什么是爆品？这是一个有很多不同见解的问题。我们认为，爆品指的是具备三个特征的产品：高需求度、高传播性和高转化率。让我们更详细地解释一下这三个特征的含义。高需求度指的是产品与市场需求能够高效匹配的程度。高传播性指的是产品在传播过程中能够得到放大效应的程度。高转化率指的是产品与消费者之间决策和行动之间因果关系的效率。

现在让我们来讨论第一部分，如何打造一个具有高需求度的爆品产品？高需求度的产品具有三个主要特征：

1. 客户身份易锁定，目标明确。如果目标客户不容易锁定，那么市场营销成本将会很高，客户也无法察觉到你在与他们对话。相反，如果市场营销成本低，那么我们可以更容易地找到目标客户，并让他们知道我们的产品是为他们量身定制的。

2. 客户消费欲望高，兴趣浓厚。我们的目标客户看到我们的产品后，是否能够产生兴趣和欲望？他们对我们的产品是否有购买的愿望？客户的消费欲望程度将决定我们的产品是否能够深入他们的内心。

3. 客户决策阈值低，轻度决策。尽管目标客户对我们的产品有消费欲望，但并不意味着他们能够立即做出决策。客户决策还需要推动力，例如促销活动、定向红包或时机匹配。这些因素能够让客户更容易做出决策。

换句话说，高需求度产品具备以下特征：目标客户知道我们在喊他们，目标客户对我们的产品产生兴奋，目标客户对我们的召唤有所行动。

那么，什么样的产品具备这三个特征呢？我们认为，具备产品三要素的产品就是入门级的高需求度产品。反过来说，如果产品不具备这三个要素，那么它就无法成为高需求度产品。

那么什么是产品三要素呢？简单来说，产品三要素指的是解决目标客户特定需求的产品。让我们先从消费类产品的角度来分析一下。传统消费类产品通常围绕三个决策维度来推动客户的决策：地理位置、工艺技术和原材料。然而，如果我们问江小白是哪个省的、是什么香型、使用了什么原材料，大多数人可能都无法回答。事实上，江小白的目标客户并不关心这三个关键词。因此，江小白的产品定义变成了：江小白=小镇青年情感认同的聚会用酒。这是一个典型的具备产品三要素的高需求度产品。

让我们再来看一个2B企业级服务的案例。传统的2B企业很难用简洁的语言解释产品是什么，因为功能太多了。例如，给物流公司提供数字化服务的企业，很难在100个字内解释清楚我们的产品是什么，如何带来具体的业绩。然而，G7在早期给卡车加装GPS时，他们的客户价值宣传点很明确：使用G7，一个调度员可以管理50辆卡车，而不使用G7，一个调度员只能管理5辆卡车。因此，早期的G7可以定义为：货运公司提升调度管理车辆数量的工具。显然，早期的江小白和早期的G7都符合高需求度产品的三个基本特征：目标客户易锁定，目标客户对产品有兴趣，目标客户易做出决策。

总结一下，高需求度产品很容易成为爆品。具备产品三要素的产品是入门级的高需求度产品。然而，产品三要素并不一定意味着高等级的爆品。

接下来，让我们讨论一下产品三要素的底层逻辑。产品三要素为什么可以成为入门级的高需求度产品？主要有三个维度产生了作用，从而使产品具备了流量潜质和转化潜力。这三个维度是什么呢？

首先是大行业小场景产品化。当我们试图用一块铁板推墙时，由于材质不同，是不可能的。但是如果我们把铁板的一头做成钉子，就很容易将其推进墙内。同样的力量作用在一个点上，压力变大，反应更容易发生。当我们试图与客户产生反应时，一定要缩小与客户接触的点。就像《孙子兵法》所说的：“无所不备，则无所不寡”。这意味着我们的产品处处都是优点，就没有优点了。当我们用相同的资源和力量向客户推销十几种功能时，客户是无感的。但是，如果我们将这十几种功能缩小到一个功能上，就会产生钉子效应，压力增大，同样的力量就能够与客户产生交易反应。这就是大行业小场景产品化。大行业指整个市场规模较大，而小场景指的是我们要找到一个特定的点来与客户产生反应。我们的产品化过程就是要做成标品。如果不将产品做成标品，每个客户都需要进行单独的研发，成本会非常高，无法实现规模化。

