直播带货行业发展趋势分析
上次我们在讨论“主播大战欧莱雅”事件时提到,对于平台而言,头部主播并不是不可动摇的资源。与品牌商家相比,带货主播的地位并不那么重要。很意外的是,薇娅仅仅一个月就被阿里封杀了,而原因是涉及税务问题。其实早些时候,我有个朋友提醒过我,国家正在关注直播带货和直播主播的监管问题,可能会有一系列的措施出台。所以,之前雪梨被封只是序幕。目前还有传言称李佳琦等其他头部主播也正接受税务调查,但这只是传言,我们不确定。假设李佳琦没有税务问题,我们可以探讨一下,薇娅消失后可能会发生什么。
流量的掌控与李佳琦的未来
我们认为,李佳琦不太可能成为更大的超级头部主播。辛巴已经让快手陷入了困境,阿里不会允许李佳琦进一步扩大规模,增加其议价能力。否则,这对平台本身来说是一种威胁,对品牌商家来说也是一种“垄断地位”。如果李佳琦成为“垄断”,负外部性将更加明显,整个直播生态的效率也会下降。我们猜测平台会逐渐控制李佳琦的流量,并将流量引导到商家自己的直播间。因此,我们预测李佳琦能够保持现状已经很不错了。他很可能没有机会扩大产品种类,吸引更多粉丝。他可能会逐渐变得沉寂。至于李佳琦成为明星的前景,我们也不太看好。李佳琦一直不满足于只做一个主播,他希望拥有自己的品牌,并实现个人ip的明星化。然而,主播和明星在商业模式上存在根本差异,跨界发展非常困难。这不仅适用于李佳琦,也适用于冯提莫等任何主播想要成为明星的情况。
中腰部主播的前景
我们始终认为,主播领域存在头部效应。即使薇娅消失后,这一行业的特点也不会改变。中腰部主播的生存状况不会有太大变化,甚至可能因为看到“机会”而更加竞争激烈。中腰部主播的转化率(相比于薇娅等头部主播)并不高,背后的供应链团队也难以支撑大规模销售。因此,平台将原本属于薇娅的流量引导给中腰部主播,意义不大,他们可能无法承接这样的流量。因此,从平台角度来看,最好的弥补损失方案是将流量全部引导给李佳琦。然而,由于前面提到的原因,我们认为平台会将流量导给品牌商家,中腰部主播很难有机会脱颖而出。但是,由于神秘的男女平衡定律,我们认为头部女主播的出现仍然有需求。毕竟,女性主播可以扮演像薇娅这样的“大姐姐”角色,在销售一些百货日化、美妆服饰等产品时,她们可以从自身经验出发,话术更具煽动力,从而实现高效转化。对于男性主播来说,女性主播可能具有不可替代的带货作用。总之,头部主播的胜利实际上是“人设”的胜利。抢先占据被认可的“人设”更容易出头。例如,如果你打造了一个哥特风重金属的主播形象,无论你怎么努力,很难成为超级头部,因为人设本身决定了受众的规模。
商家自播的发展前景
商家自播和达人直播有不同的逻辑,主要在于出发点不同。对于达人主播来说,流量和带货效率是最重要的。而对于品牌商家来说,自播是另一种品牌互动窗口,不追求效率的极致。一些品牌可能将自播视为新的销售渠道,试图销售更多产品。然而,品牌商家只会卖自己品牌的产品,导致长期提升销售效率很困难。如果没有新的用户流量和新的产品快速迭代,转化率最终会下降。因此,我们认为品牌自播虽然可以带来一些销售转化,但它不可能成为独立的销售渠道,需要搭配其他促销活动和营销节点。一些品牌可能将日常自播视为品牌与用户互动的工具,更看重与用户之间的互动沟通。即使用户观看了两小时的直播却没有购买任何产品,品牌商家也不会亏损,至少他们与用户进行了两个小时的互动,用户在品牌上花费了大量时间。这对于品牌价值和用户粘性的构建确实起到一定推动作用。因此,商家自播不需要追求效率,而需要注重用户服务、沟通和粘性。现在我们进一步推测,商家自播可能推动直播带货内容的创新。在直播带货初期,已经有一些多样化的内容尝试,比如将直播变成综艺节目、脱口秀或cosplay。但坦率地说,这些多样化的直播形式一直没有得到发展,根本原因在于直播效果主要以销售为导向,在追求转化效率的场景中,很难展示多样化的内容。最终,直播变成了类似于“电视购物”的叫卖模式。然而,品牌自播或许可以推动这些特色内容的兴起,粉丝可能观看品牌自播是为了了解品牌的内容输出。当然,这要求品牌像运营公众号一样运营直播间,这涉及到很多组织和能力的问题。但如果我们更进一步推测,品牌直播间或许可以成为品牌电视台,甚至取代公众号(尽管目前看来这个可能性很小)。
品牌方是否满意?
