运营/销售的核心

调动用户情绪的能力

我们是一家专注于微信用户裂变增长的公司，最近我们进入了私域流量运营领域。起初我们以为私域流量运营是一件很简单的事情，但实际上我们花了半年时间才达到行业一流的水平。与我们在微信上运营的公司相比，其他行业的公司要学习私域流量运营更加困难。回想起这个过程，我们意识到像龙岗这样的产业链庞大，拥有成千上万的运营团队，他们每年创造数十亿的业绩。如果我们要建立一个团队，我们可以先考虑在龙岗地区，那里有丰富的人才储备。关于如何构建更有体系化的团队，关键在于如何找到这个成功基因。起初，我们尝试与一家类似的公司合作项目，但发现彼此的战略不同，于是我们决定自己组建团队。在这个过程中，我们思考裂变、运营、内容、直播的本质是什么？最终，我们总结出了微信生态运营的五层架构：* 价值观：战略和价值观的竞争；

• 心理学：平台不断迁移，人性永不变；

• 平台：微信生态的传播规律，快手、抖音、B站等平台；

• 载体：个人号、微信群、公众号、小程序、企业微信；

• 玩法：任务宝、群裂变、养成、红包、测试等运营方案。无论是运营还是销售，核心能力是调动用户情绪的能力。无论是演讲、会销、音乐，还是文章、活动的色调、弹框，以及视频的制作，都是在调动用户的情绪。只有掌握了这种能力，才能不断衍生出其他创意和方法。

裂变心力是道，SOP是术

为每一类活动建立SOP标准

我们曾经体验了市场上所有的玩法，只要是有微信、二维码的地方，我们都尝试过，无论是送外卖还是在天猫淘宝购物。通过这个过程，我们逐渐摸索出了一些方法。于是我们把整个逻辑拆解开来，按照标准作业程序（SOP）的要求进行执行。在这个过程中，我们发现了一个问题：过去我们是一家纯运营公司，不需要销售。但后来我们发现，运营是法师，而销售则是战士；销售需要与客户实时沟通、互动、转化。我们制定了所有的SOP，包括每个环节的职责分配、运营、销售、活动策划的负责人，以及使用的工具和策略等等。我们认为我们的SOP是市面上最完美的，理论上讲，我们的转化率应该是最高的，但实际上并非如此。

人不断推动SOP，让它转得更快

SOP是一种方法，但最重要的是有人不断地去部署、检查和执行。我们的管理者每天监督销售人员的执行情况。当SOP建立好之后，如果没有人推动，就像是池塘里的死水，但是如果有人去推动，它就会旋转得很快。因此，你可以体验SOP的方法，但最重要的还是人的作用。

私域流量：从1.0“以货找人”到2.0“以货筛人”

我们花了将近一年的时间，与宝洁、名创优品等客户合作进行私域流量代运营业务，并取得了一些成果。在这个过程中，我们发现了两条规律：1.0私域流量是通过拼团，不断通过货物来吸引人群；而2.0私域流量则是通过货物来筛选和选择人群。

私域流量1.0“以货找人”

我们发现，即使是相同的二维码，不同品类的产品的扫码率也不一样。例如洗发水与食品、娱乐品类的扫码率不同；在吃喝玩乐领域，我们通过衍生服务来进行私域运营，为顾客提供一个顾问，顾客可以通过扫码获取产品的部分价值。这种情况下的扫码率更高。对于这类产品，我们通过运营服务来确保顾客购买后能够记得再次购买，通过更频繁的触达，可以向顾客推销相关的产品。例如，爆款儿童故事机，每年销量几百万台，而之前这款产品只赚取了十元的利润。购买这款产品的用户几乎都是宝妈群体，他们只是扫码关注、下载APP或关注公众号，而公众号只是简单粗暴地投放广告。对于这类家长用户的私域流量运营，我们会询问他们是否是宝妈，然后在朋友圈中分享相关内容，并推销其他相关产品。通过与产品相关联，而不仅仅是投放广告，一个交互类广告可以卖出100元-150元，甚至更高。通过以单品做流量的方式，包括在朋友圈投放广告，我们首先打造超级单品，定义人设为“人的身材管理师”，然后衍生其他的益生菌、保健品等产品。

