深度研究:新消费的“病”到底出在哪?
编辑导语:令人震惊的是,尽管消费行业在商业历史上占据重要地位,并有许多成功的公司作为范本,但众多新消费的创业者和投资人却表现出巨大的无知和傲慢。他们没有站在用户的角度思考问题,而是以产业的角度出发。然而,火爆与否只是表象,并不重要。一个事物并不因为火爆而有价值,也不因为不火而失去价值。真正重要的是了解背后的本质。然而,无论是在新消费还是资本宠儿之前,甚至是在降温的现在,大多数人根本没有真正理解消费的含义。市场处于一种迷之状态:一群不懂消费的分析师点评一群不懂消费的投资人投资的一群不懂消费的创业公司。而最令人震惊的是,消费作为一个古老而重要的行业,在商业历史上有着无数伟大的公司作为范本,但一群新消费的创业者和投资人却表现出巨大的无知和傲慢。即使在近期分析降温原因时,很少有人真正明确指出新消费的问题所在:与流量红利的消失无关,也不是仅仅依赖于流量广告和线下广告,更不是单纯从公域转向私域,甚至不是回归用心做产品和供应链。通过本文,我们试图帮助大家理解新消费为何走到今天,新消费的问题出在哪里,以及消费的核心是什么。
消费行业的机会依然巨大,但新消费的浪潮从一开始就可能是错误的。新消费的浪潮的确很难确定一个精确的起点。然而,许多人都会认同的共识是,它可能从2019年8月雕爷在他的公众号发表的那篇文章《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》开始。文章中的经典口号“每个消费品都值得重新做一遍”几乎成了后来新消费企业呼喊口号的标志。文章提出的公式“新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+新产品(极致性价比)=新品牌”也成了后来新消费企业视为万能法则的准则。然而,在雕爷2019年发表那篇文章仅仅两天后,时尚芭莎前新媒体总经理于戈在他的个人公众号发表了一篇“泼冷水”的文章《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》。尽管这篇文章也获得了10w+的阅读量,但显然并未引起足够的重视。于戈的文章更多地抨击了以下几点:“按照雕爷的公式,也许会有一些能够做大的品牌,但能够做大的品牌和伟大的品牌之间仍然有着巨大的鸿沟,大概就像‘瑞幸离伟大,还差着一千个星巴克’。”然而,于戈的乐观态度可能有些过于乐观了。新消费的企业们不仅没有来得及变得伟大,甚至离成功还差得很远。实际上,不论品牌是否伟大,重要的是,试图依赖于上述公式的消费品企业注定不会取得成功。因为这套看似正确的公式存在根本性的商业缺陷,违背了商业的本质,忽略了消费的核心。然而,市场上的新消费创业者和投资人轻易地接受了这一切。他们照搬了小红书的情感种草、知乎的理性背书、抖音的直播带货、天猫的流量承接等方法。那些嗅到财富味道的人纷纷效仿,大量制造所谓的“新消费”公司。从2020年开始,超过300家新消费企业获得融资,平均每天都有一家。需要明确的是,无论是新媒体、新渠道还是供应链优势带来的产品极致性价比能力,都不是决定消费企业成功与否的根本因素。消费行业存在巨大的机会,并不取决于这些因素。因为新媒体、新渠道以及供应链优势带来的产品极致性价比只是优秀消费企业的信息传播、产品销售和满足用户需求的工具而已。能够善用这些工具,懂得媒体投放、渠道销售和产品制造只是优秀消费企业最基本的基本功。然而,如果有人认为,只要一个企业掌握了这些基本功,抓住了这些红利,就等于能够成功,甚至击败巨头,那就等于在说只要宝洁、可口可乐、联合利华、欧莱雅使用这些方法制造任何产品,都可以成功,但这显然是荒谬的。因为现实告诉我们,这些全世界最擅长营销、渠道和产品的优秀公司,用着与他们成功制造最知名品牌近乎相同的方法,已经在过去的上百年中制造了太多失败的产品。
亚马逊创始人贝佐斯曾经说过一句话,我们认为非常有价值,并且在这个时候特别适用。他说:“人们经常问我:未来10年会发生什么变化?我觉得这个问题很有意思,但也很普通。从来没有人问我:未来10年,什么不会变?但是,我认为第二个问题才是更重要的。”
