今年5月，克劳锐发布了《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，引起了业内的广泛讨论。这份白皮书为中国MCN机构的发展指明了可能的方向。然而，资本市场对内容赛道的态度冷却了，这使得MCN机构资本化并实现上市变得相对困难。创业者们开始变得冷静、内视，回归现实。在当前这个时间点上，我们必须认识到内容才是核心。过去的一年中，中国MCN机构对内容创作的整体观感如何？在不断变化的内容生态中，如何突破困局？本文选取了在制作年度报告过程中与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录，他们或表达了过去一年中的困惑，或给出了今年进行内容深耕的策略，或对行业中的现象或垂类给出了自己的解读，期待能为广大内容创作者与MCN机构带来收获。

内视：近一年来内容创作的瓶颈与压力

过去一年中，MCN机构对内容创作的瓶颈与压力有哪些体会？

MCN机构①发展压力

MCN机构面临着旗下账号寿命的压力。尽管我们仍在不断努力，但我们担心长期生产内容会导致账号数据的下滑，使我们感到焦虑。我们需要同时产出新账号和维持老账号的数据和内容产出，这是我们的焦虑点。

MCN机构②整体压力与难度增大

MCN机构面临着更大的整体压力和难度。一方面，内容行业迎来了来自各行各业的新兴创作者；另一方面，账号孵化的难度也变大了。在赛马机制下，账号孵化的成功率降低，同时DOU+投入和流量助推的成本增加。我们也能感受到抖音增长的天花板接近瓶颈，抖音目前已经开始推出类似于小红书的图文内容，试图吸引其他领域的内容，但我认为抖音的红利基本走入尾声。

MCN机构③行业整体大方向的变化

行业整体大方向发生了变化。首先，平台的流量变得越来越有价值，免费流量越来越少，账号的难度也越来越大，对内容质量的要求越来越高，同质化现象十分严重。其次，抖音平台的算法迭代速度越来越快，要想在抖音保持好的流量，必须不断创新。对于内容创作者和机构来说，需要紧绷这根弦不断前进。去年我们花了一半的精力在做抖音直播，也有同样的感受，环境变化很快，流量很不稳定，需要不断迭代升级，既要符合推荐算法，也要符合人性。最后，所有平台未来都会出现类似的趋势，大家都在完善算法机制来留住用户时间，所以创作者唯一不变的就是不断变化。

MCN机构④用户对内容的要求越来越高

用户对内容的要求越来越高。自抖音火爆以来，用户每天接收到的内容信息量已经过剩。相比2014年，用户一天能看到的内容数量翻倍增长，因此他们对内容的敏感度和要求也提高了。对于用户需求和行业环境，我们需要不断创新升级内容，拒绝同质化和低质量内容，优化内部运营架构，以尽量短的时间产出高质量的内容。

MCN机构⑤抖音的去中心化和内容创新

我认为2021年抖音最大的变化是去中心化。你无法永远成为霸主，你会发现许多不明原因的内容突然走红，这背后是抖音开始推优质的UGC内容。在这种情况下，每个人都会很快遇到瓶颈期，所以你必须不断创新，做各种有创意的内容。我们必须与平台和粉丝保持良好的互动。为什么一条不被看好的内容会火起来？这背后有许多因素，也与运营密切相关。通过数据和与平台的沟通，我们可以洞察可能产生爆款的领域，在镜头、细节等方面进行精细化运营，为内容升级带来帮助。

MCN机构⑥抖音环境对达人的残酷性

不得不说，当前抖音的环境对达人来说是残酷的。我们做过统计，达人的生命周期通常只有3到6个月。所以我们也告诉达人们，即使你长得好看、内容有趣，观众在看了10条之后也会厌倦。在生命周期有限的情况下，如何在拥有流量的阶段赚更多的钱？这是当前环境下MCN机构和达人们共同要思考的关键问题。我们现在只寻找那些与我们有"心灵契合"的达人，如果你能接受我们的理念，我们就一起合作；如果不能，那就证明我们没有"缘分"。