私域流量2.0“以货筛人”

通过打造超级大单品和精准的品类来进行私域流量运营。首先，我们通过送出私域流量的书籍来筛选感兴趣的细分人群。如果你对私域流量不感兴趣，你就不会领取这本书，但是一旦你领取并分享，你身边对私域流量感兴趣的朋友也会扫码了解。通过这种反向的方式，我们能够精准筛选细分人群。在这个精准细分的人群中，我们会提供增值服务，并进行裂变和扩张。如果裂变只是送红包或低价赠品，吸引的人群是不够精准的。我们通过内容传播的方式，从中选出更多的流量，然后进行复购。我们发现，私域流量的首购：复购比例为1:3。对于私域流量，包括一些平台在内，很多人注重首次购买，尽管天猫淘宝积累了几百万、几千万的手机号码，但这些手机号并没有用处，因为你无法联系到顾客。而在微信上，你可以与顾客保持联系。因此，我们尽可能地将前端所有的流量引导进来，通过数据挖掘、短信、广告、智能外呼等方式。

同时，我们更加注重用户分层和社群结构，以满足不同用户的需求。与其他平台不同的是，我们不依赖广告投放来获取流量，而是通过复购来实现持续的用户增长。

通过内容建立信任是我们的核心策略，我们借鉴了“微信圈层效应”来实现裂变。有人认为裂变获取的用户是“垃圾人”，但我们的裂变策略是针对付费用户和老用户分享，以获取精准用户。我们强调的圈层交易意味着，你的圈子都是和你同一水平的人。我们会通过与用户互动和展示合作客户成绩等方式，快速建立信任并筛选出精准用户。

除了文章内容，人设和视频渠道也是重要的内容。朋友圈人设的建立和展示合作客户成绩等都是内容的一部分。群活动和视频也被视为内容的一种，而且视频能更快速地传递信任。如果你是小公司或小品牌，建议你通过视频化和小程序直播来建立信任，因为这是最快速的方式。相比公司品牌或产品品牌，个人IP更容易建立信任。

私域流量的裂变能带来精准用户，可以快速地活跃线下。因此，大量投放的公司仍然在进行裂变，以降低获客成本。私域流量可以分为微信成交用户、活跃用户和连锁加盟店老用户等三类。裂变带来的精准用户可以降低成本，因为他们身边也是同一水平的用户。

私域流量并不局限于某个产品或渠道，不同的产品和渠道在私域流量中都有机会。对于甲方公司来说，将触点搬到线上是必要的。分销裂变是其中的一种玩法，而分销渠道一直以来都是重要的环节，只是形式发生了变化。构建一个有乘法效应的运营体系是做私域流量的关键。

每个时代都有自己的机会和红利。目前，仍有一些客户只做线下或百度投放，效果也不错。因此，不必担心自己无法赶上私域流量的趋势，也不需要焦虑。掌握规律可以让我们从零分到九十分。历史上的规律总是在重复，无论是天体间的引力还是分子间的库仑力，都有共性存在。

游戏类的玩法与其他行业最为相似，因为它只涉及资金流和信息流的流动。其次是教育行业，因为教育提供了有限的服务流。电商行业紧随其后，然后是零售行业，最后是个人流量的流动。每增加一个维度，运营的迭代速度和进化速度都会减慢。相反，越简单的结构，运营的迭代速度就越快。我们在2017年为教育行业提供的方案，在2020年仍然百分之百有效地应用于零售行业。在2018年和2019年，我们将方案转化为SaaS（软件即服务）模式，现在已经过去了一年时间，我们没有投入任何费用，却已经吸引了10万个商家。这是因为我们将原本为游戏、教育和更先进公司设计的方案应用于零售行业，包括电商、物流和线下等多个维度，导致其进化速度变慢。因此，并不存在所谓的降维打击。另外，我们在与线下合作伙伴合作时发现，将深圳的经验应用于西安，将美国的模式应用于中国，都非常有效。现在我们正在海外拓展，将中国的模式运用于东南亚和印度，同样也是可行的。