会员运营的思考
当我们谈到会员时,我们通常会想到餐饮、美容美发等行业。然而,如今的情况是,无论是大品牌还是小商家,几乎所有行业都在推行会员制度,这是为了绑定用户。不过,不同企业对会员制度的重视程度不同。有些企业只是将会员分为金、银、铜等级,但并没有实质性的内容;而有些企业则更加重视,推出了Plus付费会员。
通过研究不同行业、不同商家的会员制度,我发现了一些现象:
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有些企业在推行会员制度后,发现服务变得越来越重,投入的人力也越来越多,他们开始担心如何实现规模化运作。
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有些企业为了体现会员的权益,将自己的收费业务打包成福利送给会员。
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从产出的角度来看,一方面,我们不清楚用户成为会员后是否为企业贡献了更多利润;另一方面,将收费业务作为会员权益赠送,损失了原本的利润,似乎并没有带来更大的增长。
从上述现象可以看出,会员制度存在问题。
那么,我们为什么要推行会员制度呢?
答案似乎很明显,那就是锁定用户,创造复购增长。
从增长的角度来看,仅仅考虑会员带来的增长还可以接受。但是,一旦考虑到成本投入、利润率以及可持续运作性,前面提到的现象和问题就不能忽视了。
显然,会员制度越做越重,甚至会亏本,那企业为什么还要推行呢?
我自问了一下,企业是对会员的理解出错了吗?是对会员的操作出错了吗?做会员一定要重人力运营吗?这难道是企业推行会员制度的真正目的吗?
我得出了自己的答案。
我认为,推行会员制度应该让企业少运营甚至不运营,让会员进入自运营的状态。
企业应该简化人力投入和操作,但要加大对会员实质权益的投入。
总结一下,就是尽可能少投入人力,而要增加财力和物力的投入。
根据二八法则,会员属于高价值用户,这部分用户能为企业贡献80%的利润。
而且,我认为成为会员后,他们对产品和品牌已经建立了充分的信任,所以企业应该通过提供更好的产品、服务和身份特权来满足他们的物质和精神需求。
这一环更多地需要通过系统和规则来完成。
根据上述观点,企业在推行会员制度时应该:
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将80%的精力和20%的预算投入到80%的普通用户身上。
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将20%的精力和80%的预算投入到20%的重要用户身上。
谁产出更多,我们就应该投入更多的预算,用钱创造钱。而人力是更宝贵的资源,应该用于更有增量的工作,即将非会员转化为会员。
在这个转化过程中,人力投入比单纯的利益投入更有效。
为什么要这么考虑呢?
因为普通用户更需要情感关怀和沟通,以说服他们成为企业的忠诚用户。
而那些已经是忠诚用户(会员)的人,他们对产品和品牌已经充分信任,企业要做的就是通过更好的产品、服务和身份特权来满足他们的需求。
对于这一点,我们可以依靠规则和机制,用机制运行代替人力服务,从而简化人力投入。
综上所述,企业在推行会员制度时应该朝着会员自运营的目标努力,减少人力干预,这体现在制度规则和利益设计上。
然而,仍然有很多企业没有意识到这一点,他们仍然在会员制度上投入大量的人力,导致在非会员身上缺乏足够的精力投入,从而降低了非会员向会员转化的速度。
真正的会员永远只是少数,我们不应刻意追求会员规模的扩大。
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