有人认为，在移动互联时代，定位理论已经失效。他们认为，定位公司服务的瓜子二手车、老板大吸力油烟机、哈弗汽车等品牌并非通过移动互联社交媒体进入大众视野，而是通过电梯广告和电视广告等方式进行品牌传播。相反，像完美日记、花西子、三顿半、钟薛高和茶颜悦色这些品牌则是通过移动互联媒体开始进入大众视野的，虽然它们没有明确的品牌定位，却成为了现象级品牌。因此，有人得出结论：定位理论已经失效。然而，我们并不认同这个观点。

首先，我们需要明确定位公司的实践并不能等同于定位理论本身。定位公司没有为新经济品牌提供服务，这一方面说明他们的理论已经落后于时代，另一方面也说明品牌定位已经成为新一代创业者的本能，他们的知识储备更加充分。

其次，新一代创业者的实践也是定位理论中国化的重要部分，甚至是更加重要的部分。完美日记、三顿半、太二酸菜鱼和喜茶等品牌都是通过社交媒体取得成功的品牌，而且它们都有明确的品牌定位。实际上，理论本身不会落后于时代，只有使用理论的人才会落后。

完美日记采用了网红爆款方法论，其中包括新品牌、新品类、新品项、新对手和新场景等要素。完美日记是国产美妆品类的新品牌，这对于潜在顾客的认知是利好。相比起已经有知名度的品牌做美妆，新品牌更容易获得认可。完美日记的品牌定位非常清晰，致力于探索欧美时尚趋势并结合亚洲女性面部和肌肤特点，研发高品质、精心设计的欧美时尚彩妆产品，满足年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。

完美日记还拥有设计独特且命名独特的单品，如小细跟、白胖子、小金钻、小黑钻、小酒管等。这种独特的设计和命名能够降低潜在顾客的认知成本，增加产品的记忆度。建议完美日记在品牌建设中聚焦一款产品，避免一次推出过多产品，提高传播效率。此外，完美日记将社交媒体作为战略重点，投入大量费用在小红书、抖音、快手、微博和B站等平台上进行推广。这种渠道侧翼战的策略使得完美日记在社交媒体上取得了成功，与众多知名KOL合作，吸引了大量关注。

相比国产品牌，完美日记有更多的投入；相比国际大牌，她对新兴电商渠道有更敏感的反应和更快速的执行。完美日记采用的直面用户模式（DTC，Direct To Consumer）与传统美妆公司的分销代理模式不同，通过建立直营店和在线渠道，直接触达消费者。这一模式的创新使得完美日记能够更好地适应新兴电商渠道的发展。

综上所述，尽管定位公司的实践可能落后于时代，但定位理论本身并没有失效。新一代创业者的实践是定位理论中国化的重要组成部分，而完美日记作为一个成功的品牌，充分展示了定位理论的有效性。

截至2020年9月30日，逸仙电商在中国的电商和社交平台上共拥有超过4800万粉丝的各种官方账户。其中，在小红书上的“完美日记”官方账号拥有约200万粉丝，在微信平台上的官方渠道总计拥有1500万粉丝。这个模式可以被称为美妆直销网，即品牌直接向顾客销售产品，没有中间商赚取差价。相比之下，传统的大牌美妆品牌依赖线下门店，很难在短时间内抛弃经销商并快速建立线上渠道。这正是高端美妆品牌难以克服的弱点，也是完美日记发起进攻的起点。其他将移动互联网和社交媒体作为战略的品牌还有小仙炖和瓜子二手车。然而，完美日记也存在一个明显的隐忧，即缺乏对新技术的投入和营销。尽管完美日记定位更适合亚洲人的美妆品牌，但在招股书和营销推广中，我们并没有看到足够的投入。有媒体报道称，逸仙电商的招股书中只有极少篇幅涉及化妆品的生产、制造和研发，而通篇讲述的是如何进行营销。这是一个危险的信号。营销过于突出会带来一个风险，即缺乏对产品的重视。如果完美日记继续忽略这个要素，很有可能成为竞争对手的攻击目标，尤其是当它与欧莱雅等品牌展开竞争时，自身的产品必须足够抗打。投入不足的新技术将成为竞争对手攻击的弱点。

对于完美日记目前的巨大亏损是否合理，我们可以用互联网烧钱换取流量的思维来理解这种打法吗？参考互联网的几个烧钱模式，最后的结局往往呈现两极化的趋势。那么，这种模式适合化妆品行业吗？如果是化妆品行业，我觉得不适合；但如果是化妆品电商行业，我觉得这种打法是非常合理的。正如任正非所说，不应该在非战略机会上浪费战略资源。一旦发现战略机会，就应该毫不犹豫地投入资源进行进攻。完美日记选择这种打法是基于对行业的判断和认知。完美日记将来会发展成为美妆电商，采取类似小米公司的模式，成为美妆行业的领军企业。