这段话的意思是,探索那些不会发生变化的因素的重要性远远超过关注那些会发生变化的因素。如果一个消费品企业认为,信息渠道从“电视广告”到“视频网站”,再到“社交媒体”和“短视频”,销售渠道从“大型超市”到“便利店”,再到“综合电商”、“垂直电商”、“社交电商”和“直播电商”,可以动摇它的基础,那么这个企业一定不是一个合格的消费品企业。
换句话说,所谓的新媒体和新渠道红利之所以被称为红利,是因为它从一开始就对整个行业和所有品类都存在。因此,如果任何一个企业的核心竞争力来自于外部红利的利用,那么这个企业注定不会在长期内取得成功。一个真正优秀的消费品企业,它的核心竞争力一定来自于内在,无论有没有这些红利,它都注定会成功。在全球市场上,几乎没有一个消费品领域的商业案例是靠红利成功的。举几个例子:Lululemon市值超过500亿美元,它在Nike和阿迪等巨头的竞争下成长,靠的不是红利;Olaplex市值超过150亿美元,它在宝洁、欧莱雅和汉高等巨头的竞争下成长,靠的不是红利;销量神话White Claw在抢占百威和保乐力加等巨头市场时,更不是靠红利。此外,那些全球范围内最知名的一线品牌,它们都不是在同一个时期出现的,它们成立的时间跨越了上百年的商业历史,过去的100年中几乎每一年都有成功的品牌成立。它们在时间上的连续性告诉我们,消费企业的成功并不取决于外部红利。即使在中国市场上,1992年成立的蓝月亮在宝洁和联合利华最为强大的时期夺取了市场份额,靠的也不是媒体和渠道的红利。2012年成立的江小白在白酒市场格局极度稳定的情况下崛起,甚至没有依赖早期的淘宝红利,而是通过线下的竞争取得成功。周黑鸭和良品铺子等传统渠道都是从零开始,通过不断努力赢得成功。这些少数经过时间考验的中国消费企业,没有一个是靠媒体和渠道红利成功的。最近兴起的“抖品牌”概念,反而给我们一个反面的参考,之前依靠上一波红利而崛起的“淘品牌”在今天成为成功品牌的寥寥无几。有人解释说,这次不一样,我们的供应链更好了,我们有什么什么了。事实上,世界上从来没有一家消费品企业的成功完全依赖于供应链的改善,供应链只是成功的保障,而不是成功的推动力。
每一次都有人认为这一次不一样,但结果往往是每次都一样。在这个世界上,没有什么是全新的。类似的故事在大洋彼岸已经上演过一次。从2012年开始,美国出现了超过500家获得融资的消费企业,顶着DTC(直接消费者)概念。然而,至今只有不到1/10的企业生存下来。而那些真正成功的企业,成功的关键并非只靠DTC。但是这个显而易见、几乎是商业常识的事实,却常常被忽视,每当提到新消费时,人们总是谈论新媒体和新渠道。我之前看到一个著名新消费创始人的采访,他说:“所有的消费品的诞生都伴随着渠道红利,当年宝洁的崛起正是因为占据了沃尔玛崛起的红利。”然而,这个论点是非常错误的,可以轻易被证伪。宝洁作为全球最成功的消费品公司的代表,它的成功绝不是因为沃尔玛的崛起。我来举几个最简单的例子来说明:1980年,宝洁的销售额就已经超过了110亿美元,而当时沃尔玛的零售额才刚刚超过10亿美元;1993年,宝洁的销售额超过300亿美元,国际业务占比超过50%,超过了美国本土,成为全美最大的跨国企业之一。而1994年,沃尔玛才刚成立国际事业部,直到1996年才进入中国市场;2004年,宝洁的销售额达到514亿美元,其中只有8%来自沃尔玛。这还是在双方达成供应链协同战略管理模式的第17年之后。对商业常识的误读,对商业本质缺乏最基本的尊重,试图靠“抓红利”的投机思维起家,对消费品的本质理解浅薄,99%的新消费企业从一开始就注定是错误的。不要把眼光放在5-10年内的“巨变”上,而是应该把眼光放在数百年的商业历史上,思考那些不变的因素。杰克·马有一句话说得很好,回过头去看,几乎99.99%的关于未来的预测都是错误的。过于关注“巨变”的人往往会很快失败,相反,关注那些不变的因素,更容易应对变化。虽然我们认为消费行业具有巨大的机会,但我们绝不是因为上述任何一种理由。我们看好消费行业的理由有两点:
