网红电商:品牌互联网化的创新打法
网红电商:探索品牌互联网化的新途径
品牌营销是企业不可或缺的重要环节,一家成功的品牌不仅代表着企业形象,还承载着宣传的重任。然而,在传统的营销方式中,企业通常采取先制定战略,然后推出产品,再进行营销推广的方式。这种品牌营销模式是单向传播,消费者只能被动接受。然而,随着互联网时代的到来,越来越多的行业和领域都经历了彻底的颠覆,比如谷歌颠覆了传统广告业,淘宝颠覆了传统零售业。但奇怪的是,对于品牌运营这个对任何企业来说都极其重要的领域,却没有发生革命式的改变。互联网对于企业打造品牌的帮助,似乎仅仅是提供了一个传播渠道,而没有充分发挥出互联网的潜力。然而,自从2014年以来,网红电商的崛起为传统企业指明了一条前进的道路。无论你是哪个行业的传统品牌,如果不能尽快掌握这些创新打法,也许在明天就会被淘汰。
网红电商:新的商业机会
自2013年开始,我就被安排给淘宝的运营团队观察平台的情况,看是否有新的东西出现。直到2014年下半年,我们突然注意到一个新的现象崛起,这就是如今众所周知的网红。我们发现,淘宝上有一些店铺与众不同,它们不参加淘宝组织的各种活动,也不依赖淘宝的流量,但却能够实现出奇的销量,销售期非常集中。这些店铺的销量曲线和成长速度引起了我们的高度关注。于是,我们决定找出这些店铺,探究它们的运营方式。这些店铺后来被称为网红电商品牌,它们是淘宝作为一个网络协同平台向纵深发展的新节点。这些店铺通过各种社交平台与粉丝进行充分互动,同时在淘宝平台完成商品交易流程。背后还有一批能够快速反应市场需求的供应链平台、理解市场需求的商品设计师、专业的图片和视频拍摄团队等。可以说,网红店铺是网络效应的最佳体现,它们让效率大幅提升,同时创造了巨大的价值。
网红电商的成功之道
网红电商之所以能实现爆发式的增长,根本原因在于它们对传统服装供应链的颠覆,极大地提升了供应链的整体效率。这种效率提升的背后,离不开网络协同的力量。网红电商充分利用了电商平台、社交媒体平台和快速反应供应链平台这三个不同类型的平台级服务。首先,电商平台如淘宝能够承受巨大的用户流量,网红电商通过饥饿营销的策略,在上新前通过预售抢货的模式吊足粉丝们的胃口。其次,社交媒体平台如微博、微信和直播平台,使网红电商能够直接与海量用户进行沟通交流,构建粉丝社群,并通过和粉丝的互动来测试新款商品。最后,快速反应供应链平台在浙江和广州等地逐渐形成,这些平台通过互联网化的方式打通与电商和社交平台之间的关节。网红电商的饥饿营销和预售模式需要供应链发生根本变革,以实现快速反应的需求。
网红电商的成功离不开这三个平台的资源支持,它们在这些平台上实现指数级增长。电商平台让网红能够接触到海量用户,实现饥饿营销;社交媒体平台使网红能够与粉丝直接交流,测试新款;快速反应供应链平台则满足了网红电商快速补单的需求。网红电商的成功经验值得其他行业的传统品牌借鉴,只有抓住这些创新打法,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此,网红电商的成功得到了大众的广泛认可。通过电商平台、社交平台和快速反应供应链平台的相互支撑,网红电商在社会和经济方面的影响力不断增强,甚至形成了一种全新的商业模式。这一成功证明了互联网平台之间的融合互动越来越深入,只要我们保持警觉,总会有机会迎来突破。
网红现象背后,市场和品牌的互联网化变革
在传统商业时代,流量的入口主要集中在一线商圈的实体店。然而,随着互联网时代的到来,淘宝的搜索框已成为最大的流量入口。而在下一个时代,我相信流量入口的天平很可能会开始向那些拥有大量“粉丝”的网红倾斜。网红现象虽然每个人的发展路径不同,对于单个网红能否真正算得上品牌、未来品牌是否可延续等问题还有争议,但网红现象本身已经值得我们深入观察和思考。其中最值得研究的是网红现象背后市场和品牌的互联网化变革,这是之前广告互联网化和零售互联网化浪潮的延续。网红电商的出现让我找到了用互联网思维、方法和模式进行品牌运营的新途径。
一个典型的网红往往从新浪微博等平台开始积累自己的“粉丝”。她们在微博或者微信上谈论的通常是一些生活化的话题,比如服装搭配、参加活动、旅游等个人经历。甚至会和“粉丝”一起讨论服装的设计细节。在网红的淘宝店里,经常能看到“粉丝”为网红加油鼓劲、网红对“粉丝”一一答谢的场景。
网红的运营机制与C2B模式的客户第一、客户驱动原则极为吻合。即先与客户产生连接和互动,然后形成认同,最终形成品牌。网红品牌是网红和“粉丝”共同创造的社区认同的结果。每个人从出生起就是一个独立的个体,拥有自己的个性和特点,同时渴望被关注和理解。因此,人类组建了社会,选择了群居生活以求得温暖。互联网的诞生和移动通信工具的进化,使得人们进行交流的限制被大大缩小,人们越来越容易找到自己的社交圈子。网红电商之所以能够吸引“粉丝”的狂热追捧,是因为他们敢于表达自己、展示自己的个性与心情,这样的属性自然能够吸引越来越多具有相似性格的“粉丝”加入。随后,这些网红电商根据自己的喜好和价值观对商品进行归类和划分,让有相似认知的“粉丝”能够找到自己想要的商品,形成了新一代商品的标签。从这个角度来看,网红电商的模式非常符合C2B模式的理念,而C2B模式是未来最核心的商业模式,具有无与伦比的优势。因此,网红电商的快速崛起是商业发展的必然选择。