MCN机构⑦不确定性的热点选题和流量成本增加

首先，关于热点选题或确定性选题，变得越来越不确定。过去我们可以通过第三方平台捕捉到行业趋势，但现在变得不确定了。其次，现在很难获得新的流量。我们有很多条爆款，获得过百万赞，但粉丝数量却没有增长。以前一条爆款可以增加几十万粉丝，但现在只能增加几百到几千个粉丝。用户行为也发生了变化，他们不再像20年前那样对有价值的内容进行互动。最后，流量成本越来越高，无论是常规视频还是广告视频，过去我们能够承受的流量成本现在已经越来越高。短视频行业发展到现在已经进入成熟期，只有通过扎实的基本功才能走得更远。今年我们整个公司的主题可能是"进化"，从组织到各个方面，我们希望每个人都能不断进化。

应对：未来内容生产的原则与流程迭代

MCN机构如何在内容生产环节进行迭代，以保证长效发展？

MCN机构目前的自孵化博主配置有分级。未来，我们希望实现精细化运营每一个达人，因此自孵化达人的签约量会减少，但签约门槛会提高。我们对达人的生命周期考虑非常长远，与其它机构可能只关注达人两到三年，我们对达人的规划一直延续。此外，我们会为达人提供学习机会。在收入方面，我们严格规定美妆博主最多一个月8条广告，实际上在达到6条广告后我们基本就不再接受。当前市场上很多美妆博主广告频次相当频繁，这会透支他们的生命力。

MCN机构认为，做内容最重要的是打动人心。不论是现在还是将来，做内容应该从“人”这个角度出发，而不是追求平台需要什么样的内容。例如，近期有关“恐婚”的热点，很多母婴账号会制造一些让大家恐婚的段子。然而，我们认为内容应该更多从正能量出发，思考婚姻中的美好之处，这是我们需要挖掘的。因此，不要总是追随平台，而是思考如何追随内容本身。

未来的MCN机构需要具备对平台和内容趋势的把握能力，特别是对新机会点的捕捉和快速占领。为了拥有这样的能力，需要更多的支撑，包括人员储备和签约规模。这些支撑将决定机构在抢占细分市场领先地位和试错效率方面的机会。我们今年进行了组织调整，扩大了签约部门，提高了签约的效率。同时，我们将视频团队从各个事业部中整合到一个平台上，为所有需要视频的项目提供支持。这样做可以重新梳理和提炼垂类经验，增强我们的内容能力。

区别于以前的项目制，我们在内容层面建立了内容中台。内容中台可以掌控公司所有的内容，并提供创意上的支持。同时，我们也将全面启用OKR。虽然内容中台团队的人数可能不会太多，但对人员能力的要求很高。目前，该部门的人员都是在公司内部长期从事内容工作的人，他们经历了互联网新媒体的各个阶段，对网络上某一现象的内容和趋势有深刻的了解。我们将他们视为公司内容的最高标准。

垂类赛道的攻与守

短剧、泛知识、宠物、汽车细分赛道内容的制作如何进行？

短剧赛道

平台对短剧的连续性要求很高，如果连续性不够强，脚本审核环节就会被拒绝。我们发现，即使我们旗下的达人具备一定的固定性和连续性，但以单集成片模式而非连续剧模式制作的每一集短视频效果更好。在制片方面，我们配备了导演助理来完成制片工作，并在服装、化妆和道具等方面增加了预算。我们招募了一批编剧，尽管优秀编剧的可选人员较少，但我们选择了新人进行培养，人员成本也有所增加。此外，由于账号分化，短剧的后期制作人员也增多。然而，现在的问题是，尽管我们提升了整体成片质量，但并不意味着数据一定会上升。同行不断提高用户的审美阈值，这对机构来说是一个挑战。

在这种情况下，对于机构来说，应该把注意力放在中腰部，如何快速打造一个素人成为中腰部达人，这将有助于持续产生收益。如果机构能够打造一批中腰部账号，就必须总结方法论、人员配置和团队人员选拔标准，并建立完善的培训机制，使团队不断进步。同时，对于新进入该领域的机构来说，必须具备强大的内容制作能力。如果是从事剧情赛道的机构，关键还在于能否获得爆款小说IP，是否具备获取这些IP的资源。