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过去20年,中国整个互联网行业的发展驱动力是巨大的人口红利。因此,Google、Facebook和Amazon等公司都是全球化的公司,但BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)几乎完全依靠中国14亿人口的红利发展壮大。然而,面对消费能力不断提升的同样14亿消费者,我们的消费行业几乎没有什么可观的发展,优秀的消费品牌凤毛麟角。
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在全球范围内,整个消费行业的逻辑发生了根本性的变化,这导致超级大品牌出现的可能性极低。然而,这也使得小品牌成长为大品牌的机会大大增加。
而这就是为什么我们认为消费行业存在巨大机会的根本原因。那么如何抓住消费行业的机会呢?消费企业成功的关键是什么呢?消费企业的核心驱动力从来只有一个,而新消费们大多都背道而驰。我们之前提到过,企业的唯一护城河就是对用户价值的理解。不同的企业在做社交、电商、饮料、汽车、医院、企业服务、美妆等领域时,最终走出了完全不同的路径。这决定了外在功能相似的同类产品,最关键的内核差异在哪里;决定了获取客户的效率、产品研发的效率和资金使用的效率。这一标准适用于任何行业,消费行业自然也不例外。在全球范围内,任何成功的消费企业都必须准确洞察用户需求。而那些推出失败产品的大型消费企业,大多源于对用户价值理解的偏差。因此,只要找到准确的用户洞察,无论是通过传统渠道还是线上线下切入,无论是高举高打还是单点突破,都有可能成功。而没有准确的洞察,通过红利催出来的销量是毫无意义的。给用户提供一个更高级、更好看、更有性价比的产品,并不是对用户价值的理解,那只是产品设计。在消费者报告上看到的“更自我、更颜值正义、更健康、更悦己”之类的废话,并不是对用户价值的理解,甚至很多都无法称之为正确的废话。用户价值的理解是决定性的因素,虽然它是一个非显性的东西,无法直接呈现给消费者。它最终通过产品功能、形象设计、广告传播等外在表现呈现给消费者。那么在显性层面上,真正驱动消费的核心是什么呢?唯一正确的答案就只有一个:品牌。在上百年的商业历史上,无论商业环境如何演变,即使到今天,驱动消费企业的唯一核心因素从来没有变过,一定还是依靠品牌。并不是很多人以为的产品力。新消费遇冷之后,很多人站出来说,货和供应链是最重要的。然而很遗憾的是,这也并不是事实。产品的确重要,但把产品做好,作为一个消费企业的基本,并不是核心竞争力。全球商业历史上所有成功的消费企业,一定是品牌驱动。一个最简单的例子是百事可乐和可口可乐之间的盲测案例。参与盲测的消费者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝。有趣的是,如果在盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐,那么喜欢可口可乐的比例为49%;如果不告诉,那么喜欢可口可乐的人只有29%。然而可口可乐的销量在过去百年里始终远远超过百事可乐。简单来说,可口可乐并不是最好喝的可乐,也不是唯一能把可乐做得更好喝的公司。但这并不能撼动可乐的地位。同样的道理,星巴克并不是全球咖啡做得最好的公司,宜家并不是全球家具做得最好的公司,爱马仕并不是包做得最好看的公司,海飞丝并不是洗发水做得最好用的公司,百威并不是啤酒做得最好喝的公司......这个名单可以无限列下去。几乎在所有品类中排名第一的消费公司,都不是产品做得最好的,产品只是基本功。品牌也不是随着知名度的提升自然而然出现的东西。可口可乐已经是全球最知名的品牌之一,每年的广告费用仍然高达几十亿美元。很难想象,在新消费如火如荼的当下,消费行业的核心驱动力竟然没有成为共识。如果一个消费品企业不能从DAY 1就将打造品牌作为最核心的战略,那就注定不会成功。然而现实是,大部分企业在打造品牌方面的能力都非常薄弱。更令人难以置信的是,很多新消费企业的一系列操作都背离了打造品牌的方向,犯了一遍又一遍的错误。