B站未来发展的挑战与机遇
八月底，B站公布了Q2财报，股价一度下跌了7个点，最近几天股价也在逐渐下滑，市场对B站的前景变得不确定起来。实际上，B站在Q2财报上的增长数据还是不错的，只是可能因为上半年的疫情红利逐渐消退，月活用户、日活用户和付费用户等指标出现了下降；同时，B站的亏损也在持续增加。我们认为，尽管B站看起来似乎还有增长空间，但用户增长的天花板和商业化面临的难题将很快带来负面影响。在Q2财报电话会议中，陈睿强调了B站在用户增长方面的策略，先追求质量，再追求数量，并且重申了B站的增长策略是通过内容吸引用户，社区留住用户。这个增长策略在一季度的最美春晚和《后浪》等事件中表现得很明显，但我们对这个策略持有一定的怀疑。虽然《入海》承接了《后浪》，虽然有毛不易的加入，但传播量明显没有前者那么高；而作为浪潮三部曲的最后一部《喜相逢》，虽然邀请了《啥是佩奇》导演张大鹏操刀，强调自己是一个学习APP，但最终推起热度的是重金硬广投放，而不是大众自传播。我们一直认为，由于用户对新鲜事物的喜新厌旧，内容领域没有持久的制作方法论，这也导致了优质内容很难被垄断或复制。因此，要让内容出圈，要么需要不断增加大量的投入，要么需要强大的推广资源，但对于B站来说，无论是回归到流媒体平台的内容竞争中，还是持续增加营销费用占比，都会带来巨大的成本压力。当然，很多人可能会说，B站所说的“内容吸引用户”中的“内容”并不是指像最美春晚、《后浪》和《人生一串》这样的平台主导内容，而是我们通常所说的PUGC（B站官方把平台的PUGC称为PUGV），那么PUGC的内容能否持续出圈呢？这个问题不好说。首先，内容出圈效应经常出现在生态红利期，而这个红利期正在迅速消失。从去年开始到今年上半年，很多UP主的内容确实产生了较大的影响力，但这段时间的特殊之处在于，这两年正是UGC视频内容行业爆发的红利期，而视频内容现在已经相对成熟了，能够再次打破圈子的机会并不多。而且，相对于文章，视频由于其展示形式塑造了用户的内容偏好，头部内容的聚集度更高。也就是说，在相同的垂直内容领域中，能够容纳的文字大V比能容纳的视频大V更多。这也导致视频内容的生态会在短时间内迅速形成，并进入成熟稳定的阶段，我们不认为未来会有太多的PUGV作品能够打破圈子。其次，内容出圈和社区留存这两个问题存在内在冲突，很难平衡。我们曾经提到过，越是有社区氛围的平台，内容往往只在社区内部流转，很难真正打破圈子，否则鬼畜区早在十年前就应该打破圈子了。内容要有社区认同感，才能起到留存的作用，而因为社区文化的特殊性，这类作品很难被更大众的群体所接受。我们可以拿抖音和快手做个对比，大家应该不会否认，抖音对互联网流行文化的影响整体上超过快手。抖音的热门视频往往能够在全网传播，带动全网的审美潮流，而快手的热门作品往往只在快手平台内部流转，对大众用户的审美影响要稍逊一筹。但实际上，我们认为其中一个重要原因是，抖音并没有明显的社区文化氛围，内容是通过机器算法推荐的，而快手则有明显的老铁、师徒帮派等文化，这种独特的文化氛围阻碍了平台作品的打破圈子。可以总结出一个规律，没有明显社区文化的平台才有能力持续推出打破圈子的内容，而没有明显社区文化的平台，用户的归属感较弱，可替代性较强，因此难以真正留住用户。最后，我们来讨论一下内容如何打破圈子的问题，我们认为B站在内容分发方面存在困难。根据我们的观察，社交分发才是低成本的内容获客方式，而且相比于机器算法，社交分发的平台运营成本相对较低。当然，从目前的主流趋势来看，未来会是一个平台算法分发和社交分发相结合的时代。