B端运营对很多人来说是一个陌生的领域，与C端运营相比，它们虽然本质相近、属性相似、目的相同，但却有一种互不相干的感觉。举个例子来说，销售可以分为B端和C端，IBM将服务器卖给企业是B端销售，保险业务员将保险服务卖给个人是C端销售，而商超或店铺的店员将商品卖给个人也是C端销售（不管是卖给个人还是企业，商超统称为零售）。

为了让大家更容易理解B端运营，我们将使用和C端对比的方式来讲解。首先要明确的是，运营策略不仅是一套运营的管理操作体系，还是一套目标化的方法论。因此，在制定运营策略时，我们需要有全局的思维，并明确运营目标。在运营中，我们主要关注如何让AAARR（Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention）更加良性，从而实现持续性和成长性的获客和转化。下面是制定运营策略的五个要点：目标设定、团队协作、方案策划、过程调节、成果验收。

让我们以一个手机配件专卖的线上店铺为例，来解释这些要点。首先，目标设定非常重要。我们不能简单地把成为行业头部品牌作为目标，而是需要明确并量化目标。通过调研我们可以了解目前头部品牌的情况和标准，然后设定自己的运营目标。例如，我们可以设定在两年内综合排名进入前三。

其次，团队协作也是关键。当店铺通过持续的运营成为行业前三时，我们需要一个合适的团队。我们需要确定每个人的角色和能力范围，并设计团队文化。例如，社群运营可能是关键角色之一，可以在现有的团队成员中找到合适的人选，或者考虑培养后备人员。

方案策划是指选择和设计最适合自己的路径来实现目标。路径策略的选择将决定未来的发展方向。以社群和店铺的关系为例，如果我们选择以社群成长带动店铺成长，那么我们的运营重点将放在社群上，店铺的成长将依附于社群的成长。另一种选择是将社群作为店铺的营销渠道，那么我们的重点将放在店铺上，社群仅作为触达用户完成转化的工具。还有一种选择是让店铺和社群共同成长，相互促进。这些选择将决定我们的运营路径。

在运营过程中，可能会出现偏离或异常情况，这时我们需要进行过程调节。无论制定的方案多么好，都需要根据外部环境进行调整。只要保持目标不变且路径有效，其他方面都可以进行持续优化。例如，如果发现社群中的部分用户倾向于成为羊毛党，我们可以调整社群的定位、结构和作用，以更好地满足用户需求。

阶段验收：每个阶段目标是否达成？

当我们制定长期目标时，我们不能等到很久以后才去检查是否实现了目标。相反，我们应该在过程中对预期结果进行评估和判断，并通过设置阶段目标来推动最终目标的实现。这是一种常见且有效的做法。每个阶段的目标都是为了实现最终目标，通过达成阶段目标来推动最终目标的进展。但是，我们在设定具体实施的阶段目标时，不能随意设置，而是要根据数据进行回归验证。只有在数据上可行的情况下，阶段目标才有价值和意义。

B端的运营策略与C端在思路上没有根本的差异，只需要根据产品形态、用户特性和渠道差异进行有针对性的设计和调整。思路很重要，但大家最关心的也是最重要的是路径的策略设计，以及接下来要讨论的增长模型。

增长模型对运营的重要性

增长模型对于运营来说非常重要，就像后勤物资对战争的重要性，发动机对汽车的重要性，建材质量对跨江大桥的重要性一样。增长模型是为了服务于运营策略的，它是一个以运营目标为指向的、由多层指标组成的、逻辑自洽的、可调节的系统体。常见的运营类别中，增长模型可以分为获客增长模型、转化增长模型、活跃增长模型和唤醒增长模型。

以社群的增长运营为例，线上教育产品的运营通常采用社群运营的方式，户外休闲和旅游类产品也将社群运营作为核心。目前的区块链项目用户大多以社区的形式存在。无论是哪种情况，社群运营的主要方式包括裂变、活动、分销和内容社区。

1. 获客增长模型

裂变被广大用户钟爱，是因为人人都想一夜暴富。但是裂变的成功不是那么容易的，因为很多条件需要量变到质变，你不一定达到可触发的临界值。以线上教育的一次老带新的裂变获客为例，用户在整个过程中会有三个行为：看到、了解、转发。这构成了一个简单的获客漏斗模型，其中看到、感兴趣和转发是用户在不同行为阶段的指标。当然，我们也可以使用其他指标或增加新的维度来衡量。