我们也发现一个事实,即使认识到品牌的重要性,市面上大多数对于品牌的解读都处于两个极端。要么过于浅薄,仅仅停留在操作策略层面;要么过于着墨于艺术、审美、价值观等商业逻辑之外的东西。我们试图带你更好地理解品牌的价值,以及打造品牌的关键因素是什么。那么什么是品牌呢?可能很难给出一个普世的准确回答。品牌是一个极其综合性的概念,而并不是一个标准科学化的定义。无论你查看百度百科还是市场营销教科书,都会给出很多晦涩、宏观或书面的定义。品牌是企业或品牌主体的无形资产总和,是消费者对产品及产品系列的认知程度,也是价值观的投射。然而,品牌的准确定义并不是那么重要。在这里,我们试图给出一个更易于理解的定义。我们认为,品牌是产品的表达方式,包括产品的功能、设计、名称和价值主张等。
然而,对于一个20岁左右的大学毕业生来说,理解品牌的价值比准确定义品牌更为重要。品牌的价值并不仅仅体现在卖溢价或提供心理/情感价值,它是产品实现溢价能力的一种体现,也可以展示出功能价值以外的心理/情感价值。无论从哪个角度看,品牌的价值都是巨大的。那么品牌最核心的价值是什么呢?答案是:降低用户决策成本的最根本的决定性因素。这意味着影响用户的消费决策是促成一个用户的消费行为的关键。因此,消费企业的大部分努力都是为了实现这一目标,包括投入更多的研发、设计出更有美感的产品、找明星代言人、进行大量广告投放、找知名人士推荐、找专家评测、通过多渠道销售、降价促销以及提供更好的服务等等。几乎所有影响消费决策的策略都是为了影响用户的消费决策。需要了解的是,用户的消费决策99%都是非理性的决策,它是一个由多种不同因素共同影响而又没有固定逻辑的过程,甚至衍生出了多个学科,如消费行为学、行为经济学和消费心理学等。换句话说,消费者不会去研究你的产品技术、成本结构、艺术价值、功能效用与价格花费模型等等。在所有影响消费决策的因素中,品牌是最根本的决定性因素,其他因素的影响力都非常有限。因此,无论你认为品牌提供的是信任感、产品品质的稳定预期、情感的投射还是社交货币等等,最终都是为了影响用户的消费决策。品牌带来的是用户消费决策中的主动选择,是不需要被推销的自发选择,是不需要思考的放心选择。品牌不同于网红的种草推荐、专家评测的背书、极致性价比的比较或者限时抢购的紧迫感带来的冲动。这并不是说这些策略不对,而是它们并非核心,它们应该是带来增量的部分。一个品牌的销售应该由“基本盘”和“增量”组成,品牌带来的是“基本盘”,营销手段带来的是“增量”,这是一个健康的消费品牌应该具备的状态。对于消费企业来说,应该将核心精力放在致力于提高“基本盘”上,而不是将99%的精力都投入在“增量”上。许多新消费企业往往弄得本末倒置,追求头部大V直播,与当年微信公众号火起来的自媒体电商本质上没有任何区别。消费者消费的是渠道本身的认知,是在李佳琦、薇娅等大V那里产生的销量,就像之前在一条、醉鹅娘那里一样,消费者根本不在乎你的品牌。那么,打造品牌的核心是什么呢?我们认为有以下几点:### 1. 清晰的品牌定位是品牌内核的决定性因素。品牌首先要做的是取舍,一个想要满足所有人的品牌几乎等于没有。首先要明确你的目标用户是谁。注意,不是说你说一个什么目标用户20-35岁的年轻人,就等于有目标用户了,这种说法没有任何价值。同样是两个20-35岁的人,他们之间的差异可能比人和动物之间的差异还大。其次,你的产品的功能定位是什么。《定位》这本书非常有价值,但如果你只记住了创造一个新品类这个操作性的东西,那建议你重新读10遍这本书,不要随便说什么创造品类的废话。很多消费企业甚至连做出一个成功的品牌都做不到,就别先想着成为第一了。很多品类的市场空间可以容纳多个成功的品牌。《定位》的价值远远不止于创造品类这一个因素。### 2. 品牌要有自己独特的差异化是品牌成功的关键之一,包括功能层面的差异化和情感层面的差异化。这是品牌与其他品牌区别的核心要素之一。全球成功的消费品巨头都是成功实践多品牌组合策略的企业。在同一个品类中,每个品牌都有不同的产品定位和价值主张。因此,海飞丝是去屑,潘婷是滋养;士力架是抗饿,德芙是丝滑;可口可乐是快乐,百事可乐是潮;宝马是操控,奔驰是舒适;OLAY是无惧年龄,SK-II是独立女性,它们都有着独特的差异化定位。