产品三要素与第一个维度之间的关系是什么呢？产品三要素是解决目标客户特定需求的产品。

特定需求的重要性何在？

在商业上，有一个小技巧，那就是满足陌生人的特定需求。陌生人往往难以记住大量信息，也没有兴趣去记忆。因此，将需求限定在小场景中，以突破单一点来实现。这样做的好处是降低了传播和记忆的成本。特定需求是在小场景中实现的，信息量较小，以此来满足需求。第二，价值感知体系的重要性。

场景是连接产品和需求的媒介，产品是商家和客户之间的媒介。对于客户来说，他们只关心两个问题：1. 解决问题。你的产品能解决什么问题？这一点相对容易理解。2. 创造价值。当客户无法清楚解决问题时，就需要创造价值。前者通常是轻度决策，而后者则是重度决策。如果能够清楚解决问题，决策就变得容易。如果无法清楚解决问题，就需要努力进行价值感知。创造价值分为两种，一种是容易感知的价值，另一种是不容易感知的价值。举个例子，使用手机，容易感知的价值是画面清晰。而不容易感知的价值是使用了最先进的芯片，客户可能察觉不到。客户不会知道你在背后付出了巨大的技术成本，当你宣传你使用先进GPU时，客户可能不愿意付费。但只要画面清晰，客户很可能愿意付费。我们常说，产品只是一种载体，真正交付的是客户感知的价值。这个观点或许有些极端，但背后的意思是，我们需要将客户容易感知的价值打造成一个体系，并让目标客户容易接触和感知。第三，行为诱导式客户体验。以前，我们与客户的关系是交易型的，即客户购买商品后离开，再无联系，除非出现问题需要售后服务。例如，传统汽车只有在需要维修和保养时，车主才会去4S店，平时汽车品牌商不知道车主使用他们生产的车辆做什么。然而，现在的新经济和新消费逻辑已发生变化，变成了全程式服务。客户在购买商品之前、之后以及整个使用过程中的好坏体验都与我们密切相关。良好的体验意味着客户可能给予好口碑，好口碑意味着客户可能免费传播并带来新客户。因此，我们需要站在客户的角度，制定客户行为地图。在客户行为地图中，我们要考虑客户在购买之前、之中和之后的行为，将这些行为串联起来，并思考哪些环节容易产生好的体验，哪些环节容易产生不好的体验，哪些环节需要进行体验优化。过去，我们只需将产品销售出去即可，但现在不行了。现在我们必须成为高需求度产品，管理与客户之间的互动过程。这就是行为诱导式客户体验管理。这三个要素是产品的底层逻辑。只有掌握了这三个底层逻辑，将它们应用好，才能达到75分、85分、95分的水平。如果你不懂或不会应用这三个底层逻辑，不按照这个方向进行精细化设计和重度运营，即使拥有产品三要素，也只能算是入门级，得分可能只有65分。高需求度产品的四大解决方案如何研发和设计？

首先，找到增量市场。增量市场是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。增量市场不是一个固定的市场，也不是一个固定的时间，而是一个动态的过程。在不同的地域、不同的时间段和不同的细分市场中，需求远大于供给的窗口期会间断出现。在增量市场中，需求远远超过供给，导致客户消费欲望高，决策容易。找到需求远大于供给的增量市场，就能研发出高需求度产品（在窗口期内）。

其次，寻找单点突破。找到增量市场是外部寻求，寻找需求远大于供给的细分市场窗口期。而单点突破是内部寻求，需要将整体产品压缩成一个点，从众多功能中选择一个实现单点突破。场景是提升客户消费欲望的工具。必须找到一个功能，将其放在一个具体的场景中，通过这个场景让客户感知到产品的价值，从而提升整体竞争力。举个例子，从众多家常菜中提炼出一个招牌菜，与客户建立联系。招牌菜将提升餐饮店与客户之间的连接效率。每个企业都需要找到客户喜欢的招牌菜。只有客户认为我们的优势才是真正的优势。

