有人建议我继续这个系列的内容。最近，我和《财经》以及其他自媒体合作，与巨量引擎一起策划了一场对新兴品牌的访谈。这次访谈采访了许多新消费品牌和投资人，他们的观点给了我新的灵感，也让我有了继续探索新消费真相的动力。以下是从访谈片段中整理出来的100条新消费品牌真相（完整访谈片段请查看公众号原文）。

所谓的新消费品牌究竟有什么新意呢？我认为最重要的是产品创新和思维创新。产品创新是指硬件方面的创新，而思维创新则是指软件方面的创新。这种创新能力，实质上是比其他消费者更快速地接受新事物。无论多么新颖的消费品牌，都需要遵循旧有的逻辑和规则，比如产品、价格、渠道和推广这四个方面。营销活动的核心就是打造好产品、价格、渠道和推广这四张牌。新品牌的成功，虽然在4P的组合上有所不同，但都没有超出4P理论的范围。没有营销就没有品牌，营销即为4P，即产品、价格、渠道和推广。无论是20年前还是200年前，无论是20年后还是200年后，你在进行营销时都要关注产品、价格、渠道和推广，这四样东西永远都是必不可少的。在传统渠道中，有人负责流通、有人负责大客户、有人负责连锁。而互联网渠道则具备销售和传播的双重属性，它在4P中扮演了两个角色。任何一个新消费品牌最终都可以被拆解为由人、货物和场景三个要素构成的零售业务，所有的创新都无法逃脱这个基本框架。这波新的消费浪潮就是通过新的与年轻人互动的方式重新构建原有的商品结构，这是一个结构性升级的机会。从美学和对年轻人的理解两个方面进行升级是其中的关键。过去，所有的品牌都想将流量转化为购买者，但是当前的新消费品牌更加注重将流量转化为品牌传播者的过程。战略营销品牌咨询公司华与华总结了一套品牌塑造系统，称之为品牌三角形，包括产品结构、话语体系和符号系统。用户通过感官接触到的符号系统就是品牌，这适用于传统品牌和新消费品牌。那些说传统营销方式在移动互联网时代无效的人，好像他们会了解传统营销方式一样……同样，很多品牌焦虑如何与90后沟通，就像他们懂得如何与80后、70后沟通一样，实际上过几年他们又会焦虑如何与00后沟通。可以肯定的是，我们将面对有史以来人数最少的年轻人群体。90后和80后有什么区别？人数较少，并且这个趋势还在持续。人口红利时代已经过去了。在人口结构变化的背景下，如何找到新的机会，是这一代新消费品牌需要做的功课。流量和品牌之间的关系是密不可分的，没有流量就没有品牌，没有流量就什么都没有。所有销售的基本原理都是基于流量转化，因为流量首先需要有人知道你。实际上，消费者对品牌并没有太多考虑，只要喜欢就会购买。网红品牌到底是赞美还是嘲讽？你首先要成为一个品牌，然后时刻准备成为一个网红品牌。网红品牌意味着你有机会接触到广大消费者。伟大的产品在很多情况下都有灵光一现的感觉，但是要不断挖掘消费者的新需求，每一步微创新都是一个伟大的创新。想在每一个节点都做出划时代意义的产品几乎是不可能的。抖音和直播是新消费品牌崛起的基础建设。因为短视频和直播的出现，新消费品牌获得了更多的机会，商品销售形式发生了根本性变化，用户感受到的消费场景从"二维"跃升到了"三维"。新消费品牌的涌现不仅带来了新的机会，也带来了新的挑战。新的流量从哪里来？如何实现高转化？在商品和供应链同质化的情况下，如何脱颖而出？实际上，一些品牌已经找到了良好的解决方案，比如元气森林通过跨品类布局，以用户全生命周期为基础进行品类延展；Babycare则基于用户全生命周期进行品类延展。新消费品牌已成为流量明星代言和头部创意机构的新宠。例如，井柏然代言了理然，隅田川签下了肖战，利路修已经代言了近十个新消费品牌。环时互动帮助王小卤产出了多个案例，蕉内与胜加联合推出的品牌片已投放到央视。新消费品牌的下半场将是一个消费场景争夺战，场景化思维需要被打破和重塑。场景化思维可以分为两种，一种是为用户提供具体的消费场景，缩短消费决策的时间。短视频和直播在这方面起到了重要作用。例如连咖啡通过预包装产品提供咖啡馆级的体验，空刻意面则让消费者轻松、便捷地在家做出一道餐厅级的意大利面。另一种场景化思维是避开存量竞争的恶性循环，创造更多的增量消费场景，满足用户的增量需求，触及增量市场。例如，低度酒品牌试图进入更多餐厅场景，提供更多选择；理然一直在挖掘男性美容的权益和需求。打造爆款有两条路线，一条是针对消费者使用场景，另一条是针对零售销售场景。参半品牌做了一件非常创新的事情，将产品放置在KTV场景中，让用户在KTV里购买漱口水。

