2019内容产业变化的八个支点
内容、社交和消费的界限变得模糊不清,这对于当今的内容从业者来说是一个挑战。我们需要思考什么是优质内容,什么是优质广告?什么是优质消费,什么是优质社交?这些界限到底是什么?我们需要扩展我们对于这些界限的认知。
场景实验室创始人吴声在新榜大会上分享了八个内容商业发展的关键点,探索2019年内容产业的变化。每年的新榜大会都注入了一年的正能量,支持新榜就是支持内容产业,支持徐达内就是支持正能量。对于今天在座的内容从业者和相关产业精英同仁来说,我的思考只能是一种局部的理解。尽管如此,我仍在思考在怎样的维度下讨论时代现象,去解读现象背后的商业逻辑。内容产业在2019年将呈现怎样的形态?昨天,我们看到了网易严选和文轩BOOKS推出了更具场景化的“新中产的书房”,这个消息让我们不禁思考网易严选是一个C2B严选电商吗?书店在今天扮演着什么样的角色?这种形态是否有利于提高新零售的毛利率?这只是网易严选推广营销的手段吗?然而,它至少释放了很多信号:第一是联名趋势,第二是场景化趋势,第三是新的OMO流量运营趋势,第四是坪效重新定义的趋势。昨天,抖音好物联盟告诉我们,小米选择在抖音开快闪店推出了独立品牌红米。这表明抖音快闪店模式在导流电商和广告投放之外迈出了重要的一步,我们称之为更加短链、更加高效的流量变现。作为内容生产者的抖音,作为社交短视频平台,作为生活方式平台,在整体商业模式中迈出了非常重要的闭环性尝试。因此,在抖音好物联盟中,我们看到内容、社交和消费这三者没有明确的界限。对于当今的内容从业者来说,这是一个非常重要的挑战。我们需要思考这是优质内容还是优质广告?是优质消费还是优质社交?这些界限到底是什么?我们需要扩展我们对于这些界限的认知。因此,我们说被低估的场景算法正在知识服务领域以更加简洁优雅的方式演变。这种演变对于我们回顾2018年、展望2019年的内容产业有着重要的启示。为此,我们总结了内容商业发展的八个关键点。
知识服务平台线下化
过去一年,十点书店、得到大学和樊登读书会等通过内容体系订阅平台、社交网络和社群运营的架构实现了商业化。我们需要重新思考的是,是书店本身还是公众号本身?是自媒体本身还是社群本身?是阅读本身还是“阅读+咖啡”本身?是亲子PLUS还是内容PLUS?如果不能在新的流量变化背景下理解十点书店和得到大学的变迁,我们很难理解樊登读书会在近三年通过社交裂变取得的成绩和成果。得到大学和其他大学的差异点到底是超级用户体系,还是社群运营的架构?还是通过跨界能力完成一次又一次的突破,并形成增长模型?这到底是用户运营增长的黑客策略,还是代表了我们对于线下平台新效率的理解。由于智能化、社交化和用户突破能力,我们看到的空间正在活化,静态物理的空间正在数字化,彻底数字化和社交化正在重新定义我们原来的认知形态。
知识直播成为新的效率品类
在过去一年里,我们看到混沌大学的运营思路非常重要。他们认为商学院通过直播和视频回放胜过了线下大课和混沌创新院。通过商学院直播和视频回放,他们定义了用户关系和用户价值,并以“会员电商+直播杠杆”的方式进行交付,毫无疑问,这代表了知识直播电商的典范。除了混沌大学,淘宝直播和哈尼直播等也是被低估的品类。我们都知道淘宝直播的带货能力,薇娅在“双11”一天两场直播中以亿为单位带货,她能够让一个零粉丝的淘宝店迅速增加七千万的营业额。小红书的自营电商也展示出强大的带货能力,现在连张柏芝都要在小红书上开账号。这背后是人格化电商通过直播杠杆重新定义品类。我们可以把这种场景想象成拼多多的商品流,想象成知识和虚拟产品淘宝的SKU,想象成一系列小红书和抖音、快手的红人关系。为什么千聊要下沉并提供女性的知识服务?背后也有类似的逻辑。
