写在前面：这篇文章旨在讲解传播的概念和意义，以便大学毕业生能够更好地理解。无论是产品还是运营，都需要对传播有基本了解，以便更好地与业务相结合。传播是信息的传递过程，类似于田径接力跑中传递接力棒的过程，只是传播传递的是信息，而不是实物。传递的信息是有意义的，因此需要进行编码和解码的过程。编码对应着表达，解码对应着理解。传播的目的是要产生效果，因此需要考虑谁说了什么，通过什么渠道，对谁说，以及取得了什么效果。在与业务结合的工作中，传播不应该被看作是一个独立的任务，而是整体打法的一部分。传播的效果应与业务目标挂钩，并且需要有客观的指标来衡量。传播与业务的结合可以通过完整的项目方案来实现，其中包括产品的功能或活动的策划，以及传播方案的制定。传播的目标是在某个平台上深耕某类内容，将覆盖量提高到一定程度，并为产品带来新增用户。传播对于业务的价值在于它是产品触达用户的一种方式，与运营等其他角色有所不同，能够协作和互补。传播适合传递更丰富、更有主观意志的信息或价值观。对于产品来说，传播是通过控制媒介渠道来触达用户的方式之一。媒介渠道可以包括传统媒体和新媒体，以及聚集人群的场景等。

以上这些新老媒体，是用于传播和触达用户的渠道。这些渠道可以通过多种形式来进行传播，如短视频、直播、深度分析稿件和综艺节目植入等。重要的是要注意以下两个特点：

1. 多次重复出现：传播需要多次重复出现，而不是偶然一次的出现。重复出现可以帮助人们记住信息，产生印象和认知。例如，在世界杯期间，马蜂窝和Boss都通过重复简单的信息来加强观众的印象。然而，简单重复的方式可能会对品牌造成伤害，并且这种方式是缺乏创意的。因此，在新媒体传播中，可以选择不同的形式和角度来进行传播，而不仅仅是简单的重复。

2. 长期持续做渗透：传播需要长期持续地进行，而不是短期爆发式的传播。只有通过持续不断地讲述一个故事，才有可能被用户认知到。短期突击、时断时续或频繁调整传播方向都很难取得有效的效果。虽然有一些产品通过爆款传播案例实现了用户和关注度的爆发式增长，但传播的目的不仅仅是关注，而是让用户有认知和行为。这需要用户从关注转化为认知和行为的过程，而这个过程是相对长期的。传播需要经历认知、说服、决策、实施和确认等五个阶段，完成前三个阶段就已经取得了效果的可能。然而，即使如此，也需要一个相对长期的过程。因此，传播需要打持久战，而不是寄希望于短期爆发。

传播适合传递更丰富饱满、更有主观意志的信息或价值观。产品在传递自身信息时，仅依靠用户自发使用和理解是不够的，往往只能带来浅层或片面的认知。然而，产品的诉求是让更多用户了解、理解和认同其设计理念、特点卖点、最新功能、意义价值等更丰富的信息。传播可以通过丰富的渠道和内容呈现形式，从不同用户视角和逻辑维度去解读，从而解决编码和解码过程中的问题。例如，可以制作宣传视频、撰写深度稿件、进行综艺节目植入和请有影响力的kol进行传播。这些方式可以帮助传播更全面、更深入地传递产品的信息和价值观。

在传播信息时的编码和解码过程，并不仅仅是在讲述客观逻辑，更重要的是要关注用户的主观感受。因此，在选择渠道和内容方式时，需要考虑如何吸引用户的注意力，并与他们产生情感共鸣。

传播该咋做

为了更好地进行传播，可以以“传播5W模式”为主线思考：

1. 谁（Who）：确定信息源，即谁在说话。这个选择会影响到受众和效果。

2. 说了什么（Says what）：传播的内容是什么。

3. 通过什么渠道（In Which Channel）：选择在哪个渠道进行传播。

4. 对谁说（To Whom）：传播的受众是谁。

5. 取得什么效果（With What Effect）：量化指标或可刻画的里程碑。

谁（Who）

选择谁来说话，即选择信息源，这会影响到受众和效果。

1. 首先要考虑受众。在选择让谁说话时，需要先确定受众是谁，然后再找到符合受众需求的信息源。例如，在选择B端创作者运营的标杆时，应选择已经在该平台上赚到钱并且被业内认可的创作者，他们的发声可以吸引其他对平台变现感兴趣的同行。受众的选择不仅要考虑客观结果，还要兼顾主观理解。

2. 其次要考虑效果。信息源的权威性和可依赖性会影响传播效果。权威性是通过身份和内容本身来展现的能力，而可依赖性则通过信息源的人设和内在气质外显出来。选择具有权威性和可依赖性的信息源可以提升传播效果。然而，传播效果主要还是取决于受众的接受程度。

