2021私域再成焦点:流量告急,用户终于被当做「人」运营了
整合营销对于2C行业来说是一个重要的议题,随着私域用户的培养越来越流行,对用户进行精细化划分变得非常紧迫。本文围绕私域运营,揭示了其中用户的消费逻辑,以实现私域商业化。
2019年,刀法创始人刀姐doris撰写了一篇名为《2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法》的文章,指出私域是零售和品牌未来的方向。商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池,能够在需要时触达用户,并实现多次转化和复购。因此,私域的重要性越来越受到关注。2020年,我们又写了一篇名为《当年鄙视微商的人,2020都活成了微商》的文章,指出疫情促使许多原本排斥私域的品牌纷纷开始重视私域。然而,当时品牌和零售商家对私域的认知还不够清晰,开始匆忙地建立私域,并且面临困惑。但实际上,这只是私域发展的初始阶段。进入2021年,我们回顾私域的发展,越发认识到私域对于零售渠道和品牌来说是流量增量见顶、存量精细化运营、降低成本提高效率的核心阵地。以瑞幸为例,通过私域用户池的培育,实现了成本的降低和效率的提高。根据瑞幸最近公布的财报数据,上半年净营收达到4.929亿美元,同比增长106%,而营销费用(广告和免费产品推广)则同比下降了11.0%。类似的案例还有每日黑巧的私域复购率已经突破了38%。为什么私域一定是降低成本提高效率的核心阵地呢?因为当流量不足时,大家才会真正重视用户的运营。2021年初,品牌的核心已经从以货品为中心、依靠公域流量的大规模销售时代转变为以人为中心、公域和私域混合运营存量的以人为本的时代。
私域的本质其实和海外的DTC(Direct-To-Consumer,直接面向消费者的)消费品创业的崛起完全一致。DTC是指海外的一些品牌,如Glossier(互联网美妆品牌)、The Ordinary(互联网美妆品牌)、Casper(互联网卖床垫)等,他们的核心理念是:没有中间商赚差价,直接触达消费者。这些品牌不通过中间平台和渠道,而是通过自己的官网直接销售产品,从而降低售价,将中间渠道的差价返还给用户。然而,这只是DTC概念的表面现象,其核心特点在于:相比过去,品牌方现在具备了直接触达用户和获取用户数据的条件。私域的崛起可以用类似的方式来看待:在中国,建立私域就像给自己的品牌建立了一个独立的平台,不再受平台流量成本的限制。仔细观察,私域的建立和DTC不正是有着相同的目标吗?中国的私域崛起难道不是为了摆脱中间平台,希望自己能够直接触达用户并拥有数字化用户资产吗?可以说,中国的私域和海外的DTC是等价的。私域的本质在于进一步实现对用户的直接触达和精细化运营。
如何进行精细化运营用户也是今年品牌私域的主要关注点。简单来说,精细化运营用户就是不再仅仅关注销售逻辑,而是注重经营用户关系。过去已经有很多案例向我们展示,如果将私域仅仅当做一个销售场所,只追求销售额,私域很容易失去活力。因此,品牌在构建私域时需要以用户为中心,注重培养品牌和用户之间的互动体验和关系。最近,中国连锁经营协会(CCFA)与腾讯合作推出了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》(以下简称《指引》),指出根据触达用户的形式和深度,品牌的私域用户池主要可以分为弱连接、中连接和强连接三种类型。它们对应着不同品类的品牌或企业私域用户池的运营方式。例如,品牌主要通过官方微信账号(包括微信公众号、视频号、企业蓝V号和天猫品牌ZONE等)与消费者进行单向沟通,这种形式属于弱连接。这里的“弱”并不是指关系弱,而是指触达形式更轻量化,用户能够最快了解到品牌的最新动态和活动。品牌希望将用户吸引进来并保持留存,以便进行反复触达。例如,奈雪的茶的公众号就是将线下门店的流量转移到线上,并将其转化为品牌用户资产。通过门店流量的沉淀,每月能够新增百万级的关注用户,目前公众号用户数量已经接近800万。与此同时,奈雪的增长团队还会根据到店流量进行精细的标签组合,并通过公众号向不同消费者分发不同的权益礼包,实现个性化触达运营,提高转化率。这种方式本质上是品牌为用户“节省时间”。它适用于客单价相对较低、用户决策链路较短、需要快速转化并且交易频次较高的食品饮料、生鲜等品类的品牌。中连接则指品牌通过微信群、企业微信社群与用户进行双向沟通的形式。双向沟通是这种关系链条的主要特点,因此更适用于快消品、服饰、美妆、母婴、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等品类,这些品类的用户天然具有种草欲和表达欲,同时客单价中等,用户决策链路也相对中等。
