广告业为何不会死?
最近出现了很多关于广告业的负面言论,声称广告业将死亡、广告公司面临困境等等。但实际上,广告业并没有走向衰落,相反地,它仍然非常活跃。
首先,广告是现代商业的核心。过去五年来,中国广告业占国内生产总值(GDP)的比重一直保持在0.9%左右,增长率与GDP增长率相当。这表明广告业与经济发展密切相关。无论经济形势好坏,只要商业存在,广告就会存在。广告帮助买方和卖方实现信息交流和交换,因此在现代商业中起着重要作用。中国虽然已是全球第二大广告市场,但与国际平均水平(1.5%)和发达国家(2%)相比,仍有增长空间。尽管当前面临经济困局,但中国正处于转型期,需要创意和创新的注入,需要拥抱品牌思维,这正是广告业的价值所在。
其次,广告公司的存在是为了提供外部视角。很多企业缺乏品牌系统规划是因为企业内部人员无法站在旁观者的角度思考问题,无法认识到问题的本质。广告公司的任务就是提供外部视角和洞察社会心理变迁。无论服务的客户是快消品、汽车、金融还是地产行业,广告公司都应该成为用户专家,而不仅仅是行业专家。广告公司应该理解所服务行业,做到行业内的专家。如果广告公司一味迎合客户,丧失自身立场,那么它就只能成为一个执行公司,矮化自身的价值。
第三,广告公司的核心是了解用户。很多人批评广告公司不接地气,只待在大城市的高档场所闭门造创意。然而,他们并不了解广告公司的深访过程。广告公司会前往二、三线城市进行深入访谈,与经销商、销售人员、店主和消费者交谈,进行问卷调查和座谈会。他们会在社交媒体上观察用户的讨论,研究用户的喜好和心理变化。广告人最重要的能力是站在用户的角度思考问题,从用户的爱憎、希望与恐惧去认识品牌,思考产品和理解竞争。广告公司之所以被企业聘请制定品牌战略,就是因为他们了解用户,这是广告公司存在的根本。
最后,创意是广告业的核心竞争力。有些人故意贬低创意的价值,声称创意对销售没有太大作用。然而,这只是因为他们无法产生创意,只能用垃圾内容忽悠企业主。然后他们游说客户投入大量预算进行广告投放,然后迫不及待地声称“你看,洗脑广告确实有效!”这种做法是错误的。
总之,广告业并不会死亡,它在现代商业中扮演着重要角色。广告公司的存在是为了提供外部视角和了解用户,创意是广告业的核心竞争力。不要被那些唱衰广告业的声音所迷惑,广告业依然充满活力。
拜托,那是人民币的功劳啊。没有巨额广告费支撑,你洗个脑啊。创意和生意并不对立,创意的目的是为了创造更多的商业机会。广告人拿着客户的钱来创造艺术吗?不!广告人的工作是通过创意让客户的一百万预算看起来像一千万。对,这是乔治·路易斯说的。## 创意是商业创见和创造性表达的结合。它基于对消费洞察和社会文化洞察的理解,提供商业创见;同时,为企业提供创造性的商业解决方案。有很多广告人吹嘘创意,但他们对创意的理解却只停留在纯艺术、标新立异、智力游戏的层面,这是不正确的。创意是创造性思考和解决问题的过程。它既要面向企业,又要满足用户需求。创意应该包含两个部分,一是有商业策略的创见,用来解决企业问题;二是有创造力的内容表达,满足用户需求。的确有很多自媒体、新网红比广告人更擅长制造爆款内容,但广告人能够保证内容是基于企业商业策略和品牌思维的。当你面对一个brief时,你应该首先指出客户的核心问题和挑战,并提供解决方案,而不是急着为客户设计一句好听的广告语或是主画面。## 广告公司不是PPT贩卖机要注重创意,不要套路。我见过太多资深广告人,花半天功夫就能拼出一份几百页的策划方案。然后他们会把这份方案复制粘贴给不同的客户,甚至是原封不动地套用。我见过很多广告人,在网上找PPT模版,然后把内容套进去。查理·芒格说过,无论何时,如果有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣金要卖给你,别买它。查理称之为“芒格的规矩”。我觉得他说得很对,广告公司不应该像PPT贩卖机一样。## 企业需要有能吓到他们的广告人创意的诞生需要有孕育创意的土壤和文化。如果没有自由思考和表达的环境,没有鼓励创新的激励机制,就不会有创意的产生。因为创意起初往往不完善,充满漏洞,并且很容易失败。如果企业文化不鼓励犯错和冒险,只以现有业绩为衡量标准,那么没有人会愿意去搞创意。为什么我在广告公司待了十几年从未考虑过去做客户呢?因为我非常珍惜广告公司能够与老板争论、不会遇到一言堂、上司指手画脚的企业文化。我珍惜广告公司能够在听音乐的同时工作,可以穿着拖鞋和牛仔裤上班,而不会受到罚款;男生甚至可以留辫子而不会被开除的工作氛围。然而,目前来看,这种环境在国内的大多数企业中都是缺乏的。企业需要有能吓到他们的广告人。## 广告公司最需要的是机制创新我们已经讨论了广告公司的价值,那么广告业当前的问题出在哪里呢?问题出在金钱。广告公司有两种盈利模式:一种是品牌代理,为企业提供创意服务和产品,并收取服务费;另一种是媒介代理,将媒体资源转卖给企业,从中赚取媒体资源的差价和返点。