口腔医疗行业的发展和市场竞争
口腔医疗行业对中国人的生活产生了重要影响,涉及到多个方面。近年来,口腔医疗行业逐渐向互联网融合模式发展,呈现出“口腔医疗网络化”的特点,利用互联网作为营销渠道。通过整合上下游资源,口腔医疗行业提供省钱、省时、省力的服务,其中盈利能力主要建立在对各方资源的整合能力和创造力上。口腔医院和口腔诊所如雨后春笋般增加,市场竞争激烈。
我所在的口腔医院在当地有一定实力,但不是龙头医院。当地还有几家实力相当的口腔医院,形成了“一超多强,多家并存”的市场格局。我所在的医院有一些优势,包括规模适中、拥有先进医疗器械、成立时间长、地理位置优越、医疗技术精湛、环境卫生良好、接待服务规范、活动政策亲民等。这些优势有助于我们在市场竞争中占据一席之地。
我负责的项目是从零开始的运营经验。在项目开始之前,我对项目进行了详细分析。这是一个小项目,之前的预算有限,运营效果不佳。原先只推广种植牙,而我接手后,计划推广口腔的其他项目。现有的推广页面大多是标准型落地页,而我打算采用咨询型页面。账户的物料比较齐全,但项目划分不明确,需要进行整理。咨询团队规模较大,但没有专门的人负责商务通,所以我兼职负责竞价和咨询。
在搭建工作中,我根据不同的项目划分了不同的计划,并根据购买阶段和意向程度进行了区分。这样做的好处是明确了投放主次,方便预算分配;区分了不同项目的关键词,以及同一项目不同阶段的关键词;计划和关键词划分明确,便于否词和优化创意。
缺点可能是前期的工作较为繁琐,需要不断熟悉各个项目,否则可能会变得困惑。然而,只有通过这种方式才能确保所建立的账户不仅包含所有项目,而且各个项目的计划词比较整洁,对后期工作非常有益。
正式推广账户架构搭建要点
在完成账户的架构搭建后,我将分享以下我认为需要注意的重点。
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推广时段:推广时段决定了我在线推广项目广告的时间长度,也在很大程度上决定了预算消耗的速度。是否平均消耗还是有重点地占据某些时段,需要在自己的掌控范围内,以避免预算超支。一旦预算超支,需要在剩余的时段和预算内尽量弥补之前的损失。建议:如果可能的话,可以制作一个时段表,记录每天每个推广的数据,然后按周、半个月、一个月的频次分析和总结数据的变动情况。这样可以确定是因为自己的调整还是市场变动或流量变动导致的数据变动。
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预算分配:预算分配主要考虑是否将资金用在最有效的地方,确保资金最大化利用。举个例子,我目前主推口腔项目的种植,因此种植的预算分配肯定是最高的,其他项目次之。还有一种情况,例如拔牙可以转化为种植,但转化周期较长,通常需要三个月才能考虑种植。而且拔牙的转化产出较低,间接转化的客户后期转化也有一定难度。建议:制作一个各个项目的数据明细表,包括基础数据和转化数据,进行固定周期的对比。检查每个项目的花费是否符合预期,以及转化成本和产出是否符合预期。如果未达到预期,可以尝试分析原因。在既定的预算分配情况下,是否次要项目抢占了主要项目的消费,但尚未产生效果?在预算分配和消耗匹配的情况下,该项目的点击单价是否过高,导致点击量和转化量较少?在满足上述条件的情况下,对话率是否过低?需要排查该项目的搜索词,并查看历史对话记录,是否有邀请访客进行对话。此外,还需要检查页面是否影响用户体验。
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页面选择:在选择页面时,我进行了一些测试。最开始我选择了同行都在使用的表单页面,但经过几天的测试发现转化效果并不理想,因此我改用了咨询页面。经过近一个月的观察,转化效果还是不错的。这里要说的是,盲目跟风未必是正确的,但转化良好的方式肯定是可行的。
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模式选择:由于账户一直处于托管状态,之前只推广了种植项目。现在接手了全科项目,需要扭转账户的历史数据,为后续推广做准备。最开始进行了大约一周的CPC模式,但转化效果不佳。情况基本是搜索词较精确,但开口率很低,对话很少,最终转化成0门槛。因此,我将所有计划绑定,以便积累足够的转化数据,使模型能够成功学习。然后逐步剔除那些转化成本与实际项目重要性不符的项目,以节省预算并降低转化成本。根据目前的实际效果来看,效果还是不错的,还有进一步提升的可能。
三、优化师缺乏经验不可怕,关键在于总结和分析
从接手口腔项目到现在近2个月的时间里,通过不断摸索和借鉴以前的经验,目前项目已初见雏形。事实上,对于一些项目,即使自己没有接手过,最困难的地方不是没有经验,而是是否敢于总结和分析。需要总结之前的项目和现在的异同之处,以及有哪些相似之处,是否可以利用以前的经验来解决。还需要不断分析行业环境、当地市场环境,并结合自身条件制定因地制宜的推广策略。无论如何,控制成本和提高转化量始终是关键。
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