根据上述获客增长模型，我们可以设计和优化获客方案：

1. 需要一门经过验证的课程，可以是整个课程，也可以是其中的某一节精品课程。

2. 找到裂变获客的种子用户，可以在存量用户中寻找，也可以通过推广渠道的小活动来发掘。

3. 确定主题，分析种子和目标用户的行为，设计活动方案，文案、平面设计和交互逻辑都非常重要。

4. 进行小范围试错验证，确保流程和效果能够达到预期。建议不要直接上线，通过试错可以发现问题并进行优化。

5. 实施方案，选择渠道并监测效果，不同渠道在不同行为节点的效果也有所差异。

6. 根据实际效果和进展情况选择结束活动或延长活动，并对成果进行总结和验收。

2. 转化增长模型

内容是撬动用户付费的一把钥匙。用户转化是运营的一个环节，也是最重要的环节，因为商业运营的核心价值就是让用户的价值变现。转化可以是购买、充值、DAU指标等等，而内容质量在转化过程中尤为关键。和获客模型相似，用户的接触、感兴趣、想购买和立即购买构成了转化增长的漏斗模型。在这个漏斗路径中，我们仍然以触发用户数作为运营指标。

根据上述增长模型，我们可以从以下几个方面进行方案设计和增长优化：

1. 对比不同渠道的触达效果，优化或舍弃效果差的渠道，加大投入效果好的渠道。

2. 针对用户的场景和特性，设计合适的文案、海报和视频。这些内容设计非常重要。

3. 在转化页面中，注重心理的应激设计。例如，强调不购买会失去什么，现在购买会有什么好处，从而促进用户的转化。

3. 活跃增长模型

用户活跃的背后逻辑是价值感和价值实现。为什么用户会表现出活跃的行为？是因为人的天性如此吗？也许有一部分用户是出于天性，但绝大多数用户之所以活跃是因为他们感受到了价值。这种价值可能来自于产品和服务本身，也可能来自于用户之间的互动和认同，还可能是用户通过活跃行为提升自己的价值。因此，活跃的增长运营必须以价值为导向，否则只会是短期效果而无法持续。

活跃是指用户不断参与并持续参与的行为，这对于大约20岁左右的大学毕业生来说很重要。以社群运营为例，活跃增长的模型可以包括签到、响应、提问和互助等几个方面的活跃度。活跃的核心在于用户感受到的价值和认同感，因此在进行活跃增长时，我们应该让用户在每个环节都能够感受到参与感、荣誉感和认同感。

首先是签到行为，签到只是一种形式，背后的需求是人们渴望被尊重和被接纳，这是一种感性的需求。

其次是响应行为，响应来自于情感触动、身份认同感和心理的安全感，再加上价值驱动，用户会自然而然地进行响应。

当用户开始提问时，这表明他们有需求，他们在探求价值，不断提问会带来持续的活跃。

当更多的用户参与互助时，活跃增长正向回路就真正打通了，用户自己就在创造价值。

唤醒增长模型就是要唤醒休眠的用户。休眠的用户之所以休眠是因为有其他替代产品，或者他们没有发现自己的需求。不管是哪种情况，唤醒用户都意味着至少要让用户进入转化阶段。以内容社区为例，用户唤醒首先需要通知用户，然后才是用户的行为反馈，因此唤醒增长模型就是收到通知、打开通知、进入转化的过程。

通知可以采用短信、邮件、活动海报等方式进行，通知的内容很重要，必须具备营销思维，要让用户有触动。

有触动的用户进入转化流程，这是一个闭合链路。

通过以上的增长模型，我们已经找到了思路，搭建B端的增长模型就不会很困难了。无论你熟悉B端业务与否，都可以从这些思路中借鉴，剩下的是能力成长必须的练习。

B端运营与C端运营有一些不同之处。首先是获客渠道，面向大型企业和政府事业单位的B端，获客渠道主要来自于关键人推荐或招商竞标；面向小型企业和个人的B端，获客渠道主要来自于渠道推广和行业口碑。因此，B端的获客可以通过C端来实现，但目标客户是独立个人用户和具有话语权的关键人。

其次是定制化场景需求，B端的需求通常是差异化的，定制化的需求越大，不同B端的应用场景也会有差异。然而，对于大部分小B企业和个人来说，标准化的方案是必须要满足的。

第三是市场运营物料，B端运营的物料要求更加复杂丰富。例如，PPT在B端运营中几乎是必需的工具，不论是路演还是展会，初次接触还是方案对接，都需要使用PPT；此外，还有白皮书、试用品、演示环境、彩页、展会布置物料等。

第四是权威机构评估，权威认证在B端运营中经常是必须的，对于一些大B端客户来说甚至是准入条件，而其他行业报道和第三方评估则是补充和支撑。

最后是客户关系管理（CRM），对于B端运营来说，客户关系管理和转化成交同样重要甚至更重要。一方面，B端用户相对较少，因此他们的价值也较高，B端客户是稀缺资源；另一方面，B端的影响力是无形的，影响B端运营决策的因素很多，口碑和体验的价值被放大了N倍；一个良性的B端运营闭环，客户价值就是产品价值。

总结起来，本文旨在讲清楚B端运营，内容主要借用了C端运营的例子和方法论，选择了常见且易于理解的模型，没有过于深入地讲解。然而，无论是B端还是C端运营，其本质相同，只是客户群体和运营工具有所差异。从营销的角度来看，B端和C端都是商业模式的分支，任何一个方向的深入都值得我们持续投入和钻研。