这是一波新消费品牌发展的阶段，对于一个20岁左右的大学毕业生来说，已经不再是从零开始建立品牌的难题了。中国这一波新消费品牌崛起的基础建设已经非常完善，包括电商平台、短视频平台、私域流量模型以及全球范围内丰富的供应链基础。因此，新消费品牌的冷启动门槛越来越低。

新消费品牌的冷启动有三个关键步骤。首先是铺设5000篇KOC测评，然后搞定200个KOL，最后争取薇娅和李佳琦等头部主播的合作，在抖音等平台上铺设渠道。完成这一系列步骤后，一个新品牌的雏形就形成了。

与从零到一的方法论不同，更多的新消费品牌需要的是一种一体化的阶梯式增长引擎。例如，巨量引擎不仅仅是一个助力新兴品牌崛起的孵化器，更想成为助力新兴品牌从一到无穷大成为超级品牌的引擎。巨量引擎最近发布了一种阶梯式STEP增长方法论，为新消费品牌提供了一个阶梯式增长的模型，包括爆品打造、内容种植、破圈拉新以及建立壁垒等阶段。

直播为背景的促销已经成为日常化，正在逐渐取代618和双11等大型促销活动。在过去的618活动中，电商平台和品牌发布的战报明显减少。这主要是因为短视频、直播等流媒体形式的普及，打破了品牌促销行为的结构。品牌的促销节点不再围绕618和双11，而是围绕头部主播的档期和日常店播等节奏来安排。

薇娅、李佳琦等头部主播已经逐步取代了618和双11等促销活动，但品牌店播已经成为新消费品牌的基本面。以连咖啡为例，该品牌在抖音店播后仅用两个月时间，就实现了每日播放量超过110万，涨粉超过6万的成绩，迅速成为抖音咖啡类目店播GMV的领先品牌。类似的新消费品牌也正在涌现。

新消费品牌在上半场追求爆品，而在下半场更加注重长期主义。越来越多的品牌利用短期新品的流行来推动长期品牌的经营。

随着品牌数量的增加，新消费品牌之间的竞争变得更加激烈。根据第三方调查公司的数据显示，在一线城市如北京和上海，每个人每天能看到约3000个广告。因此，建立品牌心智已经成为必不可少的标配。

新消费品牌在下半场将面临更多公众的审视，不仅要面对竞争对手，还要应对不断增长的消费者认知。类似爱买不买事件的发生将会继续发生。

对于新消费品牌来说，线下门店的意义已经发生了变化。它不再是销售的主要场所，而更多地提供体验功能，并为品牌形象提供更立体的展示。

很多新消费品牌将目光投向年轻女性作为他们的第一批种子用户。因为年轻女性是整个社会购买力的主力军，同时也更容易接受新鲜事物。

在这个多情的时代，品牌与消费者之间的关系变得非常脆弱。消费者不会爱上一个品牌，也不会对一个品牌有太高的忠诚度。

对于任何一个新消费品牌来说，流量肯定是实现目标的核心武器。

PMPM的联合创始人总结了他们每个产品线的成功秘诀。他们的产品配方公式中包括来自世界各地的神奇自然成分（X）与经过验证的科研成分（Y），再用前沿的技术（Z）将它们包裹起来。

新消费品牌必须重视开箱体验，因为开箱体验决定了用户对品牌的第一印象和分享欲望。例如，PMPM会给每个消费者一个像行李箱一样的快递箱，里面附有创始人手写的明信片和来自远方的信件，讲述了PMPM存在的原因。

品牌对消费者有着非常强烈的吸引力，不仅想成为朋友，还想谈恋爱。但首先，品牌必须确保与消费者在价值观上的一致。

将每个产品视为作品来打造，这是非常重要的。在这方面有洁癖的品牌通常更容易取得成功。

在这个时代，品牌与消费者之间的沟通已经不再是线性的或者点对点的，而是更像是一个宇宙，每个消费者都是一个行星，而品牌则是另一个行星。在这样的信息环境中，很难通过单一的点来吸引消费者的注意力。

