价格运营的策略与实践
不少企业在日常运营中,并没有将价格工作放在十分重要的位置,往往是由行政、运营、营销策划、甚至产品经理等岗位来负责,高层很少介入了解。然而,价格是企业和商品实现利润最有效的途径,灵活的价格操作可以确保企业利润持续最大化。可以说,企业经营和市场需求是一致的,价格需要根据市场情况不断调整,也需要运营。价格是战略实现的重要组成部分,也是核心的经营策略。
典型的例子有房地产,有些楼盘的价格越卖越高,客户会犹豫等到最后,开盘不买就没有心仪的价格;还有常见的手机市场,厂家发布后采用不断降价的方式,新机型充斥市场,老机型价格低到令人发指,但是客户还是接受了降价的现实,选择换购新款;还有类似新零售企业钱大妈,每天准点打折,价格越来越低,结合营销标语,吸引了市场对它的关注,生意做得很好。这些经典的价格方案,都给企业或商品带来了远远超过价格操作本身付出的价值。一个适配的价格运营策略,可以为企业带来完美的收获。作为链接商品和客户的有效工具,价格的运营必须与营销动作相辅相成。价格的运营本质上是制定和实施价格的精细化和差异化策略,以实现商品在属性、时间、空间、消费人群上的精细化,并在消费者心理上带来差异化认知,从而实现商品更好的销售。
商品本身的价格运营
商品本身因为品牌、技术价值、体积大小、附加服务、消费周期、保质期等自身属性的差异,可以作为价格运营的重要操作点。通过组合、拆分、加法、减法等方式,利用价格的变化规律建立消费者对商品的认知,传递商品的属性和基本功能。大致可以区分为以下几种价格运营手段:
1. 组合销售和单品定价策略
组合销售是指将两种以上不同的商品搭配组合成为一个商品进行销售,并且组合商品的定价低于单个商品累加价格总数。单品定价则是对单个商品进行定价。这两种策略通常会结合使用。典型的例子有运营商的套餐资费,将通话、流量等不同服务内容进行打包组合;超市的乳制品打包销售,将不同实物商品进行捆绑;电商的满减或满包邮,是单品定价确定,商品选择权交给客户自选捆绑的方式。组合销售经常在促销场合使用,可以有效挤压消费者的购买意向,带来GMV和利润的双重增长,加速库存周转,也能带动客流。
2. 多买多便宜和第二件低价策略
利用消费者对商品生产的感知,而对商品本身的价值和生产过程不了解或怀疑的情况下,可以采用第一件高价、第二件低价的方式,激发消费者的购买欲望,同时带来价格差异的冲击,促进商品消费。类似的策略还有多买多便宜,根据购买数量对商品的价格进行分段区分,或者在购物过程中赠送等值的商品或购物券。一般来说,第二件低价策略多用于价格不透明的商品,或者用于吸引对商品认知不清晰的新客户群体;多买多便宜更多针对价格相对透明或客户对价格理解比较透彻的人群。在使用过程中,需要明确客户群体和价格变动逻辑,避免混淆。第二件低价的价格策略更倾向于用数字来传达,从而产生更强的感知冲击力,比较适合新品推广。社交电商中较常使用多买多便宜策略,因为社交电商中的商品多为新品,客户对其认知度较低。多买多便宜真正以完全价格驱动的场景并不多,毕竟差价过低效果不好,差价过高则可能造成亏本;通常更多是采用买赠的方式,比如卖A送B,而在大规模采购的B端渠道型业务中使用较多。
3. 阶梯递变价格策略
阶梯递变是一种基于商品购买量的变化而分阶段变化的价格操作方式。具体可以分为基础价格加平行分段和基础价格加递增变化两种方式。阶梯递增指的是随着销量增加而价格上升的方式,而平行指的是价格按照分段平行收取。阶梯定价常用于单次消费周期较长、无法预测最终消费量、无法进行一次性定价的商品销售。例如自来水的阶梯递增定价,因为每次使用无法预测消耗量,同时水资源有限,所以采用基础定价加递增定价的方式;商用电动单车一般采用基础价格加平行分段的方式收费,可以很好地保障客户的骑行体验,也解决了单次消费无法预估的问题;采摘园的价格运营方式也倾向于基础服务费加阶梯递增的方式。阶梯定价适用性较广泛,适用于需求旺盛的商品或服务,可以进行精细化拆分,引导阶梯定价,以获取更高的利润。
4. 0元定价策略
一般来说,商品由硬件和服务组成一个整体进行销售。但对于某些商品,可以将服务和商品硬件拆分,实际定价也按照服务和商品分别定价,往往其中一项免费赠送,另一项对应收费。
