对于年轻的大学毕业生来说，理解拼多多可能有些困难。但业内普遍认为，拼多多能够在阿里巴巴和京东这两大电商巨头之间崛起，主要得益于其充分利用了微信社交流量。拼多多的核心竞争力可以说是能够自由地获取和利用微信流量生态。当然，现在拼多多的竞争优势可能不仅限于此。淘宝和天猫无法进入微信生态，只能通过淘口令、淘宝客等低效方式与微信展开游击战；而京东虽然在微信九宫格中占据了一席之地，但本质上还是一家零售公司，对于如何利用微信流量进行电商运营可能并不太了解。淘宝无法高效利用微信，京东忽视微信的玩法，这就给了拼多多机会。众所周知，黄峥团队早期是从游戏行业起家的，他们在游戏行业已经赚了不少钱。作为段永平的学生，黄峥的事业一帆风顺。拼多多的产品用户互动方式更像是一款游戏，例如早期的开宝箱、好友砍价，以及最近的多多果园等。总之，对于游戏化运营的不断实践，让许多用户对拼多多的裂变拉新活动欲罢不能。我们的朋友程如先生指出，实际上拼多多是一个建立在电商基础上的互联网产品。与淘宝、天猫和京东相比，拼多多的产品设计思路有明显的差异。拼多多通过微信裂变拉新这一游戏化运营方式，吸引了我们所说的“五环外”的群体的关注，这是阿里巴巴和京东以前无法触及到的人群。许多下沉市场的人对价格非常敏感，愿意为了小额优惠而主动分享和传播，其中银发人群尤为典型。我们曾经指出，不存在所谓的“消费分级”，拼多多对下沉市场的快速渗透，建立了平台规模优势，从而产生了以下几个结果：

• 拼多多在早期的拉新阶段成本非常低，因为竞争不激烈，社交裂变拉新效果显著，用户增长速度惊人；

• 拼多多早期的主要商品是白牌和生鲜水果，这是因为下沉市场人群的消费偏好所决定的，最初拼多多也是以水果团购起家的；

• 拼多多早期的商家主要是淘系电商挤压出来的中小型商家，他们在淘系消费升级战略中难以生存；

• 相比之下，拼多多的日活用户数高，复购率也高，但客单价较低，这是因为用户画像和游戏化运营的粘性所致；

• 拼多多的商业模式是“货找人”而不是“人找货”，主要依靠社交分享来激活消费，早期甚至没有搜索框，至今也没有购物车；

• 低价是拼多多的主要特色，低价商品通常排名靠前，这也是用户消费偏好决定的。当然，拼多多的崛起也要归功于微信生态的成熟。例如，在许多下沉市场用户中，他们没有安装支付宝但是安装了微信支付，通过抢红包得到的钱正好可以在拼多多花掉。然而，由于拼多多早期以白牌商品和生鲜产品作为裂变引流商品，导致它长期以来被认为是假冒伪劣商品聚集地，甚至经常被指责销售假货。网上也流传着“拼夕夕”的戏谑说法。当阿里巴巴和京东意识到下沉市场的价值时，拼多多已经成长起来，并且拥有明显的规模优势。在2020年第一季度，拼多多的月活用户数超过了淘宝。京东推出了京喜，淘宝推出了聚划算，都在瞄准下沉市场。面对阿里巴巴这样的强大竞争对手，拼多多能否保持优势，行业内存在不少分歧和讨论。我们认为，微信对淘系的流量壁垒仍然是拼多多的重要竞争优势之一。由于拼多多经常被称为“假冒伪劣”的平台，就像当年的淘宝一样，因此近年来拼多多将品牌形象提升到更高的层次成为了一项重要工作。前几年，拼多多还会在各大电视台进行广告投放，大家对那首洗脑的广告歌应该都很熟悉，广告词通常会加上“全国X亿人都在用”的信任宣言。但近一两年，拼多多开始将广告费节省下来用于用户补贴，这就是大家现在经常见到的“百亿补贴”。虽然“百亿补贴”方式简单直接，但非常有效，因此拼多多也宣布百亿补贴将成为常态。有趣的是：

• 由于目前电商平台的购物节太多，用户已经养成了日常控制消费、把大量购买留在购物节进行集中释放的习惯。换句话说，用户将日常消费需求集中在拼多多上来释放；

• “百亿补贴”证明了“真香定律”，城市用户开始逐渐改变对拼多多只卖“假冒伪劣”商品的印象，确实有很多人在平台上进行高端消费，例如购买品牌的3C数码产品和大牌美妆产品等。拼多多逐渐变得“正规”起来，知名品牌也越来越多；