然而,许多新消费企业很难看到差异化的定位。每个人都在说,自己主打的是年轻人/Z世代、打消费升级、提供更高性价比、取代大牌等等。有句话叫“fake it until you make it”,但新消费企业甚至连装都懒得装,竟然能够看到许多新消费品牌在抖音投放时,使用一模一样的模板。这种操作简直令人叹为观止。明明每个品牌都应该有自己独特的表达方式,结果这些新消费企业的操作让人怀疑它们是如何做出如此违背商业常识的决策的,基本上颠覆了所有关于品牌建设的常识,所有的行为都与打造品牌背道而驰。
品牌的核心一定要有独特的表达方式,不要沦为千篇一律的品牌。即使曝光量再大,也没有意义。很多品牌的广告投放,很容易看出是无效的。### 品牌传递的信息需要保持一致性品牌的建设一直都不是一件容易的事情,它需要长期、持续地向用户传递相同的信息。一方面,因为用户的认知是非常神奇的,要在用户的心智中留下认知是非常困难的,所以需要花费很大的精力,长期地、持续地进行品牌传递。这就是为什么可口可乐、海飞丝、宝马等品牌即使已经非常熟知,仍然每年花费数亿进行广告宣传的原因。另一方面,优秀的品牌和消费者之间传递的信息是高度一致的,因为如果每次传递的内容都不一样,消费者会对品牌的核心产生疑问。不应该只是因为某个热点或流行而去传递相应的内容;要始终明白品牌建设不等于追求曝光和传播量。当微博在2010年刚兴起时,很多品牌第一次拥抱了微博;但如何正确使用微博成为了一个问题:微博最初以搞笑段子、心灵鸡汤等类型的账号最受欢迎;于是很多品牌开始追逐热点。然而,其中一个最核心的问题是,作为一个普通用户,一个在无数选择中最普通的人,为什么要关注你的品牌微博?只是为了看段子吗?这也是为什么多个功能定位的品牌延伸策略很难成功的原因。回顾过去100多年,在全球范围内几乎没有成功的案例,因为一旦消费者形成了认知,几乎不可能改变。这也是那些认为可以等到成功后再进行品牌建设的企业几乎无法成功的原因,因为一旦消费者形成了认知,几乎不可能改变。因此,品牌建设必须从品牌诞生的第一天开始。### 品牌广告的重要性远高于数字效果广告互联网的发展给营销理论带来了很多迷思,其中一个最大的迷思就是对数字效果广告的盲目追求。对于精准定位用户的盲目追求,对于提高转化率的盲目追求,对于所谓的品销合一的盲目追求。然而,实际上,这些追求对于打造品牌来说效果很低。精准定位目标用户很重要,品牌传播可以带来转化也很重要,但这并不意味着要将重点放在效果广告上。在品牌传播战略中,准确性和覆盖率两个要素应该达到一个完美的平衡。对于这些盲目追求的原因,很大程度上源于那句广为流传的“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。但很抱歉,这句话本身就是一个极大的谬论:没有带来转化的广告投放,并不等于浪费;广告投放的核心目的从来都不应该是带来销售,而是为了带来品牌认知,而品牌认知的建立可以带来用户的自发购买。有直接转化效果的广告投放带来的购买,一方面属于外力推动的购买,我们在前面已经提到,外力推动的购买远不及消费者自发购买的重要性;另一方面,广告投放带来的购买很可能是来自早期品牌认知的影响,投放只是触发了最后的决策,就像吃饭吃饱了,不是因为你吃的最后一口饭。同时,品牌传播的对象本来不仅仅是购买者:爱马仕之所以好,是因为全球70亿人都知道它好,而不仅仅是购买它的人知道。如果品牌的知名度仅限于购买者,那么原本购买的人也不会购买了。全球范围内已经有许多知名案例,证明了这一点:全球运动品牌巨头Adidas已经吸取了惨痛的教训。2019年,MarketingWeek刊登了对Adidas全球媒介总监Simon Peel的采访,他承认Adidas在过去几年中犯下了巨大的错误:过度投资看起来ROI更高的数字效果广告,而忽视了品牌广告。这导致了严重的后果,即品牌价值的大幅下降。在短期利益和长期价值之间,Adidas选择了短期利益,但这最终对长期价值产生了反作用。