桶装装饮用水和微软的ie浏览器是两个经典案例。近两年出现的可拆卸式空气净化器也采用了类似的价格模式:机器以低廉的价格销售,但后续的过滤网更换需要额外收费。这种价格策略对于需要持续服务且对服务质量要求较高的商品非常实用。随着消费者对服务的重视不断提高,商品的升级换代中,通过服务创新能够快速抢占市场并推动消费者接受新产品。然而,在市场上同类商品充斥的情况下,这种策略并没有特别的效果,需要把握使用时机才能取得好的效果。
基于时间的价格运营是商品上市后市场反应不一致时需要不断调整价格的一种策略。这种策略在许多商品的价格运营中广泛应用,特别是对于新推出市场的商品来说,结合营销素材的支持,可以吸引不同区间的客户,并获得最优的利润。基于时间的价格运营具有很强的可操作性:时间单位可大可小,价格调节尺度可大可小,结合季节属性变化可以灵活调整,还可以创造消费节日和满足消费者或消费群的不同时间需求。基于时间的价格策略维度多样,可以操作的点也很多,但逻辑基本一致,可以分为以下几种:
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高开低走价格策略是指将价格的变化连成一条下坡线,即随着时间推进不断调低同一款商品市场售卖价格的手段。对于一款新品或市场的新参与者来说,高开低走的策略是一个较好的选择,可以试探市场的真实购买需求。这种策略是对初期市场价格调研的一种补充,可以帮助企业和商品找到最真实的价格,并体现品牌和商品的定位与市场接受度、商品价格和利润之间的博弈。例如,药品入市时开始高利润销售,然后逐步调低价格,覆盖更多人群,获取更大利润额。对于高频刚需的商品,尤其是消费周期短的生鲜类商品,同样可以通过基于消费周期的价格调整来实现筛选消费者和挤压消费意愿的目的。高开低走的价格策略可以主动筛选客户群体,并培养消费习惯。对于品牌意识特别强的企业来说,在操作这样的价格方案之前,应该有足够的应对品牌客群转移风险的方案,包括客群转移应对方案、价格调整时机把握和品牌价值提升手段等。只有这样,才能选择恰当的价格调整时间点,最大化发挥价格调整带来的积极作用,甚至推动商品的市场逐步下沉。
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低开高走价格策略适用于市场调研清晰、定位明确的企业,其商品推广过程中的价格干预更多采用低入市价格逐步走高的方案。这种策略适用于市场需求不明确、具有一定创新性的商品入市,即商品本身具有一定的创新属性和战略意义,销售时间较长,但市场需求无法预测。例如,房地产企业在地块位于未开发地带时,由于缺乏足够的市场参考,价格无法预知,市场预期无法获取,一般会采用低价入市的策略。低价入市后,通过市场培养,价格会基于楼盘的销售周期逐步调高,并结合单次销售中的高低价试探,一方面打开市场,同时提高消费者的预期,增加利润空间。低开高走的价格方案可以帮助企业快速抢占市场,并逐步提高品牌价值和利润率。需要强调的是,低开高走策略只是价格在一定范围内调整的手段,而不是商品从低端推向高端的同义词,这与高开低走的价格策略有所不同。
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完全随机定价策略是指在人为干预下,价格随着时间变化呈现无规则调整的策略,可以是时间的无规则,也可以是价格变化的无规则。生鲜B端的定价虽然是随机变化的,但人为干预因素较少,主要是由市场需求推动造成的,并不能被认定为一种价格策略。亚马逊上采用这种定价方式较多。同一个商品在不同时间段浏览的价格可能不一样(除了汇率因素),消费者感知到的机会完全是随机的。这种价格变化逻辑涉及时间、商品尺码、颜色等多种维度,呈现出完全无法预测的特点。完全随机定价策略在国内使用较少,因为消费者很难理清真实价格变化趋势,体验也不佳,甚至可能遇到刚购买完就降价的情况,因此大多数人对此持怀疑态度。然而,当商品种类繁多、价格变化频繁,并配合一定的营销呈现时,完全随机定价策略肯定会对购买欲望产生推动作用。
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预定/预充值定价是指企业在商品正式推向市场之前或商品使用之前,针对预定支付购买的人群单独定价的方式,一般以预定/预支付享受折扣的形式出现。由于消费者虽然获得了折扣,但付出了时间成本,因此这种定价方式被归类在这里。预充值的方式非常常见,客户提前支付的时间成本很高,因此给予一定的折扣是非常合理的。对于企业来说,预充值可以提前带来现金流,也可以锁定客户并强制客户提高消费,是一种非常巧妙的价格手段。只要企业的经营是安全的,这种方式对双方都有利。