社交知识电商成为运营模式的优先级
什么是社交知识电商?它的运营价值在于是否能够形成裂变和社交关系,是否能够利用拼团、助力、打卡等社交游戏模式。无论是趣头条、头条极速版,还是拼多多的“拼团”模式,我们的知识产品能否成为网易公开课、新世相一样的热门话题?能否成为小红书、抖音打卡的攻略?在西安言几又书店还未开业之前,小红书的攻略就已经出现了,因为它已经成为抖音小姐姐签到和打卡的地方,已经成为分享的模式。
知识快闪赋能新商业
近几个月在上海引起轰动的展览无一例外都是由奢侈品牌发起的。例如GUCCI的《艺术家此在》展和LV的《飞行、航行、旅行》展。据说余德耀美术馆的参展人数创下了历史记录。LV旅行大展也超出了预期,在社交分享、实际进场和品牌合作方面都取得了成功。各大城市的展览中心都希望能够举办LV的展览。《流光永恒:奥黛丽·赫本》展在北京朝阳大悦城已经成为文艺青年之间的暗号。这些现象告诉我们,在今天,没有知识快闪和艺术策展的商业空间已经不再有效。
支点五
在知识领域中,无论你选择学习跆拳道还是搏击,动感单车还是瑜伽,几乎每一个细分知识领域都有机会成为创业者实现商业价值的可能性。举例来说,Freitag这个品牌通过回收和环保的方式创造了独特的消费品牌形象,但同时也鼓励人们进行收藏。我去年12月专门去了Freitag在中国第一家授权的门店,这个门店看起来更像是一个杂志空间,里面摆放了大量的国外旅行杂志和生活场景,比如关注联名餐厅是否网红,咖啡店是否成为年轻人打卡的地方。Freitag通过场景化的方式重新定义了独特文化和知识,并与生活方式相匹配,例如,脏兮兮的包是否代表着伟大而隐秘的情感,是否能让有心人会心一笑,这取决于你是否有这样的认知和趣味去理解品牌知识化背后的精准连接。与此类似,故宫和网易推出的手游《绘真·妙笔千山》、《谜宫·如意琳琅图籍》以及故宫口红等都重新定义了新的知识场景的传播方式,成为用户获得新见识和新技能的依据。keep、乐刻运动、超级猩猩、悦跑圈等平台从社群、新零售、OMO、知识服务和社区等多个维度切入,无疑地,如果没有关于卡路里和健身作为新知识的认知,我们很难判断新零售的模式是否可行,原有的打卡模式是否需要改进。
支点六:知识产品的多维运营
在如今的时代,没有一种策略可以在短时间内取得长期成功。即使你在抖音上崛起,成为小红书的网红品牌,但如果你仅仅局限于小红书这个平台,那么你的生命周期会变得越来越难以维持。因此,你是否应该扩展到抖音、快手以及其他音频领域?是否应该开设快闪店或自己的门店?是否应该进驻各大电商平台?是否应该开设自己的小店?无论你将其定义为商品、自有品牌、内容、IP还是网红,实际上并不重要。这些都是我在2018年看到的具有启发性的营销现象,将它们定义为营销现象,并不意味着它们都是IP。举例来说,薛兆丰作为北大经济学课的主理人,是否就是一个IP呢?他的新书《菜市场遇见经济学》首发展是一个IP吗?参加《奇葩说》是一个IP吗?这都不一定,关键在于他能否将自己受欢迎的形象和产品形成化,能否将新技术平台与自己的经营相结合,使薛兆丰最接近IP化的可能性。这种可能性在2018年表现得很充分和多样化,但实现这一目标需要一次关键的跨越,也就是如何将IP定义为商业模式的属性。