兴趣电商:新趋势还是伪命题?
抖音电商生态大会在广州开幕,总裁唐泽宇提出了“兴趣电商”这个概念,旨在通过激发消费者的兴趣,提供新的商品和服务,提升生活品质。抖音电商还提出了三大扶持计划,包括帮助商家实现年销破亿、帮助优质达人年销破千万以及帮助新潮好物年销破亿。抖音电商的目标是从国内内容娱乐第一平台进化成为“兴趣电商”第一平台。然而,这个概念引发了争议,有人认为兴趣电商并不新,只是将消费升级和个性化推送包装成了新概念。还有人担心过分强调兴趣会导致小众化,难以出圈。
广告失灵对商家来说是一个严峻的问题。在电商领域,中国拥有全球最庞大的网络购物市场,但电商品牌们却面临着白热化的竞争、价格战导致的获客成本上升、消费者对广告不敏感等挑战。消费者已经形成了自己的“心理防火墙”,对传统的电商广告不再敏感,品牌广告的投放效果逐渐减弱。如果消费者对广告完全不信任,商家应该如何应对?
最近,美国作家金德拉·霍尔分享了一个故事,让人印象深刻。她和丈夫去斯洛文尼亚旅行,在一家高档精品店遇到一个导购。金德拉的丈夫平时对购物推销毫不感兴趣,但导购通过细致的观察发现了他的个性特点,并用一个精彩的故事勾起了他的兴趣。这个案例展示了兴趣营销的经典构成:找到感兴趣的人群,发掘不同人的潜在兴趣,提供有趣的产品,并围绕兴趣讲述一个好故事。
兴趣营销在新消费、新品牌和新奇特商品中最为适用。比如,罗永浩通过直播带货成功还清了6亿巨债,他之所以能在直播间受欢迎,是因为他能通过演绎让任何新奇特的产品变得有趣好玩,吸引人的眼球。新品牌和新奇特商品通常面临的挑战是它们并非“基础刚需”,无法用理性的语言、严谨的数据或低价的诱惑来概括,而是需要导购去演绎,消费者去体验。因此,在进入vrar时代之前,视频是最适合的传播载体,这也是为什么直播带货在过去一年如此火爆的原因之一。
很多时候,用户并不清楚自己的兴趣是什么,他们只是随意地浏览,直到被某个点所触动,然后决定购买。但是,兴趣电商的兴起还要取决于市场环境。兴趣电商能够有多大的发展空间,取决于两个关键因素:用户的变化和商家的变化。
过去一年,“新消费”成为了热门话题,需求侧变革、消费崛起、打造双循环结构已经成为国家战略。经历了疫情,整整一代消费者正在变得成熟起来。时代已经发生了变化。首先,消费分化成为了主要趋势,具体表现在以下几个方面:
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消费者不再追求低价便宜,而开始追求个性、品味和品质。
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基于大牌的炫耀攀比消费正在终结,取而代之的是基于兴趣情怀的“小确幸”消费。人们更多地按照自己的喜好生活,而不是被他人评价所左右。
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进口崇拜的时代结束,国潮自信全面崛起。中国工厂具有丰富的代工经验,生产的商品质量不逊于洋品牌。
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消费观念多元化。在中国,古典经济学中描述的四种“消费社会”并存。中国人的消费很难用统一的标准来概括。有些人注重价格,有些人注重品牌,有些人愿意为了兴趣、情怀和社交货币买单。这些附加在商品上的无形价值对他们来说更加重要。还有些人是理性经济人,所有购买行为都有明确的参照标准。还有一些人是感性购买者,他们对“性价比”的理解与前者完全不同。这也符合长尾战略的观点:在平台的连接能力不断完善的背景下,市场的红利区域必然会从头部产品转向长尾、小众的领域。在满足了基本的便宜、可靠、大牌需求之后,用户开始为兴趣和情怀买单。我们正在迎来国民消费观最复杂的一次分化。
其次,广告已经不再敏感。用户需要的是真实的体验和情感上的共鸣,用他们喜欢的感性语言来激发真实的兴趣和情绪。用户发生了变化,消费习惯发生了变化,商家也必须发生变化,以赚取更多的利润,实现规模化发展。
商家盈利的经典公式是:(客单价毛利率-履约成本)复购次数-获客成本。要实现稳定的盈利,有三种路径可选:
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降低获客成本,提高转化率。
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提供附加价值,提高毛利率。
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培养用户忠诚度,提高复购率。
迈克尔·波特告诉我们,企业竞争只有三种战略:成本领先战略、差异化战略和局部聚焦战略。如果选择实施“兴趣电商”战略,就要聚焦于兴趣,并贯彻以上三点:
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降低投放成本,建立成本领先优势:找准目标用户的兴趣,才能更加精准地投放广告;激发兴趣,才能更有效地实现转化。
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提高差异化水平,构建差异化优势:强调商品的兴趣属性,让用户为兴趣和情怀买单,这样他们对价格就不会那么敏感,毛利率也能更高;只有真正满足了用户的兴趣和情怀,才能带来更多的复购。
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在兴趣领域进行局部聚焦,打造垂直优势:然而,实现这一目标并不容易。商家需要更加敏捷,前端和后端需要更加紧密地配合,市场营销的四大要素(产品、包装、渠道、促销)之间的链路越来越短,界限越来越模糊,才能迅速迭代、不断响应需求的敏捷性。商家还需要更加智能,具备数据分析和精准触达的能力。兴趣营销不是凭借感觉,而是需要依靠数据。很多时候,用户自己也不知道自己的兴趣是什么,只有通过数据分析和用户画像才能洞察到潜在的兴趣。商家还需要更加主动,从被动等待用户搜索比价,转变为主动出击激发兴趣。商家还需要更加感性,更加善于讲故事。在广告不再敏感且用户越来越成熟的时代,商家需要善于触发用户的情感和共鸣,通过演绎力、共情力、设计感和社交货币的创造等方式。这些商科和工科生们常常忽略的“文艺”能力在这个时代变得非常重要,其价值无法用精确的数字来衡量。
如今,营销界达成了一个共识:视频是最好的“对话”渠道。用户已经习惯了每天刷短视频和直播,就像是走路逛街一样。购买也成了理所当然的事情,关键在于商家能否抓住用户的兴趣。这一点在直播中尤为明显,2020年是电商直播风起云涌的一年,购买商品的用户占直播整体用户的66.2%,其中17.8%的用户的直播消费占网上购物总额的三成以上。在垂直专业领域中,能够更好地激发用户兴趣、讲好故事、建立共鸣的商家拥有最多的消费人群。
基于这些角度来看,抖音对兴趣电商的野心并不是虚无缥缈的。用一句流行的说法来说,抖音可以为商家提供“赋能”:
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拥有6亿日活用户,构成了庞大的流量池。商家可以获得新的增长和获客机会。在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。
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数量众多的内容创作者不断创作有趣动人的短视频和直播内容,他们比商家更懂得如何与用户进行对话。
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抖音拥有强大的信息分发能力,可以智能匹配内容创作者和商家。从抖音大会上呈现的案例中,我们可以看到云南油炸玫瑰花、夹江豆腐乳、汉服、苗绣等非常有趣的产品,它们并不是生活必需品,但通过短视频和直播生动直观地展示出来,从而激发了人们的兴趣。
总的来说,兴趣电商并不是一个虚假命题。然而,这个领域的发展空间有多大、天花板有多高,仍然是个未知数。在当前消费市场相对低迷、创业者不断努力的时代,这些未知数将如何发展,我们拭目以待。
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