预定方式对于酒店等行业来说非常重要,因为行业竞争激烈,提供低价预定可以增加酒店的入住率,从临时需求消费中获取利润,实现最大化利润。然而,经营者需要明白价格手段与经营目标之间的关系,不能盲目使用,否则将损失利润。相比之下,铁路等行业由于定位准确且竞争对手较少,通常不需要牺牲利润来做预订折扣价格以获得更多客户。
高峰/低峰时段定价实际上是在指高峰时间的定价。不同企业根据自身经营需求采用的手段可能完全相反。例如,某出行平台为了满足供需双方的利益并提高订单成交率,会提高高峰时间订单的价格;而对于一些流量型商品来说,降低价格可以在高峰时间段吸引更多客户,培养客户的使用习惯,以便抢占市场。相反,在低峰消费时间,需求更加刚需,提高价格不仅不会失去客户,还能获得更高利润。高峰/低峰定价几乎是为了实现企业经营目标而制定的临时性定价方案。然而,挖掘和识别时段内消费行为背后真实需求的重要性对于制定高峰/低峰价格方案至关重要。
基于空间的价格运营是根据不同地点的消费者、不同场景下商品的消费需求程度以及不同的消费欲望激发方式来区分价格的调整方案。例如,拍卖式定价、消费单位变化策略和消费地点差异化定价等。拍卖式定价是根据不同人员的消费情况寻找最优价格的个性化区分定价方式。随着互联网的发展,拍卖式销售被越来越多的人群使用和参与。消费单位变化策略则通过创造新的消费单位或改变传递单位来让客户感受到更便宜、更有价值。消费地点差异化策略可以根据消费场景和消费地点的消费水平差异设定不同的价格。然而,需要注意的是,差异化定价应该基于商品的差异化,而不是同一商品在不同城市设置不同价格,以避免利润流失。
基于消费人群的价格运营是一种精细化的定价策略,根据消费者的不同分层来区分价格的不同和变化,非常有效。与基于商品的定价相比,基于消费人群的定价更直观易懂,对客户的运营需求更具针对性。
基于客户的分组进行价格的分组,是指在某一类人群中采取一定方案下的更高或者更低价格的方式。近年来,出现了许多不同的方案,但都属于这个范畴。
一、会员价格和权益
京东PLUS、亚马逊的Prime、银泰喵街等都是会员价格方案的代表。企业通过向一部分客户收取会员费,为其提供更有竞争力的价格和其他附加服务,以刺激会员消费,并吸引更多会员加入。会员价格的运作是企业客户增长放缓后的必然步骤。会员价格提高了客户的忠诚度,拉高了客户留存率,刺激了客户消费,满足了客户的需求,同时也推动了品牌升级和内部创新。近年来,在社交电商领域,会员价格的创新玩法蓬勃发展,成为会员发展的利器。然而,会员价格并非万能。会员权益的设置与客户消费额、消费频次等具有不可预知性,实施难度较大,很可能给企业带来利润损失。此外,一些企业试图通过进一步区分会员权限,逼迫客户升级消费。在竞争充分的市场上,这样做很可能直接导致客户流失(除非行业垄断)。相信基于会员的创新举措还将继续出现,会创造出更多形式的会员权益和会员价格运营方式。
二、拼团式的价格策略
拼团的玩法最初在“千团大战”中兴起,经过多年发展被某多推广开来,其他公司也纷纷跟进。这种价格运作方式有点类似于“逆拍卖”,即买的人越多价格越便宜。实际上,拼团是一种“买多便宜多”的变形,只是转移到线上后,商品费用包括物流等相关费用,操作空间更大,消费者也更加有感知度。拼团式的价格策略促进了商品的传播:商品价值传达给消费者原本受到品牌和功能两个因素的影响,而在拼团价格策略下,人的因素也被纳入考虑,消费者对商品价值的认同更加迅速。拼团式的价格策略适用于任何场景和商品,但其传播的成败受到商品本身价格组成和成本的影响,离不开其他价格运营手段的支持。
三、因素人群的价格歧视
