短视频入局,在线音乐没有“体面人”
尽管新春的浓郁气氛正在充盈,但在线音乐市场上的竞争仍然激烈。虾米音乐在2月5日停止服务后,社交平台上开始流行怀旧的话题,标志着一代文青的孤独时代的结束。最近,网易云音乐和酷狗展开了一场激烈的争斗,吵得不亚于娱乐圈的明星们。酷狗在虾米结束之前发布了一条新春问候,但却被网易云音乐回击为抄袭。然后,网易云音乐又以专利和抄袭事件为依据进行了详细比较。这个事件引起了圈内很多人的八卦兴趣。多年来,由于版权问题,百度音乐、天天动听、千千静听和虾米音乐等在线音乐平台都已经成为历史,而腾讯音乐凭借财力的优势一直处于舆论制高点。2013年,网易云音乐凭借社区优势超过了腾讯音乐,将在线音乐的战火从版权转移到产品本身。现在,网易云音乐和酷狗再次开战,他们争夺的已经不多了,尤其是在线音乐市场的用户规模达到了瓶颈。快手和抖音再次进入市场,无论他们能否成功,无疑都是雪上加霜。
短视频已经成为音乐市场的一部分,但仅靠爆款神曲是不够的。这些神曲虽然能在短时间内吸引用户的注意,但他们的生命力非常短暂。这是众所周知的,只用了两年时间,《野狼disco》、《芒种》和《学猫叫》等抖音神曲就消失了,然后是一轮又一轮的替代。相反,华语乐坛的经典歌曲一直存在。这就把在线音乐的重点转移到版权问题上。正如有人所说,“音乐永不灭,版权永不休”。根据调查,腾讯音乐拥有3000万首曲目授权,网易云音乐拥有2000万首曲目,占据了绝对优势。毫无疑问,版权是音乐流媒体的最大竞争力,而版权的争夺意味着财力资源的较量。对于互联网界来说,这已经不再是难事。腾讯拥有强大的财力,据数据显示,2019年腾讯音乐在内容上的支出超过了480亿元,其中大部分用于版权采购。字节跳动虽然还没有正式进入在线音乐市场,但他们已经意识到了版权的重要性。抖音通过收购musical.ly获得了索尼音乐、华纳音乐和环球音乐的一年版权使用权,并与日本的Avex唱片公司、周杰伦的杰威尔、华纳音乐和数字音乐公司Believe达成合作。
从商业角度来看,版权问题最终归结为资本利益的转化。然而,在线音乐领域面临的最大问题是付费转化率的低下。例如,腾讯音乐和网易云音乐的付费率仅为8%和6%,而国外音乐流媒体Spotify的付费率高达50%。可以说,版权之争的代价太过沉重,因此出现了像“云狗”大战这样的产品设计争夺战。随着时间的推移,音乐流媒体平台的功能日益丰富多样。近年来,各大音乐平台的功能不断增加,包括社区、交友、直播、播客甚至听书等。然而,这些平台之间追逐赶超,最终却大同小异。在线音乐领域下一步的发展方向是什么?这是整个行业都需要认真思考的问题。可惜的是,互联网的创新能力日益减弱,只剩下迎合市场的行为。
付费率难以提高是在线音乐的顽疾。各大音乐巨头长期以来都困扰于付费问题,从版权争议延伸到产品设计,音乐流媒体平台不断探索和激发变现方式。这种做法并非没有道理,毕竟腾讯音乐以社交娱乐为例,其收入占比69.3%,达到了75.7亿元。这个巨额数字直接证明了社交娱乐在音乐生态系统中的可行性。然而,具体来看,通过社交娱乐或其他手段来提高营收并不完全可靠,尤其是在社交领域,人性中的隐晦因素会给其带来一些无法预测的风险。以腾讯音乐为例,其旗下的全民K歌因涉嫌色情交易而被整改,平台不得不处理所有违规账号和歌房,并被迫下架交友陪玩功能。全民K歌一夜之间受到重创。事实上,无论前方路如何,最终在线音乐仍然需要依靠用户的付费意识。在这一点上,国外的Spotify拥有最有发言权。公开资料显示,尽管Spotify每年将80%的成本用于版权采购,但国外用户具有高频率的听歌习惯和自愿付费的习惯,50%的付费率是平台生存的基础。国内的音乐流媒体一直在努力培养用户的付费意识,甚至已经从用户层面上升到粉丝层面。毫无疑问,偶像歌手的粉丝拥有超强的消费能力,商业市场也将这一点发挥到了极致,音乐平台也不例外。偶像经济成为激励用户付费的一大利器。据报道,网易云音乐凭借华晨宇、王一博等偶像歌手实现了2019年第四季度会员收入的翻倍增长。有数据显示,华晨宇的一首单曲在网易云音乐上线后销售额高达5800万元,王一博的数字单曲刷新了全网销量破千万的记录。类似的情况还有,周杰伦的《说好不哭》上线仅25分钟就在腾讯音乐全平台售出了229万张,四天内的销售额达到2691万,粉丝甚至挤爆了QQ音乐的服务器。可以看出,在任何领域,粉丝的消费能力只会增加而不会减少。除了传统的音乐流媒体平台,抖音、快手等短视频平台也默契地采取行动。据报道,王力宏的新歌在抖音上进行独家首发,鹿晗在抖音直播中宣传新单曲,吴青峰、张靓颖等实力歌手也纷纷在抖音上宣传新歌。粉丝为了支持偶像会大量购买专辑,这种付费价值在用户之间无限扩散,而平台所获得的红利明显比长期培养普通用户要多得多。因此,“夺人大战”一触即发。然而,从长远来看,粉丝的忠诚度会随着偶像的转移而转移。在线音乐本应是内容蓬勃发展的领域,却被偶像和粉丝所束缚,长此以往,动力不增,噱头不减。然而,曾经辉煌灿烂的华语乐坛已成为过去。
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