消费者和品牌商家都是广泛分散的群体。像薇娅这样的顶级主播实际上是消费者的代言人,帮助消费者与品牌商家进行谈判和议价。因此,薇娅在面对分散的品牌商家时,能够获得更有利的议价地位。这种议价优势是该行业的特点,薇娅消失并不会改变这一点。薇娅和雪梨被封禁显示出直播带货行业需要接受税务监管。对于主播来说,优势的谈判地位可以帮助他们转移税负。换句话说,主播需要缴纳所得税,但税负成本可能仍然由品牌商家承担。因此,我们认为品牌商家不会因薇娅被封禁而高兴。主播所得税的缴纳可能导致一些严重依赖直播带货渠道的品牌难以维持财务模型,进而导致品牌出清和洗牌。此外,纳税也可能破解刷单乱象,进而引发连锁反应。在计算整个市场规模时,过去主播可能没有考虑到所得税问题,现在除去所得税后,市场规模整体上会变小。
消费者是否满意?
从法律和道义的角度来看,大众都会支持主播补税。但从消费者的角度来看,纳税后,我们买到的商品会更便宜还是更贵?短期来看,可能会有成本上涨,但从长期来看,并不会对消费者产生影响,因此消费者并不会因此感到高兴或不高兴。我们受到经济学思维的影响,认为商品价格通常取决于供需关系,主播的纳税与逃税对最终产品的平均价格没有影响,主播只是中间环节的一部分。主播减少了人货匹配的成本,但一方面,主播所在的机构需要利润,另一方面,主播的直播价格也受到其他品牌价格竞争的影响。理想情况下,主播的直播价格与品牌旗舰店的价格达到均衡一致。当然,这也有一个前提,即用户获取多渠道价格信息的成本可以忽略不计。如果不忽略这个成本,那么直播间价格与品牌旗舰店价格之间存在相应的差距。因此,如果消费者具备良好的信息收集能力,他们可以抵消人货匹配的成本,从而大大降低直播带货的吸引力。或者更直接地说,在面对信息收集效率极高的用户群时,品牌可以在旗舰店设置最低价格,直接吸引所有用户流量,无需通过直播间进行集合中转。随着消费者越来越聪明,个人信息收集效率越来越高,甚至如果平台推出高效的比价服务,用户搜索信息的成本应该会持续降低。因此,我们认为直播带货在人货匹配方面的中介作用也会逐步减弱。这种趋势首先会在价格信息更容易收集的大品牌和知名品牌上表现出来,"欧莱雅事件"就是一个例子。事实上,消费者自身的理性化和高效化才是当下商业的重要因素。我们之前多次提到的参数党和成分党的兴起,实际上是源于消费者自身的变化,减少了人货匹配环节的成本,也过滤了相当一部分品牌营销的信息匹配和商品溢价作用,从而压低商品价格。因此,面对越来越聪明的消费者,品牌商家是高兴还是不高兴,这是一个问题。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~