进口化妆品直营连锁品牌「妍丽」最初通过门店导购加微信的方式来建立私域社群,每个门店都有一个社群。随着用户数量的增加,一个社群已经无法满足需求,而且随之而来的是话题的杂乱。为了更有效地与私域用户沟通,他们开始根据消费者对不同国家品牌的需求,构建地域品牌群来运营社群,确保用户需求相似,大家有共同话题可以聊天,并且品牌可以提供更针对性的服务,从而促进用户的复购。在这样的私域用户群中,品牌和用户之间更像是互相交流,所以需要持续策划沟通话题,保持沟通的氛围。强连接是指品牌与用户之间的一对一或者多对一的沟通模式。在这种模式下,品牌必须了解用户的喜好和习惯,提供个性化的服务。这种方式适用于3C、家电、汽车、房地产、家居建材、家装服务、高端珠宝及奢侈品等高客单价的产品类别。用户购买这些产品通常决策周期长,涉及的因素也比较复杂,因此强连接的私域可以帮助用户建立对品牌的信任。今年1-3月,周大福通过企业微信策划了导购活动“1人1天1件货”,鼓励员工主动向顾客推荐合适的产品,增加与顾客的互动。最终,销售件数超过5万件,金额接近2亿,新增用户数近百万人。在这种私域用户群中,品牌和用户之间需要进行深入的交流,建立相互理解和信任的关系。随着用户价值的明确,品牌可以根据不同的用户价值关系来进行运营。以「奈雪的茶」的私域为例,除了通过公众号来保留用户并直接与其互动,还通过小程序和社群来扩大影响力。奈雪开发了Teacore信息平台,包括线上和线下运营数据以及C端点单小程序。小程序不仅提供基本的交易功能,还包括会员拉新、积分商城等活动。目前,奈雪每个月在小程序中的会员增长在百万级别,会员数已经达到3500万。通过小程序,用户还可以进入专门的社群,了解最新的活动和福利。奈雪还根据会员等级、群活跃表现和用户粘性等维度,定向邀请活跃会员进入奈雪城市friends群,提供更多独特和差异化的活动和福利。同时,社群中还设置了微商城零售商品售卖策略,进一步拓展私域链路,推动GMV的增长。一旦私域链路打通,用户的价值不再局限于一次性交易,而是可以不断扩展的。通过完善私域布局,奈雪保持了对消费者需求的敏感度,这帮助供应链和生产端进行新品研发和销量预测,增加了爆品打造的可能性。品牌运营方面,可以合理配置堂食、外卖和零售等多种产品结构的资源,同时对行业热点做出更快速的品牌反应,从而提升品牌在公域中的影响力。在私域用户群的精细化运营越好,也就为品牌在公域中增加竞争力。从私域到公域,全域运营的关键是在公域和私域之间建立协同运作的核心链路。这个链路包括公域流量私有化、私域用户池运营和私域商业化。简单来说,品牌在公域中获取流量就像是租房子,价格由房东决定。虽然租房子变得越来越贵,但品牌无法不租,因为需要用户,没有人流量的地方就没有生意。私域就像买房子,一旦投入了流量的费用,至少拥有了自己的资产,但也不能保证这些资产会一直有效。公域和私域需要相互打通和赋能。以“口红一哥”李佳琦为例,他以“全域网红”的定位扩大自身的影响力,并将用户沉淀到自己的私域中持续盘活。在他的官方微信会员群中,用户可以每天收到直播内容预告和开播提醒,并通过小程序累积积分以换取福利。此外,群里还有需求收集和定期的会员福利购等活动。在实际操作中,公域和私域的协同运营是常态。《指引》中也提到,建立公域和私域协同运作链路需要包含三个关键步骤:公域流量私有化、私域用户池运营和私域商业化。
通过私域的运营,可以帮助企业进一步扩大在公域中的影响力。举例来说,在公关危机事件中,私域可以提供最真实、最快速的舆情监测。私域中积累的铁粉用户是最宝贵的“超级用户”,他们可以帮助企业细化直播产品运营策略,掌握市场需求,同时也有助于个人IP的建立。随着各大互联网平台互联互通,品牌同样需要先在公域中扩大自身影响力,然后再把流量带回企业微信/微信/小程序中变现,而私域同样也会反哺公域。
举例来说,绫致时装为了更好地盘活集团资源、把控品牌调性,将重心放在了“视频号”上。与其他直播平台相比,视频号的客单价更高,退货率较低。因此,绫致选择将其作为粉丝心智营造的平台,旗下四个品牌均成立了单独的直播团队,并由内部团队自播,固定直播频率,每周进行两到三场日常直播,每月进行一次大场直播。例如,在今年6月10日的视频号日常直播中,旗下品牌ONLY实现了单场直播观看人数达到65万,为小程序引流超过100万人次,带动当日GMV增长了70%。
为了在微信生态庞大的公域流量中获得最大程度的曝光,绫致安排了多种引流钩子。例如,当用户通过“搜一搜”进入品牌官方区时,就能看到绫致的视频号直播内容展示,包括“现在直播预约中”或者“直播中”等明显提示。此外,绫致还通过视频号竞价广告投放,吸引微信用户进入直播间,以低成本实现ROI超过1的效果。另外,绫致遍布全国的门店和导购资源也构成了视频号流量体系的重要组成部分。
最终,在每场视频号直播结束后,绫致会对当日的成交货品、用户购买情况、品类、客单价、搭配组合等多个维度进行复盘,实时调整货品配比。这一方面帮助绫致提升直播GMV,另一方面也可以对消费者的偏好有更精准的洞察。
总之,无论是私域还是公域,其本质是围绕并挖掘用户需求。只要消费者在哪里,服务就应该在哪里。全域经营需要以人为本,品牌要通过挖掘人心中那些不变的东西,用新的形式去呈现。品牌还需要抓住用户背后的心理状态,持续地触达和互动,以影响和占领用户的心智。毕竟品牌是人心的“算法”,在这套算法中,流量并不是珍贵的,真正珍贵的是用户。
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