的声音此起彼伏。我们熬过了那一天，但数据分析结果和预期一样，充值和留存数据创下了历史新低。公司不得不砍掉了大部分后续推广计划。

对于产品而言，如果质量不过关，还花钱做推广，那么要么是脑子有问题，要么就是欺骗用户的行为，比如瑞幸咖啡。我们所看到的像完美日记、可口可乐、元气森林这样的品牌，能够持续投放广告的前提是产品过关。

好的产品同样离不开好的运营推广。有了好的产品，就能够顺利销售吗？并不一定。我见过太多卖得很好但质量一般的产品。有趣的是，市场上卖得最好的产品，并不一定是品质最好的。一般品质的产品，如果运营推广做得好，往往能够卖得最好。因此，产品和运营推广需要互相搭配，缺一不可。

我们曾经开发过一个工具类的软件，可以清理手机内存、节省用电、延长待机时间。这个软件真的很实用，我自己的安卓手机装了这个软件后，一天只需要充电一次，而不是两次。但是，每天下载数据只有不到200个。

一方面，这是因为被各种流氓软件折磨得电池消耗很快，毫无办法的普通用户；另一方面，这是因为用户不知道如何寻找这个省电软件，不知道这个软件能够解决他们的问题。这样的情况非常常见，好的产品有时候很难推广出去。

后来，我们想到了一个办法，在各种手机玩机论坛上发帖，建立群组吸引手机发烧友进行讨论交流，建立官方网站，解答百度知道上的问题等等。后来，我们还使用了付费推广的方法，一下子吸引了大量用户，每天新增用户最高达到3万多人。

由于产品的实用性，让用户真实地感受到了软件使用前后的变化，留存数据非常理想。当用户量增加后，我们开始进行广告变现，很快就收回了开发成本。后来每个月的广告收入都有三四百万，剔除人工成本后都是纯利润。

如果没有推广，好的产品也不可能取得成功。产品的卖点是省电，我们在推广时的所有内容都是围绕这个卖点来的。当时并没有觉得做推广有多难。后来我进入了传统企业，发现提炼传统产品的卖点确实不容易，提炼一个卖点可以让人少活十年。

运营推广的内容需要与产品相匹配。有一家生产锅巴的企业引入了推广团队，希望借助新媒体的火热来推广产品，抓住新时代的流量。然而，在提炼卖点的过程中出现了分歧。

询问锅巴的受众是谁？答案是男女老少都可以吃。主要的消费城市是哪些？答案是全国各地都要覆盖。产品的价格呢？答案是不高不低。那卖点呢？答案是好吃。

面对这样的答案，提炼一个卖点真的是非常困难。老板说，我们的锅巴最大的卖点就是好吃。不是我吹，99%的产品都觉得自己的卖点是好吃，但好吃并不是卖点，难吃才是。

卖点难以提炼的原因是因为产品之间差异不大，你有的别人也有，你没有的别人兴许也有。很难提炼出独特的卖点。

我们可以尝试打造贵族食品形象，让人们觉得这是高端人士才会吃的锅巴。想象一下这样的场景：在富丽堂皇的白金汉宫中，贵族们并排坐着，旁边的仆人用银色的餐具上来一道菜，被金属锅盖盖住，不知道里面是什么。当仆人掀开锅盖的一瞬间，锅巴出现在眼前，闪瞎众贵族的眼睛。贵族们拿起一片锅巴，嚼了一口，不由自主地说道：“这锅巴真的太好吃了！”

这样的宣传方式或许可以作为恶搞，但如果作为主流宣传方式就不合适了。因为产品面向的是所有用户，如果运营推广的内容暗示主要面向高端人群，那么必然会流失其他用户。

当然，塑造高端形象，吸引低端用户的策略是可行的。百岁山就是这样做的，它宣传自己是水中贵族，但价格并不高。

最后，产品与运营推广是相辅相成的，就像人的两只手一样，缺一不可。过去，人们可以通过口口相传来推广优质的产品，也能取得很好的效果。

但现在，信息爆炸式增长，人们所能接收的信息有限。如果没有良好的运营推广，优质产品的信息很容易被用户忽略。因此，持之以恒地进行良好的产品推广，是我们运营推广人员的责任和追求。

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