品牌代理的问题在于,如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重,需要投入大量人力资源,导致人力成本极高,几乎无法盈利。自从1991年大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A广告公司提出了品牌管家的概念,广告公司要负责企业的整体品牌管理,各大广告公司都争相成为企业的品牌管家。然而,事实是,大多数广告公司并没有真正成为品牌管家,反而成为了企业的保姆。品牌代理公司变成了活动执行公司和物料设计公司,很难收取高价。媒介代理的问题则是行业日益透明化,媒体的力量越来越强大。夹在中间的广告公司两头受气,比价成为了所有媒介代理公司的痛处。广告业的根本问题仍然存在,但广告公司目前最需要的是机制创新。关键在于创新收费模式和激励机制。## 代理月费制严重缺乏效率广告业目前通行的收费模式——代理月费制,严重缺乏效率。广告公司向企业收取固定费用,提供一年期的服务。然而,服务项目过于广泛和庞大,缺乏明确的内容范围,几乎包含了营销中的所有工作都需要广告公司来完成。企业客户认为既然付了费,所有杂七杂八的事情都可以交给广告公司来做,否则就会觉得亏了。我曾经见过企业把本应该自己写的会议材料、工作总结,甚至是自家孩子的课外作业都交给广告公司来完成。在如此庞大的工作量下,一方面导致广告公司被人力成本压垮,加班成为了广告业的常态,人员流失也不可避免,人力成本成为了广告公司的致命问题;另一方面,广告公司忙于执行,没有时间和精力去思考真正重要的商业问题,变成了企业的保姆。同时,品牌代理通常是按年计算,周期很长。一个小的物料设计可能会让广告公司修改半年之久,因为合同还有一年才到期。由于广告公司一整年都在为企业做各种事情,没有明确的时间边界。在这个时间周期内,广告公司可能会参与多个营销活动,那么广告公司到底为企业创造了多少价值和销量?无法评估和考核绩效。这就是代理月费制的问题,缺乏明确的内容和时间边界,导致效率低下和绩效不明确,给广告公司带来了巨大的工作量和修改次数;对于企业客户来说,也并不是一件好事,因为广告公司没有创造真正的价值,只是在处理琐事。因此,广告业需要共同探讨一套全新的收费模式。
广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而来带来生意的创意
广告业存在两个普遍存在的问题:一是接私单,一是打飞机。你可能听说过这么一句话,北京广告人都在忙着接私单,上海广告人都在忙着打飞机,广州广告人都在忙着创业。为什么很多广告人都热衷于做飞机稿拿奖呢?并不全然出于情怀,一定要做出牛逼闪闪能拿奖的创意。而是因为在很多大型广告公司,只有拿奖才能升职加薪。这才是广告人对奖项孜孜以求的根本动力。毕竟司马迁老先生说过,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。这说明广告业的激励机制出了问题,广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而是给广告公司带来生意的创意,帮助企业客户实现销量提升的创意。至于私单,虽然在广告业普遍存在,但一个广告人可能一个月辛苦工作,却没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也愿意找这种个人或小团队合作,他们付出的成本更低,而得到的服务和找广告公司差不多。私单的普遍存在说明了广告公司的内部激励存在盲区。比如说黑车,从某种角度来理解,其实它就是滴滴。特别是创作人,在广告公司不论工作量和工作成果大小,拿的通常都是固定月薪。或许广告业应该考虑取消固定月费、固定月薪这种模式。
创意人的自由联合
我坚信,最好的广告公司应该永远是一个初创公司。小团队运作,密切沟通。它不应该是僵化的体制和组织架构,而是创作人的自由联合。根据陈春花教授的观点,过去100多年来,我们生活在一个雇员社会,伴随着流水线大工业生产,企业和公司成为了主要的社会组织形式。公司意味着稳定的结构、有效的分工,公司和雇员之间形成了上下级的关系。但是,未来会有越来越多的人期待自由自主的非雇佣关系。个体的能力和适应性已经超越了组织的边界,而现有的组织形式却无法适应这种变化。
没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司
从1841年第一家广告公司诞生以来,广告业的组织架构和作业模式一直在不断改变。最初只是做版面代理,然后开始撰写文案。之后,文案和美术并重,市场调研人员也加入到广告业务中。然后是品牌全面管理的参与,以及数据和技术的融入。广告公司的业务形态和组织形态每几年就会发生彻底变化。广告业不会消亡,它只是在不断变革。商业存在于世,广告业就会存在。然而,并没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。潮流来来去去,商业的本质却永远不变。
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