第三，实施行为诱导。过去，我们与客户的关系是短期的交易型关系，只有在出现问题需要售后服务时，才会与我们联系。例如，传统汽车只有在需要维修和保养时，车主才会去4S店，平时汽车品牌商并不知道车主开车做什么。但现在，我们与客户之间是长期的陪伴型关系，甚至是在客户生命周期内的顾问式销售。如何像宜家一样，让客户按照我们规划的动线，完成整个漫长的客户行为地图呢？这就需要强有力的行为诱导式设计。例如，在超市门口放置一张海报，宣传鸡蛋原价10元/斤，今天限时限价5元/斤。这样容易吸引潜在客户进入超市。行为诱导式客户体验已在前文详细阐述，此处不再赘述。传统消费主要以功能消费和情感消费为主，而新消费则不同。许多快速增长的新锐消费品牌在电商交易平台之外，善于进行行为诱导。例如，在B站上进行推广的拉面说、在下厨房上进行推广的三顿半咖啡、在小红书上抓住变现机会的完美日记等等。

不难理解，新消费除了传统的功能消费和情感消费，还建立了新的客户关系，从内容消费和服务消费两个不同的维度上与新消费群体建立了联系。这些关系让客户产生了新的认知，同时在短时间内聚集了爆发式的社会力量，而这个过程的营销成本是可以控制的。第四个关键点是寻找编码效率。手机有很多卖点，可以达到上百个，比如高清的画质、流畅的游戏体验、长时间的续航、防摔屏幕、不发热等等。这些都是客户容易感知到的卖点。还有一些客户不容易感知到的卖点，比如最新的高通CPU、三摄相机组合、GPU软件升级等。这些技术驱动的价值点，客户往往无法直接看到或理解。然而，如果我们只是列举这么多卖点，就会陷入《孙子兵法》中所说的“无所不备，则无所不寡。”的困境。简单来说，如果你提及太多卖点，就意味着其实你没有真正的卖点。因此，我们需要找到方法将产品的卖点与客户的购买需求对接起来。我们需要了解客户购买我们手机的决策中哪个因素最重要。不难发现，目前手机相机功能是客户最重要的决策因素。华为通过优化GPU软件、生产优质的GPU硬件和改进成像效果，成功将这一技术驱动的路线转化为“我是华为最出色的照相手机”这一关键的客户决策点，从而获得了大量的品牌溢价。我们需要找到方法将整个卖点的编码效率提升，以便将其与客户决策中最重要的因素，特别是最重要的单一购买点相匹配。如果我们能够做到这一点，需求度将会有质的提升。## 总结最后，我们可以得出结论：爆品是具备三个特征的产品，即高需求度、高传播性和高转化率。爆品的公式可以表示为爆品=高需求度*高传播性*高转化率。产品的三个要素是高需求度产品的基础，这些要素指的是针对目标客户的特定需求所提供的解决方案。那么如何打造高需求度的产品呢？首先，我们需要找到增量市场；其次，我们需要找到突破口；再次，我们需要通过行为诱导来引导客户的行为；最后，我们需要寻找编码效率。能否用更加简单明了的语言来解释呢？最好的竞争策略是远离竞争，不断地寻找需求远大于供给的细分市场窗口期（即增量市场），这是我们开发爆品的最佳方法。除了寻找外部机会，我们还需要从内部寻找机会，在众多的产品中找出客户喜欢的招牌产品，并为这个产品创造合适的场景，以提高客户需求的连接效率，这也是产生爆品的一种方法。如果竞争过于激烈，我们还需要从整体的角度研究客户行为地图，优化客户体验，通过互联网行为诱导的方式，逐步将客户引入营销漏斗。在数据智能和重度运营的推动下，这种方法也容易产生爆品。最终，我们需要转变思维模式。客户并不需要我们的产品，客户需要的是解决他们问题的解决方案。因此，我们必须将产品的卖点转化为客户的购买点，并且是优先级最高的购买点。最好的爆品就是我们创造了客户最重要的单一决策点。高需求度才是爆品的本质。