对于薛兆丰这样比较佛系的人来说,这是一件困难的事情,是否有MCN愿意帮助他和他的APP完成这一关键的跨越呢?同样,《中国式家长》被称为一款爆款游戏,但仅仅停留在成为爆款是不够的,《一本好书》也是年度IP,但同样还有很长的路要走。例如,《中国式家长》能否推出一系列的MOOC课程?能否作为线下培训的一部分?还是作为线上微信群直播的内容?《中国式家长》作为付费会员定制的模型和体系,离成为IP的可能性还有一段距离,《一本好书》也是如此。因为用户对它的期待还停留在以季度为单位,很多人会犹豫不决地判断它是低开高走还是高开低走。所以,《中国式家长》需要做的是生产一系列MOOC课程,并将其作为线下培训或线上微信群直播的一部分。离实现IP的可能性,《中国式家长》和《一本好书》都还有很长的路要走。
支点七:订阅模型是知识服务商用户增长的关键机制
很多人认为我们只是手艺人,只能专注于自己擅长的事情,只有通过慢慢积累才能取得更快的成功。然而,在这个时代,不承认这一点是不可行的,因为窗口期非常短暂。如果你不善于利用这个时代的技术和流量红利,不善于利用平台的窗口期和新平台崛起的流量机遇,那么你可能会误判当前的形势。毫无疑问,生活馆面临着更广阔的技术趋势和新生活方式的竞争,它需要与AIOT竞争,与宜家、小米等品牌进行联名合作,与NOME和设计师品牌等新家居审美生活方式品牌进行竞争,甚至与内容产业的场景化业态、新书店和新杂货店进行竞争。我们可以看到所有商场,所有空间都希望有独特的IP,这就是为什么23个城市的顶级展览馆、博物馆和购物商场愿意花巨资引入LV旅行大展的原因。为什么几乎所有二线城市,无论是长沙还是杭州,甚至是其他二线城市的购物中心都要引入teamLab?teamLab是日本数字艺术媒体的团队,它被认为是一个独特的IP,但实际上,很多人对它的了解仍然停留在表面。因此,你会发现内容赋能实体商业和实体产业将是未来产业互联网时代更加深入和持久的发展趋势,但这需要我们有足够的耐心。几乎每个人格,几乎每个内容产品,几乎每个流量分发和场景表达,都有机会找到适合自己的Mr.Right。我们需要找到简单易行的订阅模型,例如知乎的超级会员体系、喜马拉雅的会员战略、腾讯视频、爱奇艺和有书的会员服务,以及腾讯视频和Amazon Prime、爱奇艺VIP和京东PLUS等一系列用户权益层面的合作。只有通过不断强化我们自己的知识和能力,才能够在S2B2C时代实现社会分工与协作,才能够拥有更多的产业形态和IP,才能够实现联名合作的机会。
支点八:知识产品的下沉趋势正在不断加强,它们以更小的粒度来满足不同的细分场景需求,从瑜伽、普拉提、搏击到跆拳道等等。这些知识产品是否具备可分享性,是否能代表真实的生活方式,是否能创造出独特而有差异化的内容,对于现代年轻人来说都非常重要。举个例子,Airbnb之所以成为超级独角兽,就是因为它重视拍照这个环节,通过照片重新定义了“与其更好,不如不同”的理念。同样,讲故事的场景也包括凯叔讲故事、讲睡前故事,还有小孩、妈妈、演说者等各种不同的角色如何讲故事。我们需要更加细分这些讲故事的场景。在算法匹配的角度上,一系列的知识新零售场景可能性在不断增加,无论是AIOT、社交平台还是VR内容平台的内容生产,亦或是更多渠道能力的模式创新和更多圈层知识消费的分级,都意味着我们正处在一个貌似最坏时代但实际上最好机遇的时刻。
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