• “百亿补贴”中的很多产品并不是官方直销渠道，而拼多多在大牌标准品方面注重去官方化运营，更加侧重于“人和货”的直连。例如，在淘宝上购买华为手机时，通常会关注是否在华为官方旗舰店购买，官方旗舰店的排名也会靠前。但是在拼多多上购买华为手机时，你一般不需要关心是否在华为官方旗舰店购买，你只需要知道买到的是正品即可。拼多多的日常消费释放、吸引高端用户、去官方化运营，不仅击中了淘系的痛点，而且在一定程度上摆脱了淘系对商家的严格控制（例如摆脱了商家“二选一”等限制），可以说是一次跨维度的打击。由于“百亿补贴”将成为长期的营销活动，一定程度上形成了用户心理障碍，这也使得拼多多对淘系构成了威胁，相信这是阿里巴巴最为担忧的——淘宝和天猫可能成为拼多多的下游渠道。

阿里非常忌讳淘系的上游流量受控，这一点可以从淘系对蘑菇街美丽说的封锁中看出。早期蘑菇街和美丽说成为了淘系的重要流量入口，而阿里显然不希望自己的流量受到限制，必须自己掌控。因此，他们封锁了蘑菇街和美丽说，导致这两个平台一直处于低迷状态。对上游流量的担忧，也可以解释阿里为什么要掌握优酷土豆的大文娱板块。黄峥说拼多多是“COSTCO+迪士尼”，说实话我们对黄峥这个说法并没有完全理解（与其他观点不同，我们认为黄峥这里说的“迪士尼”，应该理解为“迪士尼乐园”，而不是知识产权之类的）。总之，我们可以将其理解为“消费+娱乐”，其中涉及到供应链变革和个性化推荐算法的问题。但是，单品爆款和用户复购率应该是其中的关键因素。我们预测，在最乐观的情况下，拼多多将夺取淘系的流量上游地位，使淘宝和天猫沦为下游渠道。我们的逻辑是，在“百亿补贴”持续推进的过程中，拼多多似乎正在逐渐成为“正品”和“全网最低价”的代名词。用户在打开淘宝之前，很可能会先打开拼多多查看是否有相同商品可以直接购买。通过高性价比的认知，拼多多吸引了“目标型”用户。而“百亿补贴”产品的不确定性，也引发了用户主动打开APP寻找折扣的惊喜感，类似于逛正品特卖场一样的体验，从而吸引了“闲逛型”用户。这是拼多多在用户端的一部分。另一方面，拼多多通过多多果园、多多农场、多多爱消除、拼小圈等游戏化玩法，增加了用户的时长，并建立和加强了社交关系链。同时，这些玩法也增加了用户的逛和游玩的乐趣，在下沉市场用户中体现得更加明显。事实上，“极致性价比”和“全网最低价”这类认知并不难被对手突破（尤其是面向价格敏感的下沉消费者），因此为用户建立更多的社交关系链和提供娱乐化的内容体验，是拼多多必然要努力的方向。这是拼多多的“迪士尼乐园”部分。如果再进一步想象，我们认为拼多多或许不仅仅会影响阿里的电商板块，也可能会影响腾讯的内容和社交板块。正如我们在之前一篇关于直播电商的付费文章中提到的，直播电商或许将引发阿里和腾讯的大战，拼多多也有可能全面竞争。要知道，在拼多多底部按钮中还有一个名为“聊天”的按钮。毕竟，我们也曾提到，如今的互联网正进入混战时代，人口红利已经消失。至于聚划算与拼多多的竞争，还需要继续观察。我们初步认为，如果聚划算推进对大牌正品的“百亿补贴”，可能会影响天猫的流量。因此，聚划算似乎更倾向于补贴低线白牌产品，对拼多多的影响并不显著。对于聚划算来说，如何在“保护天猫”和“打拼多多”之间取得平衡，并简单粗暴地渗透下沉市场，是一系列的挑战。当然，作为消费者，我还是要说一下，目前拼多多的物流体验还需要加强，但为了“真香”，我也暂时忍了。但同时，我也相信随着物流系统的建立和完善，物流速度将不再是各大电商用户体验的核心差异点。最后，我们对于拼多多仍然有许多疑问和尚未理解的地方，我们会继续关注。