淘宝直播:从李佳琦到造神运动
徐静蕾、姚晨……现在轮到李佳琦站在舞台中央。这个高喊“OMG!”5分钟卖掉15000支口红的瘦小男生,成为这个高举消费主义大旗的时代最醒目的一个标签,就像徐静蕾标签了博客时代,姚晨代表了微博时代那样。一年以前,李佳琦还只是在美妆领域新晋的带货达人,口红一哥。如今,李佳琦登上GQ特稿,还作为主咖上了《吐槽大会》。造就“李佳琦现象”的,与其说是用户,不如说是背后的平台。淘宝是直播电商的先行者,早在2016年3月,淘宝直播就已经上线。这个领域率先引发大众关注的却是快手。虽然2018年3月获得了淘宝APP的首页入口,淘宝直播DAU迅速突破千万。这一年双十一,最受关注的是快手红人散打哥通过直播1天卖了1.6亿元的货。彼时的李佳琦,已经因为口红试色小有名气,淘宝也大力倾斜资源,甚至安排马云和李佳琦来了一场口红带货对决。尽管如此,李佳琦仍然没有“破圈”。根据36氪的报道,2018年双十一结束之后,李佳琦的老板邀请淘宝直播负责人赵圆圆到公司,为李佳琦的前途出谋划策,赵圆圆给出的建议是,先去抖音扩大影响力,再从淘外把流量带回直播间变现。此后的情节已经被讲述过很多遍,公司把李佳琦直播时情绪高昂的片段剪成短视频,在抖音播放后走红,抖音和淘宝的粉丝都迅速增长。不过,在2019年年中的618,广受关注的还是快手红人的婚礼直播带货。李佳琦的破圈时刻是双十一,这也是淘宝直播的主场。今年双十一,淘宝直播得到了阿里空前的重视。“双十一”前夕的直播商家大会,淘宝内容电商事业部总经理玄德就公开表示,直播将成为淘宝内容生态划时代的节点。早在年初,阿里巴巴集团董事局主席张勇和淘宝总裁蒋凡也分别表示了对直播业务的看好。在倾注着阿里系大量资源的双十一,李佳琦和薇娅,从某种程度来说,就是淘宝直播的代言人。在整个双十一期间,普通用户薅羊毛、剁手之余,围观的重点就是这两位谁将登上“淘宝直播带货第一人”的铁王座。对淘宝直播来说,不管谁是最后赢家,双十一过后,它都是最大的赢家。借助双十一的时间节点和阿里系的资源,淘宝直播完成了一次造神运动,也成功地从快手抖音处,抢回了作为直播电商的关注度。李佳琦的热度还在攀升,直播间里不乏各种知名品牌的身影。以前,这些品牌热衷于投放“钻展”、“直通车”等淘宝APP内“硬广”位置。如今,这些营销预算开始走向直播间。对品牌来说,“李佳琦”也只是营销新时代的一个广告位。一定会有人成为这个广告位,李佳琦幸运地成为了那个人。从徐静蕾到姚晨,再到李佳琦们,他们都曾是某个特定时代的神话,但造就这种神话的,往往是背后的平台,平台需要典型案例扩大影响力,而这些“神话”,正是平台最有利的营销武器。
在造神方面,淘宝是个新手。互联网领域,最熟练发动“造神运动”的,还是新浪。2007年7月18日,徐静蕾在北京工人体育场的BANK酒吧办了一个酒会,庆祝自己的博客访问量过亿。参加这个酒会的娱乐圈人士并不多,站台的嘉宾大都来自媒体圈。“老徐的博客过亿是具有历史意义的事情”, 时任新浪总编辑的陈彤在庆祝现场如是说,他还提到,经过多方的考证,徐静蕾的博客在当时是世界点击第一的博客。陈彤坦言,徐静蕾博客点击率快速过亿的一个原因正是新浪的支持。2005年,新浪开始大力发展博客。陈彤提出了“名人博客”的概念,邀请了韩寒、徐静蕾、李承鹏等人入驻。其中,明星博客是重要的产品之一,明星往往拥有较高的公众识别度。然而一开始,这个产品发展很一般,行程繁忙的明星,很容易把博客变成自己的行程公告板。直到老徐博客横空出世,2005年10月底,徐静蕾推出老徐博客,12月底,点击量就突破了400万。相比于其他明星的博客,徐静蕾的博客更加生动,不仅记录各种日常生活和工作的片段,甚至还愿意主动讲述自己的私人生活。刚开博客不久,徐静蕾就发了一篇名为《初恋》的博文,回忆了自己的初恋。“我连当时他是做什么的都说不出来,但我的确非常爱他……见他一面等到他的一个电话都是生活的全部意义……再见面时,就说分手,无论如何都不说原因。然后就真的结束了,之后的心情我不想再描述。”这篇文章发布之后,热度攀升很快,甚至有媒体专门联系徐静蕾采访此事,“我的初恋,真的很失败”,徐静蕾对重庆晨报记者如是说。在“老徐博客”产生的收益应该归谁的问题上,徐静蕾还曾经和新浪产生过分歧。在徐静蕾看来,“老徐博客”的广告应该和自己的经纪人谈。但陈彤不这么认为,他觉得,博客上的广告应该属于网站,因为网站为了提供博客服务,付出了大量人力和财力。据央视《经济半小时》的报道,当初为了邀请名人入驻,新浪博客的编辑就像推销员一样,天天给各界名人打电话,拒绝者甚多。最初接到邀请,徐静蕾并没有很积极,最终参与的原因是,看重了新浪的影响力,认为这也是自我宣传的方式。
