离开4A公司后,我对广告公关行业的思考
广告公关行业中的经验与教训
作者毕业后进入广告公关行业,并在这个行业中工作了近5年,逐渐成长为一名资深营销人员。尽管作者已经离开了这个行业,但他希望把这些年来的经验分享给像他这样年轻的大学毕业生,以及那些有志于从事营销传播行业的人士。本文将重点阐述广告公关行业的一些重要方面,以便让读者更好地理解其中的含义。
4A公司的现实与期望
在进入广告公关行业之前,作者对这个行业有过美好的期望。他曾经听说过西奥多·罗斯福的名言:“如果不能成为总统,那就成为广告人”,这让他对广告行业充满了赞美之情。此外,一部叫做《MAD MAN》的美剧也让他对这个行业充满了向往,因为它展示了广告人在美国麦迪逊大道上的故事,那是行业的黄金时代。作为一名文案策划的专业人士,作者一开始对文案制作充满了热情,他认为文案是广告的灵魂,希望能够创作出伟大的创意。然而,当他真正进入4A公司后,他发现这一切并不是他想象中的那样,广告公关只是一份普通的工作而已。具体来说,他需要完成一些接地气的工作,比如撰写方案、文案、设计图、编辑、校对等等。实际上,广告公关行业已经从一个智力密集型的行业转变为一个劳动力密集型的行业,就像在工地上搅水泥、搬砖头一样。进入这个行业的门槛很低,但如果想要在行业中脱颖而出,就需要经过刻苦的训练和不断地提升自己的技艺。
营销行业的变化与本质
在过去的十年里,营销行业发生了翻天覆地的变化。从过去的传统媒体垄断市场,到现在新媒体如火如荼,传统媒体逐渐式微。无论平台如何变迁,传播形式如何改变,营销的本质始终是一样的,那就是通过合适的媒介和形式,传递信息,实现商业目标,比如提高销售额、积累粉丝、增加客流等。一般来说,哪个媒介最火爆,哪里就会发生营销事件。在六七年前,微博是最火的平台,之后是微信,最近的两年里,小红书、抖音和Bilibili分别占据了一部分市场份额。同时,内容形式也发生了许多变化,从纯文字、图文结合、H5,到长图文、小程序、小视频、vlog等。选择哪种媒介取决于客户的目标人群在哪些平台上更为集中,以及预算的限制。关于预算的分配,一般可以分为平台投放和内容制作两部分。新媒体刚刚兴起时,平台投放非常廉价,但近年来价格水涨船高。这一现象可以用亚当·斯密的经济理论来解释,市场是一只看不见的手,会自发调整供需双方的关系。至于内容制作的费用,一般而言,纯文字制作的费用最低,图片设计次之,而H5、小程序、小视频和vlog的制作费用较高。当然,具体的费用支出取决于需求和执行的难度。在人力资源方面,不同的公司有着天差地别的要求,可以雇佣刚毕业的年轻人,也可以请业界的专家来负责,价格和质量都会有巨大的差距。在市场上,有些人(尤其是甲方)总是希望以最少的资源获得最大的效果,这在新兴市场可能是可能的,但随着行业的规范,资源投入与产出成正比已经成为常识。此外,稀缺资源总是昂贵的。
如何创作好的内容
作为营销从业者,我们的主要工作之一就是创作内容。问题是,如何才能创作出好的内容呢?
