抖音本地生活服务的挑战与机遇
抖音在推动本地生活服务方面不断努力,但也面临一些问题。自2月份开始,抖音本地生活服务团队不断扩张整合,许多字节员工自愿申请调岗至该部门。一位本地生活服务部门的员工表示,原本从事房产业务的研发人员几乎全部转岗至生活服务部门,只有少数人负责运营。该员工称:“业务方向从市场占领转向盈利架构。”同时,该员工透露,2月份,外卖业务在内部已经全面上线规模化需求,包括运力规模化、入驻规模化等。据悉,抖音外卖此前只在北京、上海和成都进行了小范围试点。一位知情人士透露,三个试点城市期间,抖音外卖每天的GMV不到200万。据亿邦动力报道,抖音在3月5日在全国15个城市上线了外卖业务,目前已经覆盖了约18个城市。然而,抖音方面随后表示,新增的15个城市是饿了么抖音小程序的试点城市,实际上在数月前就已经开始试点,并非最近新增的。早在2月7日,抖音就明确否认了“3月1日全国上线外卖服务”的计划,并披露了两个试点项目:饿了么小程序和抖音团购配送。自2022年8月抖音和饿了么宣布合作以来,双方一直在探索本地生活服务的新场景。一位了解抖音外卖业务的字节员工解释称,抖音和饿了么的合作主要是通过抖音引流至饿了么,并共享饿了么的数据,包括商家数据、运力数据和会员数据等。“我们真正合作的是它们的数据,把它们的商家直接引入抖音。”公开报道显示,2022年抖音本地生活的成交额接近900亿元,抖音生活服务2023年的目标是1500亿元。成交额的快速增长带来了一些问题,随着抖音进入线下市场,为线下商家提供培训、引流和直播的服务商也纷纷涌入,但各方的资质良莠不齐。一位抖音团购商家表示:“现在市场上的服务商有收服务费的,有抽佣的,合作形式非常多。为了吸引更多客户,快速扩大市场,一些乱象不可避免。”此外,当线上需求转化为巨大的流量时,线下实际世界并不能完全承担,这导致了核销率的降低和退单率的增加。一位北京周边民宿老板透露,他之前请主播做过一场直播,卖出了100多万元的产品,但最终的核销率只有40%。原因是该团购订单仅限周末,时间有限制,当所有房间都被预订满后,无法再接受订单,用户只能退单。抖音本地生活所引发的风潮正在影响整个线下市场。探店视频和直播带来了大量的流量转化,吸引了商家、服务商以及投机者们的加入。
认证服务商市场混乱,抖音林客成为热门选择
经过走访和采访多位商家,发现大部分商家选择在2022年10月或11月左右上线抖音团购。原因在于抖音服务商平台“抖音林客”在2022年10月正式上线。成为抖音林客的认证服务商需要满足一定的入驻标准,如营业执照齐全、无债务纠纷、注册资金不低于50万等。抖音希望吸引更多的服务商来扩大商家数量,因此对准入标准和要求相对宽松。此外,抖音的核算系统的完善也消除了商家在金钱上的顾虑。
根据数据显示,2022年抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初增长了23倍,目前已超过千家。抖音官方平台的数据报告显示,2022年抖音合作门店超过100万,覆盖城市超过370个。
为了吸引服务商加入,抖音平台提供了一些优惠政策,如仅抽成2.5%-8%的佣金比例、免费蓝V认证以及新用户入驻60天免佣金。服务商的主要任务是帮助商家搭建抖音后台系统、邀请达人做视频、直播推广等。服务商通常会从核销订单中抽取一定比例的佣金。
然而,在线下市场中,服务商生态存在混乱的现象。收费标准因人而异,一些所谓的服务商以各种理由收取高额的“基础费用”。对此,商家需要谨慎选择服务商,避免被不合理的收费所困扰。
补贴和竞争并存,商家面临留存难题
经营一段时间后,商家发现低价格的团购套餐留存率和转化率较低,相比之下价格较高的团购套餐效果更好。商家认为,价格敏感的用户更倾向于比较价格,而不敏感于价格的用户更容易留存。
抖音作为宣传平台,对商家来说并不是主要的留存渠道。商家需要思考如何留住用户,但目前还没有清晰的思路。一些商家尝试通过私域运营,通过微信与客人保持联系。然而,最终的留存率还需要通过差异化经营来实现。
除了抖音团购,商家通常也同时在运营美团、大众点评等平台。商家表示,他们对这三个平台的投入力度相近,团购产品的价格也差不多。对于希望进行流量推广的品牌来说,他们会在抖音平台上降低价格。抖音与美团的不同在于,抖音用户更主动地完成交易,而美团用户更为随机。
然而,抖音达人资质、视频内容和转化率存在很大差异,商家很难辨别达人的好坏。因此,商家通常会广撒网,投放不同的达人进行推广。这个行业存在一些投机者,他们迅速开通多个抖音账号,但粉丝数量不高。商家需要谨慎选择合作伙伴,以避免资源浪费。
在抖音上,有很多类似的专业人士,他们在平台上的数量并不少。虽然接到订单相对较困难,但他们仍然能够接单,只是收入相对有限。目前,达人到店拍摄视频通常需要支付500-1000元不等的车马费,然后从核销订单中抽取一定比例的佣金。而一场直播的费用最低为四五千元,最高可达数万元。但通常情况下,探店视频和直播的销售情况都很难保证。王成也曾考虑过自建抖音运营团队,但由于高昂的人力成本,他放弃了这个想法。作为抖音服务商的线下拓展人员,李峰目前并没有感受到太多来自市场同行的竞争压力。“和美团肯定存在竞争,但目前还不多。”然而,最近他发现,美团也开始做达人探店了。根据媒体报道,美团正在测试一款名为“美团圈圈探店”的微信小程序,主要为探店达人提供接单、收益结算等综合服务。(王成、李峰为化名。)
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