消费者购买行为的决策类型和影响因素
今天，我们要探讨顾客的购买行为。华与华在对绝味鸭脖进行营销优化时发现了一个问题：绝味鸭脖的售价为38元/一斤，但顾客们普遍觉得太贵，所以他们表示只愿意花10块钱购买。后来，华与华将灯箱广告上的售价改为19元/半斤，结果购买半斤的人明显增加了。这个小小的改变却带动了绝味鸭脖整体销售业绩的提升。
华与华之所以成功，是因为他们采取了一种策略：将一斤的售价改为了半斤的售价。这样做是为了让消费者更容易接受。但为什么只是改变售价的单位，就能影响到顾客的购买行为呢？难道顾客不知道38元/斤等于19元/半斤吗？要解释这个问题，我们需要了解消费者做出购买决策的方式。不同情境下，消费者购买不同产品的决策类型各不相同。根据亨利·阿萨尔的研究，购买行为可分为四种类型。
第一种是复杂的购买行为。这种购买行为通常涉及到较高的决策参与程度，因为产品的价值较高，了解过程也比较复杂，而且不同品牌之间存在较大差异。例如购买房子、汽车、电脑、手机等产品，它们的价值较高，消费者购买的频次也较低，而不同品牌之间可能存在巨大的差异。因此，消费者在购买决策时会花更多时间来调查、分析、判断和决策。以购买汽车为例，消费者通常会先根据自己储备的汽车知识（例如亲朋好友所开的车、在街上经常见到的车、自己偏好的车型等）形成初步的购车意向。然后，他们可能会上汽车网站查看不同车型的配置和评测视频，进一步了解不同汽车的优缺点，寻找适合自己的车型。接下来，消费者会到不同的4S店进行试驾，对空间、内饰、性能等方面进行实地感受，同时对比不同车型的优惠信息等条件。最后，在一定时间内，他们会与家人、朋友一起讨论和分析，选择最终的购买车型。在这个复杂的购买决策过程中，企业需要重视每个环节对消费者的影响。不仅要与汽车评测者保持良好的关系，还要确保销售终端的销售素质，并在不同的接触点与消费者建立良好的品牌印象。消费者希望看到简单、易懂、有效的推广信息，以帮助他们简化购买决策。在这种情况下，强大的品牌效应往往成为消费者决策的依据。
第二种是降低失调的购买行为。这种购买行为的特点是：购买者参与决策程度较高，购买的商品价格较高，但购买频次较低，风险较大，不同品牌之间差异不大。生活中有许多这样的购买行为，例如家装行业中的橱柜、沙发、马桶等。这些商品之间的差异并不大，销售人员很难说出同档次的马桶与竞品相比的优势。在这种情况下，要想吸引消费者，有两个选择。第一种选择是在没有差异的市场中找出差异，从而与其他产品明显区分开来，给消费者明确的选择依据。例如，吸油烟机，它的结构很简单，只是一个风扇，市场上有许多价位、款式和性能相似的品牌。但是，如果某个品牌能够凭借自己确立的大吸力油烟机定位，在与其他品牌差异不大的情况下找到差异化，那么消费者如果非常在意吸油烟效果，就会倾向于选择这个品牌。第二种选择是在渠道上确立优势。例如，如果你想买一辆电动自行车作为代步工具，不同品牌在价格和品质上并没有太大区别。但是，如果有一个品牌的专卖店恰好就开在你家门口，那么你很可能会选择这个品牌，因为方便是消费者做出购买决策的重要因素之一。这类购买行为中，消费者的参与程度较高，但由于不同品牌之间差异不大，消费者往往在简单对比几个品牌后就直接做出选择。然而，如果他们在购买后了解到其他品牌的优点，以及购买品牌的缺点，很可能会产生心理失调。因此，购买门店位于消费者家门口，在售后问题出现时能够提供最方便的解决方式，给消费者提供了一个购买理由。
第三种是习惯性的购买行为。这种购买行为的特点是，消费者的决策参与程度较低，品牌之间的差异性不大。在生活中，像柴米油盐、日化用品等常用品就属于这种情况。你会仔细研究并对比不同品牌的香皂吗？恐怕大多数人都不会，他们往往习惯性地购买常用的品牌。在这种情况下，消费者的参与程度较低，而且不同品牌之间的差异性不大，因此他们通常会选择习惯购买的品牌。