泛知识、宠物、汽车细分赛道的内容制作也需要根据赛道特点和用户需求进行精细化运营和创作。在泛知识领域，需要提供有深度和广度的知识内容，满足用户对知识的追求。在宠物领域，应该关注宠物养护、训练等方面的内容，帮助用户更好地照顾和培养自己的宠物。而在汽车细分赛道，可以提供关于汽车购买、保养、驾驶技巧等方面的内容，满足用户对汽车的需求。

总的来说，针对不同的赛道，MCN机构需要根据用户需求和赛道特点，制定相应的内容策略和创作计划，不断迭代和优化内容生产的流程，以保证长期发展。

短剧成为一个突破口，因为它对团队要求较高，对于MCN机构来说，做有门槛的事情可以拉开内容的差距。因此，短剧的发展前景值得关注。一方面，许多剧情类账号正在逐渐转向短剧化，以避免内容瓶颈。另一方面，一些MCN机构利用短剧IP，分化成多个账号矩阵，为商业变现提供更多可能性。

泛知识赛道在近一年来发展良好。首先，平台推进了泛知识类内容，如微博新知计划。其次，个人成长类和行业洞察类的达人正在重新关注内容的价值。由于疫情的影响，人们对健康等各方面知识的需求增加，因此这些达人在我们的规划和合作中占据重要地位。这类达人有一个特点，一旦在自己的专业领域中获得了新知识，就能够找到结合点，做出跨品类内容，形成跨品类传播。因此，我们认为知识类达人正处于快速增长阶段。

宠物赛道的要求越来越高。宠物内容满足了养宠人的多方面需求，包括陪伴、情感寄托、养宠相关知识和宠物消费。但目前平台上专业的养宠内容相对较少，大多数是娱乐化的宠物内容。专业宠物内容和视频化思维对普通人来说有一定门槛，对专业知识的要求也很高。然而，随着用户和品牌的共同推动，专业宠物内容逐渐成长。因此，我们选择在萌宠赛道上持续努力。我们已经签约了10多个宠物营养师和宠物知识专家，其中有一个账号已经达到了200万粉丝，取得了不错的效果。今年，我们希望在业务上有更广泛的发展，尽管这个领域的大号很少，但我们需要锻炼内容能力来进入。

汽车赛道已经成为红海，新MCN机构想要进入的机会很小。虽然在抖音上找到方法可能更快一些，但长视频非常困难。汽车赛道需要专业和深度选题，而且我们还升级为内容整合营销服务商，这需要创始人基因、视频内容理解、汽车赛道了解和营销方法论的支持。对于旗下账号，我们会与他们保持沟通，根据他们的方向做出一系列选题。唯一棘手的情况是，作者所在地的车源有限，这时我们需要从北京或上海调车过去。

如何破解内容生产的"卷"局面？首先，MCN机构需要关注业务，公司的基因和核心业务是什么。管理团队应该在一线跟踪业务，只有指挥而不研究业务，就无法保持不断创新。全员关注增长和业务，并在一线研究方法论，是保持团队不断迭代的重要环境因素。目前的MCN公司需要展现综合能力，不仅要有内容制作和孵化红人的能力，还要擅长维护客户关系和驾驭红人。

MCN机构的关键在于是否具备自我复制的能力。未来，MCN机构对整体运营能力的要求将超过单纯的内容能力。过去，内容能力足以让机构在某个品类中脱颖而出，但随着时间的推移，机构更加重视变现方式。账号复制能力变得关键，如果能够复制更多变现模式，那么机构的生存将更加稳定。

对于"卷"局面，没有太好的应对方法。"卷"的逻辑是在看似红海的领域继续寻找蓝海。如果别人将一个品类拆分成5个赛道，那么我们可能要拆分成8个赛道，甚至可能有20个或30个细分赛道。这考验着我们团队核心创作者在不同的大品类中如何进行细分。当然，这不是为了随意细分，而是真正洞察到一个趋势后，"猛打"其他机构。我们签约达人不仅仅是因为数学逻辑，更重要的是把握旧平台上的新赛道或新切入点的能力以及快速占据领先地位的能力。迅速洞察新细分领域，占据先机，并快速与商业内容对接，这可能是我们持续保持对内容和商业化敏感度的路径。