目前主流的社交传播平台仍然是“双微一抖”，抖音之所以主要依靠算法分发，很大程度上是因为短视频的制作门槛不高，需求方能够有效推动供给方的增长，而早期今日头条之所以能够通过算法进行信息流分发，也在于其新闻源非常丰富（不管是不是爬虫获取的）。但是，B站所处的长视频创作领域现在已经逐渐进入生态稳定的成熟阶段，供给方能否跟上，我们持保留意见，特别是在尚未建立良好的创作者收益机制的情况下，仅仅靠UP主的付出是不够的，否则就只能吸引那些有大量空闲时间和精力的创作者，而这类创作者很可能主要集中在学生群体，导致平台整体的内容无法提升。我记得有一个媒体采访了游戏区UP主敖厂长，当时敖厂长刚从西瓜视频回到B站，媒体问敖厂长做视频这么长时间有哪些遗憾，敖厂长回答说没怎么赚到钱...接下来我们来看“双微”，双微平台的内容不断打破圈子，原因在于它们都是基于社交关系的分发机制，微博是弱社交关系（包括陌生人社交和关注等），微信则是强社交关系。
微博和微信公众号之所以能够产生热门内容，是因为很多人进行转发和分享。这种转发和分享的空间，是内容广泛传播的主要原因。然而，对于B站来说，目前并没有一个成熟的分享转发空间，这可能成为未来B站发展的重点。大家可能已经注意到，B站的动态空间和微博非常相似，但不同之处在于，B站是以长视频为基础的，因此其内容的生产难度相对较高。B站的互动特色是弹幕，但弹幕的问题在于它只存在于单个视频中，似乎很难通过产品机制进行传播。如果没有转发机制使内容流转，内容传播的逻辑就无法打通。根据我们的推测，“动态”这个产品对B站的发展非常重要，如何打造一个类似于微博的功能，将决定内容传播的成本和效率。实际上，在“动态”功能刚推出时，我们就猜测“动态”信息流将会放在网站和APP的首页，目前APP端确实也把“动态”作为了一个标签放在底部中心位置。如果没有转发机制让内容实现流转，内容传播和拉新策略只会将平台推向内容或营销的“军备竞赛”中，这种情况下我们并不看好。因此，我们目前对B站未来的看法，很大程度上取决于“动态”这个产品未来的发展。另外，我们也可能会在未来另行撰写文章，详细讨论这个问题。B站是一个非常复杂的平台，涉及的领域很广，比如自制剧、游戏、内容IP、虚拟偶像等等，这远远超出了传统的流媒体平台的范畴，也给我们的分析带来了困难。从商业角度来看，B站面临的挑战在于盈利模式，这个问题甚至可以用基本常识来判断。如果作为一个普通用户，在日常使用过程中，并没有让你付费的环节；而对于ACG等领域的小众用户，才有动力去购买大会员等付费产品（比如说付费番剧等）。因此可以发现，除了游戏收入之外，B站目前的情况是，靠小众硬核用户的付费来维持大众用户的运营开支。然而，由于小众需求市场规模较小，这种靠小众硬核用户输血的运营状态显然是难以维持的。因此，根据我们目前尚不成熟的分析，B站的商业突破口可能在于大众化游戏业务，似乎只有游戏收入才能支撑平台未来的商业化。但问题是，B站并不希望被定义为游戏公司，同时也在努力降低游戏收入的比例，游戏和平台内容的关系也相对独立，似乎没有太大的交集。总体来说，目前的B站是一个非常复杂的平台，感觉什么都在做，领域跨度太大可能导致运营能力无法跟上。我们还需要进一步观察，B站可以说是一个极具中国特色的平台，在国际平台上找不到直接的对标案例。几个月前，我对B站的用户增长和社区文化问题发表了个人观点，认为用户增长和平台调性很难兼顾，这是几乎所有社区平台都验证过的规律，B站也不例外。因此，与其说“先追求质量，再追求数字”，不如更加积极地推动用户增长，然后从数字规模中寻求另一种质量。
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