说了什么（Says what）

在传播过程中，应选择受众更容易接受且能指向业务目标的信息。

1. 受众更容易接受的信息方式和角度，可以通过修辞术来实现。修辞术是在每一个事例上发现可行的说服方式的能力。通过修辞术，可以找到最有说服力的方式。受众对于热点、猎奇和反差等内容更感兴趣。

2. 故事是一种更容易被用户接受的内容方式。故事能够突破人的主观感知层，即人的第一反应，从而被接受。此外，人的行为是有触发特征的，只要找到这个特征，就更容易触发行为的出现。传播时讲述的故事就是让受众信任和使用产品的理由，这个理由就是触发特征，受众会很容易接受这次传播。

什么是更能指向业务目标的关键点在于传播与产品/运营的结合，也就是内外结合。在外面做的传播，要和内部关联起来。只有这样，在外部传播做得好的时候，对内部才有帮助。如果内外割裂，传播再好也没有价值。在执行中经常会遇到的问题是，业务方认为的重点是A，但传播侧认为A根本没有可传播价值，不会有传播效果，于是转向传播B。A和B的不同，就导致传播和业务的割裂。业务目标和可传播性，该怎么平衡是特别实际的问题，会影响传播效果的成败。

通过什么渠道（In Which Channel）

过去，信息是由大众媒体直接流向个人，完成传播过程，比如报纸杂志电视台；现在，大众媒体的信息先流向人际传播中的活跃分子，然后再流向个人。这里所说的人际传播活跃分子，就是意见领袖（kol）。这也是新旧媒体时代的标志性差异，传播的渠道变了。所以讨论传播的渠道，主要围绕kol的选择来说。

为什么是意见领袖（kol）？

也就是说，为什么kol会在这个时代发挥这么大作用。主要有两个原因：首先，有自媒体这个土壤。从网易腾讯等门户新闻客户端，受到今日头条阻击开始，标志着内容行业从专业编辑走向全民编辑这个时代。每个人都可以在头条、公众号、抖音、快手发布内容，这就是土壤，给予了独立个体变成kol的机会。其次，kol的人设和内容，导致传播效果更好。由于kol在传播时具备非正式性和灵活性的特征，很随意没那么严肃，导致受众防御心理降低，所以更容易接受传播内容，效果才会更好。

意见领袖（kol）有哪些特征？

简单来说，就是有能力、没距离。有能力是指有内容创作的能力、影响大众的能力；没距离是指受众感觉亲切没距离，和自己是同类人。展开说有以下几点：

• 意见领袖与被影响者基本属于同一阶层；

• 一般来说，意见领袖只在某些特定领域有权威性；

• 意见领袖具备通过适当媒介，把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能；

• 意见领袖具有易接近的特点；

• 意见领袖的影响要大于大众传播的影响。有个要点，kol一定是来源于群众的，至少看起来是，而不是从精英群体中选取。举个多年前的案例，在做猫眼电影的时候，需要选取影评人kol，让他们去产出影评内容，来辅助用户做消费决策，也就是决定要不要买票看这部电影。在如何选择影评人kol这件事上，当时有两个选择，实际上也都同时做了。一个群体是专业影评人，是之前电影杂志的编辑或者学电影专业的从业者；另一个群体就是网友，但是非常懂电影又会写的网友。前者的内容非常专业，又晦涩枯燥，经常是在讲灯光或节奏，很少有网友能看懂。后者的内容非常网络化，很多情感的表达，也直接的表达推荐或不推荐，易读性强。所以在消费决策这个场景，这个kol一定是和买票看电影是同一个群体，这样才有共鸣，受众才会爱看，才可能受影响。反而专业的影评受到网友很多骂声，原因是他们将网友很喜欢的电影，挑出了很多无法让人理解的毛病，让网友觉得很装，很不真诚。从这个案例可以感觉出，kol和专家是不一样的两个群体。前者是用来做传播的，传播效果不好，就不是好kol；后者是用来站台的，是用来体现专业性的，受众是否认可和接受没那么重要。

对谁说（To Whom）

对谁说？当然是对目标受众了。常见问题是不知道受众具体是谁，以及这些受众在哪里。受众是谁，这个问题刻画的越清晰越好，只是简单说一二线人群这种，执行的时候会发现没有具体指导作用。可以试着用两个以上交叉维度来刻画，比如：

• 在一线城市的211高校学生；

• 活跃在微博上的、粉丝数大于100万的文化类名人；

• 厂哥厂妹或农民群体这种也可以。

受众具象的好处有两个：

• 执行时更有针对性，便于选择对应渠道、kol，以及策划内容；

• 更容易定目标，具象人群的数量更容易预估；传播不是只用一招就能全盘通吃的事，而且受众因为社会经济地位的不同，获取传播信息的速度和接受程度也不同。对于这个现象，“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）有过描述，是说：社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获得信息，这两类人的知识鸿沟呈现扩大而非缩小趋势。这个理论主要是针对社会结构来说的，不是媒体。也就是说导致这个Gap的原因是社会结构不同，从而带来的受众对于传播技能、信息储备、关注度等方面的差异。因此传播要有节奏、有步骤的去推进，才能更好的达成效果。简单说这个步骤可以用切分受众的方法实现。从最终效果来说，肯定要选择最容易接受信息，且还能助力传播效果的那群人。按照这个逻辑，将传播群体分为以下五类：