价格歧视是对某些人群征收更高价格的做法,在生活中随处可见。携程的杀熟就是典型的熟人价格歧视,未来可能还会出现学历歧视、消费频次歧视、收入歧视等。价格歧视本身并没有问题,甚至没有道德问题,关键在于如何使用。在无声处使用价格歧视可以帮助企业提高收入。有一家饭店设置了跳远比赛,跳过2.8米的可以打7折,跳不过的则原价消费。这是典型的价格歧视做法,只是别人做得比较隐晦,充满创意和趣味性,消费者自然不会挑刺,反而乐于接受。类似的例子还有支付方式的推广,支付公司选择以低价推广自己的支付产品,歧视那些不使用的人群。然而,支付企业并没有因此取消传统的纸币交易,也没有抛弃弱者,反而不断革新支付技术,希望新的支付方式给客户带来更多便利。这样的价格歧视自然不会引起口诛笔伐。随着整个社会的信息化转型,个人数据变得更加庞大和透明。但普通消费者希望看到的是大数据技术发展下,能衍生出什么样的商业,这些商业手法能给用户带来什么样的价值。那些粗暴地使用消费者数据只为攫取利益而非创造价值的企业肯定会被抛弃。
五、基于消费心理的价格运营
基于消费心理的价格运营方案是无限的,结合了基于商品、基于人群和基于空间的价格策略,再加上消费者的心理、习惯和数据,创造出创新的价格运营手段。以下仅仅是一些列举,实际上远远不止这些:
1. 价格锚点设置
所谓价格锚点,简单来说就是设定一个参考价格作为消费者购买时的对比价格,从而将消费者的购物意愿导向推荐商品。价格锚点的使用非常广泛,手段也千变万化。有的设置比较简单,例如在店铺里设置两种价格接近的商品,但价格存在差异,以促进低价商品的销售;还有一些更高级的玩法,例如《影响力》中的例子:一家报社销售纸质版报纸价格为59美元,电子版为108美元,电子版加纸质版为108美元,这时大部分人都选择购买电子版+纸质版;还有一些更高级的玩家,例如星巴克,取消小杯设定,直接销售中杯和大杯,并通过现场销售多次设定了两个价格锚点,一个是不存在的小杯,一个是中杯,最终推动消费者购买大杯。价格锚点就像内容越短事情越大一样,定义很简单,但要运用好它,在实际场景中发挥更大作用,需要充分理解其内在意义。
2. 高低价格策略
所谓高地价策略,就是大部分时间设置高价,而在促销日设定较低价,以吸引客户。高价策略无疑可以带来促销日的客户消费和流量提升,同时也可以在一定程度上选择客户的消费意愿。天猫独创的双十一就是一个典型的例子,利用高低价格策略,在选择购物意向集中爆发的时候取得巨大成功。
但是这样会有客户购物习惯的选择和培养,是相互的。客户同时也在选择企业和商品,囤货和定时消费的习惯一旦养成,对企业来说并无益处。为了更好地使用这样的价格策略,应该更多地考虑品类和时间的因素,以提高促销转化的效果。同时,可以与会员价格策略相结合,降低满足囤货意愿的比例。
不定价的价格运营模式如何通过不确立价格的方式实现商品的销售?
简单理解,不定价的价格运营模式实际上是一种极端版本的拍卖形式:起拍价非常低,交易价格随着拍卖逐渐上涨。这种模式适用于那些商品的价值在出售人看来非常低,接近于零;或者对于商品所有者来说,无法准确评估商品的价值。为了实现盈利,这种模式需要支持多次反复的拍卖交易。根据作者的了解,有三种商品符合这样的条件:乞丐行乞、服务小费、网络内容打赏。不定价的定价模式在一定程度上可以加速一些不公平行业规则的淘汰,并推动更多卖方提高商品和服务质量,推动行业的迭代。相信会有更多新的商品和服务内容加入进来。
反差定价是一种新的价格策略,它被许多企业采用,但很少有人加以总结,且其操作方法基本可以独立出来,因此我想与大家分享一下。一个案例是华为P30的定价:P30系列发布前,网络上流传着各种价格预测,普遍预计价格偏高,但实际发布时,价格完全符合国内消费水平。另一个案例是楼盘的定价策略:开盘前,销售人员和市场上获得的价格信息普遍低于实际开售价。这种价格运作策略可以激发客户的消费欲望,提前在客户心中树立一个较高的心理价格锚点,实际销售价格低于锚点,自然会激发消费欲望。除此之外,还有许多利用消费者心理的价格运营方式,如尾数定价、限价秒杀、品牌清仓等等,不一一列举。
价格运营作为商品的重要价值体现,直接连接消费者和商品,是企业利润的最直接来源。随着互联网技术的发展,商品的成本和市场价格变得异常透明,价格运营工作变得越来越复杂。以上分享的内容仅用于大家对价格运营的理解,而非固定不变的策略。实际操作中,肯定会综合运用以上各种价格运营方式。至于如何运用价格手段更好地连接彼此甚至更多人,培养企业的忠实消费者,最有效的方法是深入了解客户需求,为客户创造价值。这是价格运营和价格万能有效的基础。毕竟在商业社会里,流量和技术都没有粘性,唯独人心有,价格的运营也应该更多地顺应人性,走向创新。
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