1. 确定好的标准
首先,我们需要明确好的内容的标准。如果认为只有阅读量达到10万以上的内容才是好内容,那就大错特错了。一个广告能否引起轰动,90%取决于营销的产品和甲方的需求。首先,产品本身是否具有独特的亮点非常重要,无论包装得多么华丽,最终都要落实到产品本身。如果产品本身没有独特之处,那么任何的营销都将是徒劳的,消费者并不是傻瓜,在上一次上当之后,他们不会再一直上当。其次,甲方是付钱的一方,他们拥有绝对的话语权。虽然乙方可以从传播的角度提出建议,但最终的决策权在甲方手中。更多时候,乙方只是执行甲方意愿的工具。所以,有人说“做广告就像戴着镣铐跳舞”,这话非常准确。
2. 创作好内容的要点
那么,什么样的内容才算是好内容呢?在我看来,好内容是指尽心尽力,运用好现有资源创作出来的内容。一些品牌已经积累了几百年的历史,每年投入上亿的营销费用,因此它们的广告自然会受到欢迎,阅读量都能达到10万以上,这是很正常的。但是,对于预算有限的品牌来说,要求达到同样的成果就相对困难了,对吧?因此,仅仅比较结果是没有意义的,我们还需要考虑投入了多少资源。在创作好内容时,具体的方法涉及到内容制作的方方面面,这是非常困难的。因为无论是创意点子、文案措辞还是设计风格,不同的人都有不同的审美偏好,这是没有对错和优劣之分的。而且,我们要迎合的受众非常多,包括老板、客户、客户的上级、客户的同事、客户的朋友,以及千千万万的消费者。一个作品要让这么多人都喜欢,几乎是不可能的任务。因此,我的建议是抓住大局,听从最终决策者的意见;同时,确保各方目标的一致,避免内部纷争。一般来说,我们与客户站在同一条战线上,最终的共同目标都是提高销售额和树立积极正面的品牌形象。为了实现这一目标,内容必须有趣、有料、有创意,才有可能取得成功。
这里,我将分享一些个人实战方法和技巧,以帮助大学毕业生理解其中的含义。
搞清任务优先级
首先,我们需要明确任务的优先级,无论是制定方案还是撰写推送文稿,每个任务都有其使命。我们需要搞清楚什么是最重要的使命,以及必须传达的核心信息。
以消费者角度出发
我们需要从消费者的角度思考,核对这些信息与消费者之间的关系。我们要思考这些信息对消费者有什么好处,以建立消费者与产品之间的联系。如果我们无法向消费者提供足够的理由和信心,他们不会购买我们的作品,更不会消费产品。
梳理逻辑框架
接下来的任务就是梳理一个逻辑框架,或者编写一个故事,将消费者的需求、重要信息点和利益点串联起来。这个逻辑框架需要经得起推敲,不能简单地堆叠。然后,我们可以用文字和图片等素材填充这个框架。
借鉴他人的作品
当我们无法产生创意时,或者想要广泛积累素材时,一个好方法是借鉴他人的作品。通过学习优秀案例的切入角度、表现形式以及他们说服消费者的逻辑,我们可以拓宽自己的思路。无论是广告还是公关,都是关于人的科学,也是一门心理学。我们不能只闭门造车,而是要保持开放的心态,多看多体验多积累多学习。此外,一些行业网站资源如麦迪逊邦、数英网、广告门、SocialBeta以及竞品也值得关注。
不断改进
每次完成初稿后,创作者很容易陷入自己固有的逻辑中,觉得自己的作品无可挑剔。然而,许多优秀作品都是通过不断改进而成就的。我建议一方面请其他人提出意见,他们站在旁观者的角度,会更客观地评价作品。另一方面,我们可以切换视角,想象自己是一个新人,重新审视作品。建立批判性思维是必要的,因为在工作和生活中我们都会遇到各种问题。批判性思维可以帮助我们找到问题并解决问题,从而让生活更加愉快顺利。
抓住热点
这个方法不需要解释。消费者是至关重要的,他们喜欢关注热点,他们的意见至关重要。
创造谐音梗
虽然我个人不太喜欢这个方法,但很多客户却喜欢。客户是我们的祖宗,他们支付费用,他们的意见也很重要。不过,打磨技艺需要时间,没有速成的捷径。如果在这个过程中遇到打击和批评,请不要气馁,更不要怀疑自己。要有自信,给自己足够的时间和耐心来成长和提升能力。相信我,通过不断努力,你一定能取得成就。
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