网红电商与传统品牌的三大差异
与传统品牌相比,网红电商有着显著的差异。
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品牌打造方式不同:传统品牌先有战略、产品,然后进行品牌定位和广告规划,在媒体上进行传播,影响公众对品牌的认知。传统品牌是静态、固化的,消费者只能被动接收。而网红品牌则是由网红与“粉丝”共同运营和创造的,消费者无需被说服,因为他们早已认同该网红品牌,这是两者的本质区别。只有获得认同,网红才能存在。
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品牌生命力不同:不同的品牌打造方式导致品牌生命力存在差异。对于网红,他们的“粉丝”非常爱护,即使网红有缺点,他们往往能够容忍甚至鼓励,愿意帮助网红成长,因为他们认为网红的成长也意味着自己的成长。而传统品牌只要有一点问题,很快就会成为公关危机。
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品牌转化率不同:从实际销售的角度来看,新型的互联网品牌如网红电商的实际转化率要比传统品牌高很多。这是因为“粉丝”认为自己参与了整个过程,网红电商的商品就是他们的“孩子”。即使这些商品有缺点,他们仍然会无条件支持。而传统的流量入口和广告影响的转化率却越来越低。
电商3.0时代,新品牌建设的四大基点
网红电商能够屹立于电商潮头成为电商新宠,原因在于它符合电商发展的潮流。随着移动互联网的不断优化和普及,中国的电子商务已经进入3.0时代。电商3.0时代最重要的特征是社交化和移动化,不再像传统的电商时代一样只依靠丰富的商品和低廉的价格来吸引用户。在这样的背景下,用户的购物体验变得越来越重要。网红电商以短小精悍的方式吸引越来越多能够彰显品位、符合用户个性的商品,服务于特定的用户群体,并通过互动社交的方式维护自己的用户群,打造独一无二的品牌。
网红是一群具有自带流量和强大社会影响力的人,他们能够影响并引导粉丝的消费行为和消费趋势。通过与粉丝频繁互动,建立起紧密的用户关系,形成深厚的亲密感。这种品牌建设思路带来了全新的方式。
持续与消费者互动是品牌建设的重要基点之一
传统的品牌建设是被动的、单次的传播方式,缺乏连续性,无法进行持续运营。品牌与消费者之间缺乏双向沟通,只能进行单向传播。而在网红电商这种新型品牌建设中,互动贯穿始终。网红与粉丝之间不仅讨论着装风格,还参与具体商品的设计、销售过程以及售后服务。他们还会与粉丝讨论何时推出下一款服装,以及应该推出何种风格的服装。这种深度互动在社区建设和品牌建设中同步进行。
个性化社交网络成为触达消费者的重要方式
传统品牌通过中心化渠道触达消费者,如央视、门户网站和搜索引擎等。这些中心化渠道对消费者的触达效果相似,很难引起消费者的情感认同。而新品牌的建设采用个性化的社交网络,如微信、微博和直播等,与消费者进行触达。通过点评等互动方式口口相传,最终影响更多的消费人群。这种触达方式让消费者与品牌产生天然的亲和感。
复杂的人格化表达引发消费者的情感共鸣
传统品牌的传播往往需要抽象成一个或最多两三个核心要素进行传播,因为中心化渠道的限制,传达的信息有限。而新品牌的传播可以包含更多复杂的信息,并强调人格化。它可以从多个角度与消费者进行持续互动,让消费者对品牌产生更多元的认知,以及更深层次的情感共鸣,而不仅仅是几个卖点。从简单的信息元素到复杂的人格化表达,形成人与人之间的共鸣,这是新品牌发展的重要方向。
职能部门有机融合推动新型商业模式的形成
传统企业的职能部门通常割裂,缺乏沟通和交流。在过去的商业模式中,研发、产品、市场、渠道和生产往往是分开的。在新型商业模式中,广告、零售和客户服务已经互联网化,当品牌这个关键职能完成互联网化之后,将形成一个全新的商业模式。在这种商业体系中,品牌建设和其他核心职能有机地融合在一起。现在很难准确区分,网红在与粉丝互动时是在做广告、做内容,还是在进行产品共同设计、服务,甚至销售。这种新型商业体系促使品牌建设与其他职能部门有机融合。这被称为"社区电商",尽管我们还没有完整的案例,但这是不可阻挡的趋势。在品牌理论中,品牌的核心价值有两个,一个是质量保证,另一个是人格认同。随着互联网社区的发展,人格认同在产品服务中所占的比例越来越高,因此,只要产品具备精神元素和情感认同元素,品牌互联网化的转变速度肯定会更快。
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