如果要影响这类行为的消费者，通常有几种办法：1.可以尝试用更具吸引力的促销手段来吸引消费者。这类消费行为中，消费者对品牌忠诚度较低，对于款式相似的产品，往往更倾向于选择有促销活动的产品。因此，促销手段可以直接影响这类消费者的购买决策。2.可以尝试为产品创造差异化。例如，在洗发露这个产品类别中，产品的功能差别不大，通常都是去屑、柔顺等。然而，滋源洗发露通过强调其护理头皮的特点，为消费者提供了一个新的选择理由。瓜子也是一个差异化较小的产品，但三胖蛋瓜子通过品牌口号的突出，如“十斤瓜子选二两”和“瓜子就是大，和谁比都不怕”，成功突出了产品定位和卖点，赢得了一部分追求高品质的客户的青睐。哈啰出行推出的信用骑也为消费者提供了极大的便利。另外，共享单车也属于渠道型产品，消费者对品牌忠诚度较低，更容易选择车源更多的品牌。即使在食盐这种产品差异化极低的品类中，日本味之素推出的婴儿宝宝盐也获得了广泛认可，尽管只有100克一瓶，售价却高达27元。3.可以通过广告对消费者进行潜移默化的影响。考虑到消费者的参与度低以及品牌之间的差异较小，让消费者形成品牌直觉，从而直接购买产品是一个有效的策略。例如，王老吉和和其正的口感差异很小，但通过广告的大量投放，两者在市场上的销售业绩却有着显著的差距。本文中提到的绝味鸭脖的案例就是通过巧妙地改变消费者的购买习惯来提高销售额。消费者在日常生活中有很多习惯性的购买行为，例如我们买肉或水果时通常会说“来一斤”或“来两斤”，很少有人会说“来一斤六两”或“来17块钱的”。通常来说，对于价格不太高的商品，我们更乐意按整数的重量购买；而对于价格较高或使用量较少的商品，如果按整数的重量购买，我们会觉得太贵或没必要。人们购买鸭脖通常是作为小菜搭配食用，一次购买38元的鸭脖显然有点贵，而且一次也吃不了这么多，因此从消费习惯出发，自然而然地会说“来10块钱的”，就像我们买散装瓜子时会说“来半斤”或“来一斤”一样。华与华将1斤鸭脖拆分为半斤售卖，并通过广告强调19元/半份作为主推产品，不断引导和迎合顾客的消费习惯。当价格降低到19元，重量减少到半斤，店方主推的产品更符合消费者的购买需求和习惯时，还有多少人会坚持选择3两的鸭脖呢？## 寻求多样的购买行为这类行为消费者通常参与度较低，但品牌差异化较明显。例如在餐饮领域，不同餐饮品牌的差异非常大。在这种购买行为中，消费者往往难以保持对一个品牌的忠诚度，这并不是因为品牌做得不好，而是因为品尝不同风味的美食本身就是一种乐趣。在这种情况下，企业可以建立多样化的子品牌。例如，呷哺呷哺推出了高端品牌凑凑。九毛九集团除了九毛九面馆之外，还推出了太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等子品牌，专注于不同的品类市场。外婆家几年前也推出了三个子品牌：动手吧（徒手料理，以演出效果为特点）、鸭爸（主推杭州料理）和小吴哥（引进柬埔寨料理，与名人名家合作打造）。另外，虽然顾客喜欢尝试新鲜事物，但通常只是尝尝而已，企业不应为了追求差异化而盲目创造差异化。建立差异化时应考虑未来市场的容量。例如，我家附近开了一家鳄鱼餐厅，主打各类鳄鱼美食。实际上，这类餐厅受消费者群体和复购率的影响较大。鳄鱼肉相对较为特殊，首先它已经排除了一部分无法接受这种肉类的消费者。其次，能够接受鳄鱼肉的消费者通常只是想尝试一下新鲜而已，复购率通常很低。流量少且复购率低会给餐厅经营带来很大的问题：新客户不愿意来，老客户也没有兴趣再次光顾。在这种情况下，解决的办法是将鳄鱼肉作为餐厅的一道特色菜品，并推出更多大众喜爱、老少皆宜的家常菜品（可以参考西贝），这样就解决了目标消费者群体和复购率的问题。针对寻求多样的购买行为，除了推出更丰富的产品供消费者选择，企业还可以推出活动来吸引消费者。西贝推出了每年299元的付费会员模式，附带多项核心权益，相当于提前锁定核心客户的一年中的消费机会。然而，顾客想要将299元的会员费“吃回来”，恐怕一年至少得去吃十几次才行。
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