• 创新者，有冒险精神，从系统外引入新观念，是新思想采纳的把关人，但不一定受到系统内其他成员的尊敬；

• 早期采用者，收到其他成员的尊敬，成功又谨慎的创新采纳者，在系统内扮演意见领袖的角色；

早期的大多数人在传播过程中扮演着重要的角色，他们谨慎地跟随创新潮流，起到了承上启下的作用，并很少担当领导者的角色。晚期的大多数人占据整体人数的三分之一，对创新持怀疑态度，在大多数人采用创新之后才会跟随。滞后者是系统中最后一批采纳创新的群体，他们坚持传统，对事物的观点相对狭隘。这种分类和描述方式源自《大众传播理论》和《引爆点》一书的核心观点，被业内广泛认可。

取得了什么效果

传播的目标是取得业务效果，如果能直接对业务指标产生影响最好；如果不能直接影响，也应该使用合理的过程指标来间接推动业务发展。

1）什么是直接对上业务指标

如果业务目标是获取新增用户或提升GMV，完成传播后应该能直接促进这两个指标的提升。然而，如何准确归因是个问题，需要内部形成共识。以GMV为例，消费用户有三个渠道进入并下单，分别是：站内资源、微信生态和外部传播。如果前两个渠道的归因可以明确，那么其他渠道可以简单地认为是传播带来的。尽管这个案例并不十分严谨，但它更贴近实际工作中的情况。以获取B端用户为目标，可以在传播渠道中添加标识，用于后期分辨。常见的方式包括保留本次传播的专属渠道，通过这个渠道获得的B端用户可以归因为本次传播带来的。其他方式还包括让用户填写表单并注明来源、注册时间等，具体可根据情况而定。

2）什么是合理的过程指标

过程指标之所以被认为是合理的，是因为存在合理的传播策略。例如前文提到的五类传播群体，如果传播策略是从上至下逐层推进，先影响创新者，再引导早期采用者，这就是一种传播策略。在这种传播策略中，过程指标即是创新者和早期采用者的定义和界定，以及达到怎样的数量水平才算完成。这些指标是过程指标，但因为有底层的策略支撑，我们可以认为只要完成这些指标，就对最终目标产生了帮助。类似于OKR（目标与关键结果）的逻辑，将目标拆解为实现路径。目标是最终业务指标，而关键结果是实现这一路径的指标。关键结果中的指标与最终目标并不完全相同，只要拆解思路合理，那么完成关键结果中的指标也可以实现最终目标。

说到过程指标，不得不提起热搜。许多传播公司或团队都会将微博热搜作为参考目标，包括排名和在热搜中的持续时间。这当然是有合理性的，因为微博热搜是评估大众讨论程度的一种方式，是比较容易理解和被认可的标志。然而，也存在问题。随着人们对热搜的关注增加，有时会出现为了上热搜而刻意制造话题的情况，只要上了热搜就认为传播成功了，而忽视了业务指标的监测。因此，热搜是好的结果，但并不是好的目标。业内对上热搜的认可是有前提条件的：首先要进入热搜榜单，其次要得到主观认可。这才是有价值的热搜。例如，当杨笠说出普通却自信的话语登上热搜，仅此还不足以说明问题，更关键的是大众认可这是一个热点话题，会引起关注和讨论，并具有舆论影响力。然而，如果只满足其中一个条件，即上了热搜，是不够的。道理很简单，每天上热搜的话题太多了，绝大部分并不会得到认可，因此不能算作有价值的热搜。为了满足这两个条件，传播工作应该遵循本文所述的传播5W模式：谁、说了什么、用什么渠道、对谁说、达到了什么效果。因此，决定热搜是否有价值的因素在于谁在说以及说了什么。也就是选用何种类型的KOL（意见领袖），以及他们说了什么。然而，问题在于许多营销类KOL已经变得平庸，而且受众范围太广，无法带来预期效果，只是形式化的传播。应该更多地挖掘在垂直领域有深度的KOL，虽然他们的粉丝数量可能不多，但他们的粘性强，价格也不会太高。这就考验传播方对业务的理解能力，以及挖掘KOL的能力，确实需要付出一定成本。面对一个个项目时，有时无法做到最好。最理想的情况是长期积累，即由固定的人员长期负责这项工作。如果只是零散的项目，肯定无望，每个角色都会感到辛苦，但很难达到预期的结果。

以上是从业务角度看待传播的观点。如果您觉得有帮助，请转发让更多人看到，并一起参与讨论交流。