成为博客女神后,徐静蕾和新浪都获得了很大的成功。尽管她的文笔不如韩寒和李承鹏等人,但凭借她在老徐博客上的才女形象,徐静蕾成功地转型为导演和制片人。这个形象也使她成为了新浪博客的一面金字招牌。其他明星也纷纷加入了博客的行列,徐静蕾的博客在112天内突破了1000万的访问量,同时李冰冰的博客也迅速增长。后来,徐静蕾在博客上宣布她的新网站鲜花村将开始运营,博客的内容也会同步更新。尽管这被解读为她要独立发展,但结果表明,她高估了自己的个人影响力。
微博时代来临后,陈彤采取了与博客时代不同的策略,邀请名人入驻,迅速形成品牌和舆论效应。陈彤在采访中表示对明星战略非常有信心,他指出,在Twitter上能获得持久关注和拥有最多粉丝的主要是娱乐明星。姚晨成为了这一策略的成功案例。姚晨是微博的种子用户,从2009年9月1日开始使用微博。她一度被称为“微博女王”,主要原因是她的粉丝数量一直名列前茅。姚晨的粉丝数量每次增长都备受关注。当用户第一次使用微博时,通常会选择一些兴趣方向,并由微博推荐一些领域内的关注对象。娱乐明星通常是关注的焦点,而姚晨的积极活跃使她成为了这一领域的推荐大V。然而,2012年底,谢娜的粉丝数量超过了姚晨。2018年4月,谢娜成为首位拥有超过1亿粉丝的微博用户。然而,谢娜的粉丝数量引发了争议,很多人质疑其中有许多僵尸粉。有人认为,谢娜虽然拥有很多粉丝,但她的微博转发、评论和点赞数量并不高。谢娜最近的十条微博中,点赞数最多的一条只有16万,其他的都在5万以下。而一些粉丝数量远不及谢娜的当红艺人,比如今年爆红的肖战,他的微博点赞数量都在百万级别。早在2011年,扬子晚报就曾调查过购买微博粉丝的产业链,仅花费3元就能购买1000多个粉丝。事实上,如今无论在营销圈还是粉丝圈,衡量一个微博大V影响力的标准早已不是单一的粉丝数量,这也证实了粉丝数量中的水分。尽管谢娜的粉丝数量已经超过了姚晨,但姚晨作为微博女王的影响力并没有立即转移。一个原因可能是,姚晨在微博的表达定位与微博自身的定位非常贴合。她一直积极地评论各种社会热点事件,从2012年温州动车事故到公开三公费用,姚晨都能看到她的声音。姚晨甚至因为北京出租车是否应该调高价格与环球时报主编胡锡进展开论战。2012年初接受金陵晚报采访时,姚晨戏称自己的微博已经成为上访处,每天有四五千人通过微博@她、给她留言或发私信,其中大多数是陈述各种冤情错案。姚晨的互动性让她脱颖而出,她参与各种事情都非常积极。2014年,微博在纳斯达克上市,姚晨还参加了敲钟仪式,与新浪微博的CEO曹国伟站在一起。这也为她带来了丰厚的回报。尽管她不再是娱乐圈最重要的大V,但“微博女王”仍然是姚晨职业生涯中重要的标签,南方人物周刊甚至专门为她做了一期“公民姚晨”的封面。2011年初,姚晨和凌潇肃通过媒体宣布结束了婚姻关系。这一事件很快引发了社会热议,对于明星来说,离婚通常意味着形象危机。从传播的角度来看,姚晨在这次离婚事件中几乎没有受到负面影响,其中微博作为重要的传播渠道功不可没。然而,如果没有平台的支持,被平台造出来的“神”也会逐渐黯淡。2018年11月30日,网易博客正式停止运营,用户可以将数据迁移到网易LOFTER,一款轻博客产品。尽管新浪博客仍在运营,但其影响力远不及微博和微信公众号。自从2010年以“微博”形式为代表的社交媒体兴起以来,博客逐渐衰落。徐静蕾的才女形象离开了博客的语境后,在电影制作方面也开始失去了立足点。她导演、编剧、主演的电影《有一个地方只有我们知道》在豆瓣上只获得了4.9的评分。姚晨在微博推出半年可见功能后,也很快将自己的微博设定为半年可见。她关于公共事件的发声大多被锁定了。如今,“微博女王”的称号虽然还会被提及,但更像是对过去成就的一种肯定,而非对现实的描述。姚晨无论是粉丝数量还是上热搜的次数,都不能被称为最红的艺人。微博通过成为娱乐中心的再度崛起,公民姚晨不再是最重要的招牌。新的招牌是一批又一批的小鲜肉们,他们拥有着愿意为偶像的一条微博评论或转发1亿次的忠诚粉丝。
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