当没有风口时，就需要创造风口。李宁之所以成功，不是因为抓住了新国潮，而是因为引领了新国潮。

品牌在前期投入的产品研发将最终成为整个团队未来研发迭代的效率。

在过去的20年里，每一个新品牌的诞生都伴随着新的流量洼地的出现。当这个时代出现新的流量洼地时，任何一个品牌都需要去拥抱、学习和适应它。例如短视频和直播。

产品、内容和流量已经紧密相连。产品即内容，内容即流量。

做好产品始终是正确的选择。

几乎所有的新消费品牌都认同颜值即正义这一观点，但真正愿意在这方面大量投入的品牌并不多。很少有品牌真正建立了自己的设计团队，拥有自己的拍摄和摄影团队。

在许多领域，如果成为中国第一，基本上也就成为全球第一了。

当消费者选择购买你的产品是因为性价比时，他们也会因为其他品牌更具性价比而忘记你。因此，不要只追求性价比，而要激发消费者的购买意愿，给他们购买你产品的理由。

消费者喜欢占便宜，但并不喜欢廉价。

虽然消费者不会爱上一个品牌，但品牌可以通过与消费者的价值观一致来吸引他们。

这里有一些新消费品牌和红利之间的关系。可以总结为以下几点：起始于品类红利，受益于渠道红利，热衷于内容红利，爆发于人群红利。这意味着，新消费品牌的成功与多个因素密切相关。

当你的做法和大多数人一样时，恭喜你，你只是一个普通人而已，并不具备品牌的特质。对于一个品牌而言，与众不同是非常重要的。

传播是品牌进入消费者心智的唯一方式。如果没有流量，品牌很难在消费者心中留下印象。

与上一代相比，这一代消费者有一个本质上的区别。他们的视野更加开阔，年轻人对知识的掌握和眼界要比上一代人强得多。因此，他们更难被愚弄。

对于新消费品牌来说，重视和善用短视频和直播是必不可少的能力。许多新品牌高度重视使用短视频和直播来吸引流量、种草，以及增加销量，从而打造规模。

不要一味追求爆款，爆款只是支撑品牌生存的手段，品牌的塑造和经营才是保持持久发展的核心。

在这个时代，信息获取和购买行为越来越碎片化。消费者的消费欲望可以在一天24小时内的任何时间点被激发和满足。这是一个零时差的消费时代。

调查显示，62%的消费者表示在疫情到来后会进行理性消费，为长远打算。而58%的消费者认为自己需要更加关注日常生活。这意味着消费者对过度消费的冲动逐渐降低，他们变得越来越不容易被愚弄。