关于完美日记的高端化路线，从其代言人和广告片可以看出，完美日记的对标是国际大牌的水准，但与其产品的市场定位存在一定的落差。我们如何解读这种矛盾感？或者说，完美日记是否会逐渐走向高端化？目前的高端宣传是否有过于急躁的嫌疑？完美日记之所以请大牌明星做广告，是为了打造大牌的品牌形象，这与当前的市场定位并不矛盾。消费者喜欢以低于大牌价格购买同样品质的产品。完美日记未来会走向高端化吗？是的。他们的做法并不过于急躁。相反，我认为其他品牌过于保守。在中国即将迎来中产阶级消费升级的大趋势下，有雄心的品牌应该尽快发起决战，争夺各自品类的领先地位。错过这个时机，再投入再多的资金也无法迎头赶上。

完美日记是否过度营销了呢？其他品牌简单复制完美日记的做法是很难成功的，就像完美日记也没有复制御泥坊的做法一样。因为时机已经过去了，御泥坊在投放淘宝时，淘宝的流量尚未达到饱和，投放成本也较低。而完美日记看准了御泥坊的渠道方法是投放新兴渠道，因此选择了小红书这个重要的新兴渠道。其他品牌要复制完美日记的成功，首先需要正确归因：成功并不是因为投放了小红书，而是因为选择了新的社交媒体。其次，他们需要采用不同的产品推出策略，完全模仿完美日记是行不通的。最重要的是，不要忽视完美日记在爆红之前的努力。创始人为了真正了解行业，在御泥坊担任高管三年后才创办了完美日记。学习完美日记的美妆品牌可以参考携程和去哪儿的竞争策略。携程开创了在线旅游的品类，并一直保持领先地位。在线旅游市场每年增长50%，竞争非常激烈。去哪儿没有简单复制携程的模式，而是创造了一个新的品类：在线比较机票和酒店价格的搜索引擎。由于航空运量和酒店数量是恒定的，一旦占据领先地位，就会一直保持领先。这正是携程没有考虑到的，因为在线旅游市场份额在增大，竞争对手也在进入。去哪儿选择了一个潜力巨大但潜在竞争对手暂时忽视的市场。在产品存在缺陷和品牌认知有漏洞时，过度投入宣传是非常危险的。在品牌定位明确的前提下，宣传投入应超出必要范围。这要求创业者对品牌有新的认识，品牌渠道所需的投入不是消费，而是投资。在品牌达到某个临界点后，顾客购买的是品牌的感性价值，而感性价值要通过大量宣传才能建立起来。换句话说，顾客购买的就是你的宣传费。当然，这一切都要建立在准确的品牌定位基础上。

完美日记的定位是什么？品牌定位的核心是让品牌在顾客心中占据一个词，当顾客对这个词产生需求时，会主动搜索品牌。

海底捞崭露头角之后，顾客会积极前往商场寻找这个火锅品牌。因此，品牌成为了自带流量的存在，商场也会减免海底捞的房租。如果完美日记在顾客心中有一席之地，顾客会主动在线上搜索它。这样一来，完美日记就能够摆脱流量困境。在《完美日记的流量困境》这篇报道中提到：完美日记的招股说明书中将深度合作的KOL资源视为公司的核心竞争力，正是这些KOL构成了完美日记自2017年创立以来的“流量源头”：通过小红书、抖音、B站和直播等公域渠道，通过KOL的内容营销吸引新用户并实现初次变现，然后将流量引入基于微信生态的私域流量池，通过高频次的社群维护提高老客户的复购率并延长其生命周期。然而，完美日记的流量玩法已经迅速被同行视为必修课。随之而来的是KOL和流量价格的飙升。来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年间，中腰部KOL和头部KOL的价格平均上涨超过18%，而在美妆等细分领域的涨幅甚至更高。在真实的顾客选择中，完美日记被看作是可以替代大牌的国货彩妆。完美日记在公关推广中也特意强调了这一点，但在更直接的广告宣传中却删除了大牌平替的信息。国货彩妆本身并不是一个有力的定位，仅仅是国货彩妆还能有什么特别之处呢？顾客当然有足够的爱国热情，但要形成持续的购买行为，还需要真正的购买理由，例如能够预防上火的饮料、含有天然矿物质的饮用水、没有中间商的交易平台、更安全的出行方式、吸力更大的油烟机等等。如果完美日记没有意识到自己真正的定位，就无法在顾客心中占据一席之地，只能依靠购买流量来实现销售，而流量成本会越来越高。我们认为完美日记之所以成功，有两个重要原因：一是投入巨资在社交媒体上进行推广，二是具有大牌平替的品牌定位。然而目前看来，完美日记没有坚持自己的定位。总之，在社交媒体时代，定位理论并没有失效，正确的品牌定位和社交媒体的应用完全可以结合起来。定位公司的实践是定位理论的重要组成部分，而新一代创业者的实践则更加重要。