To B企业需要运营的三个理由
近年来,随着互联网行业特别是电商、游戏等面向消费者的细分行业的快速发展,运营这个词已经成为大众熟知的关键词。但是在面向企业的业务领域,是否也需要进行运营呢?这一问题成为了To B领域探讨的热点。我个人认为,无论是哪个行业、哪个产品、哪个组织,都需要进行运营,To B业务也不例外。今天,我想谈谈To B的企业需要进行运营的三个理由。我对运营有一个宽泛的理解:针对某项工作,统筹多方资源、选择合适的手段,去驱动相关人员完成相关任务,以实现既定的工作目标。这听起来像是教科书上对管理的定义,其实我认为运营就是管理,管理就是运营,两者并没有本质上的区别。只是在具体工作中,运营更注重策略和执行细节,较少涉及战略层面。事实上,运营工作一直在进行,互联网的发展只是让更多人参与运营并对运营有了更清晰的认识。因此,我坚信,无论是To B业务还是其他任何工作、产品或组织,都需要进行运营。我认为,To B业务的运营能够实现以下三个价值:1. 提升产品的易用性;2. 促进产品的销售;3. 增强客户对产品的认可。这涉及到To B业务在产品研发、推广销售、品牌打造等方面的特殊性。在某种程度上,To B运营就是To B的客户生命周期管理,是推动To B业务从零到一再到一百、一千乃至一万的关键。目前,To B的运营岗位常见粗略地分为产品运营和用户运营两个方向,还有设置业务运营、客户成功等具体岗位,或者内容运营、活动运营等不同的具体工作内容。但无论如何设置,运营工作的主要目的和主要价值仍然是上述三个方面。
产品更易用
To B产品服务的目的是为了帮助企业客户解决经营过程中遇到的问题、提升经营效率或创造新的商业价值。在研发和提供产品的过程中,公司需要深入了解企业客户所处的业务场景,洞察真实的业务需求,并努力为具体的业务行为提供支持。在这个过程中,运营发挥着积极的作用。具体来说,运营可以提供以下支持:用户调研、数据监控、需求分析、汇总和排期协调、参与测试。通过进行用户调研,运营可以更好地了解客户和产品,为产品改进提供决策支持。在To B产品的使用过程中,运营通常会与客户有深入的接触,通过在线问卷、线下访谈等方式进行用户调研。这样一方面可以制作出较为精准的用户画像,另一方面也能够直接获得用户对产品服务的反馈,例如bug、交互体验、功能完善等方面的问题,从而为产品设计提供直接的信息情报。在进行用户调研时,对于一些关于使用习惯、产品认知和品牌好感的问题,可以采用在线问卷的方式进行;而对于涉及到产品需求、业务场景、商业模式等较为深度的调研内容,建议采用访谈形式,优先选择线下面对面的访谈,其次是语音电话或视频电话。通过数据监控,运营可以更好地了解产品的使用现状、业务运行情况和客户使用习惯,以数据支持产品研发的科学决策。了解产品的使用现状后,运营可以验证产品设计的有效性和目标价值的实现程度;了解业务运行情况后,运营可以根据公司的业务战略协调内部工作,以更好地服务于业务发展并推动业绩增长。运营还会收集客户在使用过程中遇到的问题和具体需求,然后根据对客户、业务和市场的深刻理解进行需求的深入分析,找出共性需求、确定优先级,并明确产出的价值。通过与产品经理的配合,运营可以协调工作按照客户重要性、紧急性和价值回报等因素,优先处理那些投入产出比更高的需求,从而保障产品的长远发展。当然,这需要运营熟悉产品设计的流程、工具、资源和管理方式,避免造成不必要的干扰,否则就是角色越界。在产品设计开发完成后,运营也应该参与测试工作。除了反馈问题并推动产品优化外,运营人员还应该深入学习产品功能和操作方式,整理出培训课件、说明文档、用户手册、常见问题等文档,以便进行产品的推广运营,更好地完成内容输出和客户培训等工作。只有通过亲身使用,运营人员才能真正理解产品的价值并将其传递给客户,真正帮助客户充分利用产品并发挥其价值。
产品更易销售
运营应该参与到客户生命周期管理的全程中。产品开发完成之后,如何将其销售出去,需要运营与品牌、市场、公关、销售等部门协同完成。在互联网公司中,运营往往负责上述多个职责。因此,运营需要对营销有深刻的认识,并对客户、市场、业务情景和产品有全面且深入的理解,以发挥作用的多个环节,从触达客户、引导认知、深入沟通到完成购买。在完成品牌定位和推广策划之后,运营需要考虑如何让推广信息高效地触达目标用户。运营应该结合业务流程、业务系统和运营体系,充分调动销售人员、合作伙伴和已成交客户等资源,更精准地触达垂直领域的目标群体。例如,通过培训课程的方式,引导老客户转发相关海报,邀请其社交圈中的相关人员参与,从而增加到达率和引导深入了解相关内容,促进产品推销和签单转化。
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