在提到喜欢新消费品牌的原因时，潮流时尚、物美价廉、支持国货等字眼被提及最多。

男性明星代言口红和男性博主的频繁出现，以及抖音平台上男性美妆消费增速高于女性用户的数据显示，颜值消费不再只是女性用户的专属标签。

在信息高速流通的时代，不存在所谓的小众生意。盲盒、剧本杀和汉服文化是如何圈粉一代人的例子，很多小众品牌只是还没有触及消费者尚未爆发的需求。

对于消费者来说，线上购买注重便利性，线下购买注重体验。

根据《益普索2020全球趋势洞察》，全球近一半的人（48%）在网上购物前会先去实体店查看商品。

元气森林的成功教会了许多新消费品牌，即线上走红，线下走量。

当问及不推荐或不再购买新消费品牌的原因时，质量不好、价格过高和性价比低是最常见的原因。这表明消费者对产品核心属性的要求并不会因为产品是新品牌而降低。

许多成熟品牌和行业巨头都加入了新消费行业，这个趋势越来越明显。

2020年，抖音酒水行业的头部品牌企业号TOP10中，泸州老窖头曲、泸州老窖、泸州老窖官方旗舰店、泸州老窖视界等账号都名列其中。这是老品牌开拓新市场的典型例子。

不要只做消费者调研，还要观察消费者的行为。

对于新消费品牌来说，会讲好故事非常重要。罗永浩是一个很好的例子，他一方面说交个朋友不赚钱，另一方面还清了6亿的债务。

当一个品牌能够成为动词时，这是成熟品牌的标志，因为它代表了整个品类。比如「我帮你百度一下」、「我明天顺丰给你」。

品牌和竞技体育一样残酷，就像有句话说的那样，你不是获得了银牌，你是失去了金牌。

记住购买的前提是重要的，记住有两种方式：正向记住和负向记住。《寻梦环游记》里说，爱的反义词不是恨，而是遗忘。

新消费品牌越来越像产品设计公司，好的商品是设计的基础驱动逻辑。

消费品是一个永不停歇且永远繁荣的领域。

流量背后是真实的人，每个UV背后都是一个真实的人。

对于很多新消费品牌创始人来说，花钱比筹钱更重要。

私域的本质是建立产品和用户之间的关系，微信、抖音、小红书等平台只是让产品更直接地触达用户的沟通工具。

好设计和好营销本身就是好产品的一部分，那些只关注颜值和营销的人还没有意识到这一点。

做品牌和卖货的区别在于消费者是否愿意为你的产品支付溢价，并为产品附加的生活方式和态度表达支付溢价。

成为网红品牌并不丢人，这意味着品牌具备了社交资产和成为社交货币的能力，从而低成本地获得客户和传播。那些嘲笑的人只是出于嫉妒。

当品牌没有一定的知名度时，消费者很难建立信任。信任源于对品牌的熟悉和认知。知名度高的品牌在直播和广告营销方面的效果更好。

品牌广告、社交种草和成交转化应该尽量在单个平台上完成，不要分散在多个平台上。许多平台已经建立了非常好的商业链路，例如巨量引擎，品牌应该多加研究。

关于新消费品牌趋之若鹜的跨界合作，钟薛高创始人林盛曾经说过：只要产品不太令人反感，任何人在任何领域都可以尝试这种方法。

一支口红卖5块钱，并不算是新的产品类别，但一支国风雕花口红卖130元一支，还供不应求，这才是新的产品类别。

可以观察一下，有多少新消费品牌能够迅速在公众号和天猫上起量？而在抖音上，这种例子非常常见。这是因为个性化推荐机制、抖音小店、抖音店播和商业闭环的存在。

在月销百万的直播间中，企业自播直播间占比达到62.9%。

设计为何日益重要？

设计的重要性日益增加，主要是因为新一代消费者对个性化需求的追求，这促使产品进行重新设计，进而产生审美红利。

新消费市场的下半场，品牌在海外市场的竞争将成为必争之地。海外官网已经成为新消费品牌的标配，元气森林等品牌已经在全球40个国家和地区销售产品。

2020年是新消费品牌IPO的元年，以完美日记和泡泡马特的上市为代表。2021年，更多的新消费品牌也已经踏上了IPO的道路。

新消费品牌正以惊人的速度成熟发展，集团化发展的趋势明显。比如，喜茶推出了喜小茶和喜小瓶，三只松鼠连续上线了4个子品牌，自嗨锅开始主打副品牌“自嗨锅出品”，完美日记的母公司逸仙电商通过兼并收购等方式迅速扩大了品牌矩阵。未来的新品牌将与这些成熟品牌同台竞争，面临更大的挑战。

有人认为上海错过了互联网的机会，但上海却是名副其实的新消费品牌之都。

在新消费品牌中，食品饮料占比最高的原因是消费频次高、复购率高，用户尝鲜的成本低。这再次证明了消费者对新鲜事物的善变。

越来越多的MCN机构开始孵化自有品牌，像李佳琦和薇娅都在孵化自有品牌，李子柒已经成功地做出了先例。同时，越来越多的新消费品牌也在向MCN化发展，组建团队进行投放和店播。毕竟，为MCN打工收益太低，这两种方式都是为了同一个目标。

越来越多的创意机构和服务商开始涉足新消费领域。例如，上海赞意孵化了品牌“亲爱男友”，杭州的热浪设计孵化了品牌“空刻意面”，新世相孵化了品牌“躺倒”。可见，连乙方也纷纷加入到这个竞争中来。

自建工厂是新消费品牌摆脱同质化竞争的手段之一。元气森林投入5亿自建工厂，自嗨锅在重庆建设了“味觉中心”。

个性化内容是否能够持续高强度地传递给消费者，决定了品牌印象能否在消费者心中占据重要位置。观夏、三顿半、茶颜悦色等品牌在这方面做得非常出色。

10个名人明星的影响力比100万个普通用户更重要，这对于传统品牌和新消费品牌都是不可忽视的。即使是像可口可乐这样强大的品牌，C罗的一个小动作也能让其市值瞬间蒸发40亿美元。

新消费的核心仍然是消费，归根结底就是销售产品。然而，卖产品和卖价值观是有区别的。

越来越多的互联网人士进入新消费领域，同时新消费品牌的高管必须具备互联网思维。高管的一句话可能会影响企业的生死，互联网领域中的例子太多了。

新消费品牌新品上架的周期普遍缩短到6-18个月。

品牌建立私域流量池，能否发挥更大的作用，元气森林和花西子已经开创了一套完整的“用户共创”产品逻辑，每个用户都可以通过线上参与。