类似的故事还有全球最知名的消费品公司宝洁,它早早就意识到了这一点:2016年,作为全球最早拥抱数字营销的公司之一,宝洁提出在不减少整体数字营销投入的情况下,缩小精准营销的效果广告投放规模,转而增加品牌广告的投放。这实际上并不是什么新鲜事:2012年,当我们主要通过连锁超市的POS系统触达消费者时,我们曾经进行过一个活动:当消费者在超市结账时,根据他们的购物清单决定是否给他们发放新品优惠券。在互联网还没有风靡的时候,这个活动最有趣的地方是,我们可以清楚地知道消费者是否购买了我们品牌的产品,是否购买了我们品牌的竞品产品,是否购买了其他与我们品牌定位相近的产品等等,根据这些信息决定是否给用户发放优惠券。理论上,最精准的方式是给那些已经购买了我们品牌产品的用户发放优惠券;最后的活动数据显示,所有收到优惠券的用户中,优惠券核销率最高的就是这批用户。但我们还是决定扩大发放优惠券的对象,因为这是一个新品推广的品牌活动,而不是销售促销活动,我们的目标是触达更多潜在目标用户,而不是达成这次销售。
过分追求转化的效果广告,实质上是企业战略上的一种懒惰行为;坚持做那些难但正确的事情,才能获得更好的回报。换句话说,真正考验企业战略能力的试金石是那些无法被监测到的事物。
品牌的目的是实现产品溢价,而不是性价比。品牌的价值从来都不应该通过性价比来体现。如果目的是贩卖低价产品,那么根本不需要建立品牌。因为品牌建设是一个非常漫长且困难的过程,往往需要有高的毛利率来支持。全球最成功的品牌,无论产品属于高价还是低价类型,都不以低价作为吸引用户的核心卖点。优秀的品牌依靠的是品牌力和产品力。因为如果用户是因为低价而来,就会因为价格不够低而离开,最终只会对自己造成伤害。不同类型的消费品在不同的价格带上有成功的品牌。品牌的价格应该由品牌的市场定位决定。品牌价格的核心策略应该与市场定位相符。试图做“低价高品质”是比“高价高品质”、“低价低品质”更危险的策略。因为当你向用户传递“低价高品质”的时候,你传递了一个混乱的信号:在用户的认知中,在产品质量上,它会自动以市场上高品质产品的标准要求;同时在产品价格上,它也会自动与市场上低价产品的价格标准进行比较。最终的结果往往是,质量在高品质产品面前不够高,价格在低价产品面前不够低,很难脱颖而出,更难形成认知。低价高质量往往意味着中庸的选择,而市场上最不缺的就是中庸的产品。另一方面,在本就不那么喜人的毛利率的情况下,品牌的价格管理变得非常重要。对许多新消费企业来说,降价、促销是需要非常谨慎使用的策略。一旦在消费者的认知中被打上了一直在促销的品牌标签,对品牌的伤害是极大的。然而,现在许多新消费者几乎对促销降价上瘾。买一送3、买一送5、买一送10、买一送20,仿佛除了免费白送之外,没有任何底线。一方面宣扬消费升级,追求更高品质、更高颜值;另一方面,所有的卖点都变得虚假,促销成为产生购买行为的核心驱动力。如果一个品牌对消费者的吸引力只剩下价格,那就注定是一个彻头彻尾的失败品牌。降价促销是所有营销策略中最简单的手段,砸钱投流量也是如此。从某一时刻的互联网烧钱大战开始,中国商业社会环境变得极其畸形,大家普遍认为烧钱是最有效的方式。然而,无论用什么案例,都不能改变一个事实,烧钱是所有策略中最简单、最低级的手段。我们回顾中国互联网行业最成功的企业们:QQ和微信的成功不是因为注册一个账号给你10块钱;淘宝京东的成功不是因为购买新人首单免费;百度更不是靠一边浏览一边赚钱。一个企业增长的核心驱动策略只会运用最简单的手段,这样的企业本质上没有任何核心竞争力。从这个角度来说,做难而正确的事情并不是一个可选项,而是唯一的选项。正确的决策大多都是难的,简单的决策大多都是错的。
结语
在我们的教育体系中,特别关注操作性的方法论。从小到大,我们最受欢迎的是如何解题,如何套用公式来应对各种类型的题目,甚至连语文这样的学科也有不同题型的答题套路。长大后,我们又追求实操性方法,比如电商运营的七步法,抖音投放的六大步骤,私域流量的策略指南等等。但我们希望越来越多的人能少关注操作性的“术”,多关注事物的本质,只有这样才能找到正确的路。
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