线下与线上流量获取的关键
线下流量获取的关键是场所，即教学活动展开的空间，其中聚集着学生、家长、老师等多个角色。场所的属性包括位置、面积和成本。要获取流量，有两种方式：依靠场所所在位置的自然流量和场所外延出的触手。自然流量是指每天经过场所的人数以及其中的精准人群、有报班意愿、有付费能力、对场所外显信息产生兴趣并最终踏入场所的人群。为了增加有效的自然流量，需要精确计算漏斗中每一步的转化率。
场所选择的位置决定了流量的上限，因此应该位于人群密集区。想要找到精准人群，需要确定它们所在的区域，而家、学校、办公地等三不沾的场所通常不适合。报班意愿通常不是由场所决定，一个善良的机构不应该创造需求，而是应该从整个大趋势出发，调研哪些群体对教育有需求，并进行精准勾引。有付费能力主要取决于一二线城市和白领聚集区的收入水平，这也影响着报班兴趣。场所外露出的信息，如场所名称、装扮风格和宣传文案等，会影响顾客的兴趣。最终，通过恐惧诉求、利益诱惑和黑帽方式形成推力，顾客会踏入场所。
场所可以比喻为一株植物，它本身是固定的，但可以借助区域广告传播。区域广告包括传单、汽车广告和口碑。传单和汽车广告可以实现周边和区域的扩散，传单精准而汽车广告能够打响品牌知名度。而口碑实际上是一种流动传单，顾客了解课程质量后，会自发地成为免费传销员，通过关系网络传递给下一个人。一个好的触手应该是高维打低维，通过品牌占领心智，迅速铺开可触达渠道，并搭配高质量的教育产品，使用户形成口碑。口碑可以刺激品牌，形成良性循环。当口碑发酵到后期时，会形成雪球效应。覆盖关系网的多个维度可以形成自发效应。
教学质量是自传播的关键，它决定了整个流量挖掘过程的成功与否。当顾客进入场所后，除了空间面积的限制，顾客能否买单很大程度上取决于教学、课程和整体交互的感知。一个自然运转的教学流程不依赖于名师，通过流程化的设计，形成独特的标识。要破解同质化，必须注重教学流程的设计、课程的设计和教学产品的研发。自传播是产品内在性结构的自发结果。
总结线下流量获取的关键是依靠场所和口碑。然而，线下模式存在一些天花板限制，包括门店获客上限、场地客流量和空间制约，以及老师数量。最终，整个业务的承载能力取决于其中最短的木板。此外，线下模式的复制也面临着新增成本的挑战，无法形成网络效应。对于顾客而言，线下模式带来了额外的交通和时间成本，而所换来的功能可能只是“看管孩子”。然而，随着在线辅导机构的兴起，这个功能也逐渐失去了意义。尽管如此，线下模式也有其好处，场所成本一般以一年为周期，平摊到每天的成本是固定的，客流量也是持续的。这为机构提供了持续的自然流量，这是线上模式无法比拟的。另一方面，线下模式能够建立起与顾客的内部关系网，其牢固程度和成本也较低于线上模式。
线上流量获取与线下不同，大多数产品在线上是没有自然流量的。一个产品放在应用商店或自家官网中，就像被孤立在那里一样。而应用商店则是单独设置的一个模块，其中陈列着上百万个应用。与线下的场所不同，线上世界中有太多的应用，那些长尾产品几乎无人问津。在某种程度上，应用就像场所，进入这些应用都很困难，更别说留存了。当然，产品可以通过投入资金进行推广，通过积分墙、优化关键字等方式让自己的应用被发现。然而，这些投入本身是浮动的，成本也是浮动的，而且综合成本并不比场所更便宜。与线下不同，线下场所的成本直接体现给顾客，场所本身就是吸引顾客进入的一部分。它不同于宣传广告，而是直观体现了内在质量。场所是顾客整体感知的一部分。然而，在线上世界中，无论在产品以外投入了多少成本，用户都感受不到。这些成本用于优化渠道，而渠道无法被用户感知。有人说，这很划算，因为一个应用所能吸引的用户远远超过线下。然而，这并不取决于应用所在的渠道，这是互联网本身的特性。互联网最大的优势是突破地域限制，并且通过物质数字化实现了复用，只增加了少量的技术开发成本。由于产品本身没有自然流量的属性，它只能通过ASO、SEO等方式传播自己，通过利益诱导借助社交渠道传播出去，因为它本身就像是死水，必须不断从外部引入活水。当然，一旦产品形成规模效应，死水也能变成湖泊，形成集聚效应，并产生自发流量。但这种自然流量最终仍受应用商店规则的限制，而应用商店本身并不是一个高频场景，无法与现实生活环境媲美。这就导致产品必须寻找其他流量，这也是初创公司冷启动的必经之路。然而，在教育领域，情况有些尴尬。互联网最大的作用是将一对一的信息放大成一对多，但在线教育公司仍然依赖传统的一对一销售方式，这完全是线上公司却使用线下操作，既没有节省成本，也没有提高效率。然而，在线教育在内容方面的投入比线下更丰富。从本质上讲，在线教育涉及到师生和产品的三方互动。在产品方面，流程可以标准化，交互更加丰富，结合技术可以更具针对性，这本身是一个优势。在线教育的社交分发链是弱关系网，其效能低于线下的强关系链，但广度要高于线下。结合这两方面，线上口碑和自传播的转化往往在广度和可感知性方面兼顾，但需要进行多轮刺激，并且频次较高。
总结起来，线下的优点是原生场景，而线下的劣势是实体限制。线上的优势在于无远弗届，实现了产品的重复利用。然而，线上的劣势是原子孤岛，初期聚集流量非常困难。线下流量的起步阶段较快，但容易遇到发展瓶颈，受限较为严重。线上流量的起步阶段较为困难，但一旦起来，就能够利用网络效应快速扩张。然而，无论是线上还是线下，都无法逃脱木桶效应。在构成木桶的众多木板中，教师是限制规模的最大因素。教师的教学质量、人数和与教学产品的结合对规模产生最大影响。这也是最无解的因素。同时，教师还直接决定着后期的口碑传播。在产品日益流程化的今天，教师成为最不确定的因素。如何将教师规范化，将其纳入流程中，使其成为产品的辅助而非核心，如何更精确地利用教师的价值，除了录播和直播，是否还有其他更有效的方法？如果能够解决这些问题，将能够降低成本，并在口碑方面有一个更容易衡量的标准。当然，这也可能是人工智能可以解决的问题。
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