一个问题引起的思考

腾讯和爱奇艺在《庆余年》VVIP的时间发酵初期，我在朋友圈上提出了一个问题：

腾讯VVIP这一事情，让我想起了手游页游界常见的VIP等级制度，这不就是一回事吗？再想一下，这不就是网游里面道具收费的变种形式吗？

为什么游戏行业常见的商业模式，被应用到视频点播上，却引发了众怒呢？

回顾过去，网游的收费方式一直是按时长收费（例如我最喜欢的魔力宝贝和大家最喜欢的魔兽世界）。2006年，《征途》以免费游戏的名义开创了道具收费的时代。仅仅两年后，征途的在线人数就突破了150万，非常火爆；甚至火爆到2009年文化部发文要求取消“开箱子”功能。

之后，几乎所有游戏都转向了道具收费的模式。随着页游和手游兴起，VIP等级已经成为一种普遍现象。

在这个过程中，很少听到对道具收费和VIP等级划分的大规模抵制，大家只是羡慕有钱人。

常见的误区

朋友圈上朋友的回答和网上其他人的讨论主要有两种观点：一种观点认为玩游戏的人少，话语权小；另一种观点认为玩游戏和追电视剧的人群不一致，玩游戏的人对价格更不敏感。

第一个观点很容易通过查阅资料就能证明是站不住脚的。

2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿人。

第三方市场情报研究机构Newzoo在2018年公布了一份关于中国游戏市场的数据报告，报告显示：中国游戏玩家目前已达到6.2亿人。

两者数据基本一致，游戏玩家并不是少数人。

至于人群不一致的说法，可以参考《腾讯：2019中国网络游戏人群分析》和《2018中国网络视听发展研究报告》，从宏观结论来看，两者的人群基本一致，都占总网民的75%以上。

在人群覆盖率和人群构成方面基本没有太大差异。因此，这个观点也无法解释这个现象。

如何解释这个问题

要解释这个差异，我觉得还是要回到VIP收费的本质上。

VIP收费的本质，实际上就是通过价格歧视（或者叫区别定价）让愿意多付费的人付更多的钱。大家也不傻，为什么要多付费呢？这时候产品就要提供边际成本为0且能够让用户愿意掏钱的东西。

游戏提供的是荣誉感，而视频网站提供的是什么呢？

好奇心和社交资本。

作为一个既玩网络游戏又花钱买视频会员的人，我对这两种感受都有深刻的体会。

玩网络游戏的人对剧情实际上并不是非常关注，他们关注的是自己的实力，关注能否上榜，关注全服的PK比赛能否获胜。有时候，一个高战力的工会拒绝了我加入，我也会感到郁闷。

追剧则是因为我想知道剧情的发展（有时候我甚至忍不住去网上搜索剧透），并且希望能和朋友聊天时有话题可聊。至于是否比别人多看了一集，我并不在意，只要别在我不想知道的时候剧透就行。

从马斯洛需求层次理论来看，游戏提供的荣誉感属于第四层和第五层的内容，而好奇心属于第一层的内容，社交资本则属于第三层。

所以，无论好奇心有多强烈，社交话题有多匮乏，视频网站提供的收费附加值远远无法与游戏相比。

这就是为什么游戏通过花钱购买附加值能够让用户心甘情愿掏钱，而视频网站却做不到的根本原因——附加价值不够。也可以看出，各个视频网站VIP的价格基本上已经达到了它们附加价值的极限。

当然，我这里说的是普遍情况。每个群体中都会有一些不同寻常的人，这些人不在我们的讨论之列。在后续提出解决方案时，我也会考虑到这些人。

言归正传。

如何破？

视频网站还有没有别的方法来赚更多的钱呢？

当然有。

收益=付费人数*平均每付费用户收益（ARPPU）

付费人数=应用活跃人数*转化率

根据《2018中国网络视听发展研究报告》的数据，网络视频用户的付费比例为53.1%。

然而，这个数据包括了单集购买、电影购买等多种付费形式。对于会员付费来说，付费比例应该远低于这个水平。

因此，我们可以从转化率入手，通过增加付费人数或者将单集购买转化为会员来提高总收益。

如何提高转化率

人的心理是非常复杂的，马斯洛需求层次理论只是其中一个方面的拆解。在其他方面，我们还有一个与马斯洛需求层次理论同样强大的武器：损失规避理论。

损失规避理论简单来说，就是失去某物所带来的消极情绪远大于获得同样物品所带来的积极情绪，因此人们倾向于选择不会带来损失的选项。

举个简单的例子：

你出门捡到了100元，然后又把这100元丢了。虽然从钱数上来看和出门时一样，但你的心理状态肯定不会像出门时那样平静，通常会充满失落感。

反过来，先丢100元再捡100元其实是一样的。大多数人都会因此陷入沮丧中，捡100元带来的积极情绪完全抵不过丢100元带来的消极情绪。

基于这种心理影响，人们在选择时通常不会选择可能带来损失的选项。

举个简单的选择题：

假设你手上有1000元现金

A. 50%的概率将持有的现金增加为2000元

B. 100%的概率将持有的现金增加为1500元

你会选择哪个呢？

这个原理已经广泛应用于各种产品设计中。

例如，视频网站的会员购买按年付有折扣，比逐月购买要便宜一些，这就利用了损失规避的原理。当你购买视频会员时，你会想到“我一下子要花XX钱”，而不是“如果不买一年的话，按月支付一年下来会亏XX钱”。

我的设计方案

如果我来设计这次的收费方案，很有可能是下面这样：

• 按周期发布免费的部分内容，所有人想提前观看后续内容都需要付费；

• VIP用户购买后续内容有折扣，可以是一个很高的折扣，也可以根据后续集数递减折扣（这也是一种筛选用户的方法）；

• 非VIP用户可以通过推荐好友观看来获取抽奖资格，抽取一集付费内容的观看权（增加应用活跃人数，满足非付费用户对付费行为的抵制心理）。

后记：本来是想通过游戏的吸引力特性来写一个视频会员的游戏化运营设计思路，结果写着写着偏离了主题。不过没关系，游戏化运营的内容可以留到下次再写。