抖音热歌的幕后秘密
抖音神曲的火爆以及它的创造过程,以及为何能够让人们深入记忆,这些问题都有一个简单的答案,让一个大学毕业生也能够理解。
抖音热歌是指那些在抖音平台上广泛推广并且具有洗脑效果的音乐。抖音热歌的起源可以追溯到一首具有模因污染效应的神曲《学猫叫》。当时抖音算法还不成熟,这首简单的歌曲配上可爱的手势舞蹈,迅速在抖音上流行起来。这首歌的成功让音乐版权商们意识到了抖音作为歌曲推广平台的巨大潜力。从那时起,抖音成为互联网音乐推广的主战场。
根据一份调查报告显示,在娱乐公司从业者中,超过一半的人认为短视频流量大号是新歌宣传预算流向最大的渠道,也是当下最有效的歌曲推广媒体渠道。每天至少有100首新歌被投入抖音的流量池。这也催生了一个新的职业:抖音热歌策划。
抖音热歌策划的工作内容是给推广预算的版权代理商、平台、厂牌策做营销号渠道投放。一位抖音热歌策划员表示,他们的工作是给营销歌曲选择合适的渠道,并制定营销策略。他们会通过社群、报名、抖音上的私信等方式联系推广渠道,以提高歌曲的曝光度。推广歌曲的过程非常依赖于营销号的铺量。推广歌曲的效果是无法预测的,但抖音热歌策划员们每首歌都会用心对待。然而,有时候版权方会不满意推广效果,这让他们感到很困惑和沮丧。
另一位从事音乐版权代理的人表示,她的工作是每周听超过100首demo,从中挑选具有潜力的歌曲进行推广。优质的demo很难找到,几乎是百分之一的几率。选定的歌曲会经过编曲后期重新制作,并联系音乐流媒体平台进行发行和推广策划。
总的来说,抖音热歌的火爆是因为抖音作为歌曲推广平台的威力,以及抖音热歌策划员们在选择合适的渠道和制定营销策略方面的努力。这些努力使得越来越多的歌曲在抖音上走红,成为人们耳熟能详的歌曲。
抖音热歌行业催生了一群词曲作者,他们根据抖音热门歌曲的模式批量生产音乐,导致内容同质化、抄袭和套版现象严重。在一次合作项目中,路晓参与了一首定制歌曲的前期制作。词曲作者给她发来了一首与国外90年代国民级摇滚乐队的经典歌曲高度相似的demo,她以愤怒而礼貌的语气拒绝了这首demo,并直接指出了相似旋律来源的歌名。虽然场面尴尬,但路晓已经不再顾及他人的情绪。“这首歌的火爆程度相当于林俊杰的《江南》,我理解词曲作者每天需要大量输出,demo质量可能没有那么高,但我不能接受他对自己和音乐的敷衍。”路晓愤怒地点燃了一根烟,将烟灰弹在地上。“然而,在抖音上,这种复制粘贴的作品数不胜数。之前爆火的《简单的幸福》副歌旋律和许嵩的《有何不可》高度相同。”路晓已经从热歌推广策划这个岗位退役,转而从事内容生产。对于真正热爱音乐并希望原创制作的年轻人,路晓用一个表情包热梗告诫他们:“不要靠近,否则会变得不幸。”她表示,大部分时间都在制造音乐垃圾。推歌的工作比大多数人想象的更枯燥,尤其是在歌曲投放后期,需要选择营销号并机械地重复工作。然而,有充足预算的公司会选择营销号渠道代理进行投放。
陈檬是一名2020年的应届生,目前在一家以互联网歌曲推广为主的音乐公司从事歌曲推广策划工作。她作为一位资深乐迷,对音乐有自己的审美和坚持。在上一家公司的时候,她负责一个合作项目的曲目推广。虽然她非常不喜欢这首歌,认为它的内容品质不符合要求,但由于工作的要求,她不得不去推广。这让她感到崩溃,不知道自己在做什么,找不到自己的工作价值。由于工作原因,她需要反复听这首合作曲目,有一次听着歌曲就哭了出来。“我在想为什么我要推这种难听的歌。”她解释道,“主要是不喜欢那个歌手。”然而,这首歌上线后霸占了整整一周的热歌榜和人气榜。陈檬觉得自己在这一年里有所成长,她开始强迫自己承认,只要15秒短视频内的用户能被Bgm洗脑,那么这首歌就是好的抖音歌曲。然而,“好”的前提是它必须适合抖音这个平台。陈檬在采购demo(歌曲小样)时的标准是,旋律必须有让人记住的记忆点,最好已经带有一点编曲的框架,歌词需要能够讲清楚故事,让人产生共鸣。采购到合适的demo后,陈檬需要匹配合适的歌手进行演唱。接下来是制作阶段,将demo进行编曲,形成完整版录制混音,然后上线发行和推广。为了尽快找到适合歌曲的人声以及后续的翻唱推广,陈檬关注了2000多个不同类型、不同风格、不同种类的抖音账号,在抖音上发现质量好的视频,第一时间保存对方的联系方式,同时也会在抖音上寻找合适的音乐人进行签约。在制作阶段,她会考虑歌曲在抖音上的传播性。抖音的用户喜欢观看变装类玩法,所以她会考虑推广段落是否适合变装,并对歌曲进行片段修改。“这段可以做个慢动作、卡顿、鼓点,或者我在中间留一段空白,到时候可以找声优进行一个念白,这些都要考虑到。”推歌策划们还会制作一个短音版本,在抖音上宣传。制作完成后,推广策划们会根据歌曲的特色、风格和描绘的场景制定推广方向,例如投放哪些类型的营销号,设置视频剪辑卡点,制定颜值玩法脚本,并找到匹配的翻唱达人。陈檬还负责采购具有传播潜力的作品,并将其放入公司的版权库,以赚取版权费。“我们称之为抢版权。”陈檬表示,这项业务需要具备非常强的市场敏锐度,决策和购买速度要非常快。她印象深刻的一个项目是去年的一个歌曲,歌手的知名度不太高,但当团队在抖音上发现这首歌后,凭借市场判断,他们在一天之内就成功谈好价格,从竞争对手中脱颖而出,成功拿下版权并进行推广。最终,这首歌成为了一时的“大爆款”。陈檬最喜欢推广那些她觉得内容优质的歌曲,这样她会觉得自己良心未泯。她的个人目标是每半年推广一首能登上热歌榜第一的歌曲,短期内她最想推广一首乐队的歌曲。一方面是因为她个人的喜好,另一方面她认为乐队的歌曲在编曲和词曲质量上会更好一些。然而,她认识到在目前的市场情况下,推广器乐摇滚歌曲的回报会比较差,因此没有老板会让她推广这类歌曲。
沈月是一家互联网音乐公司的市场负责人,她主要的工作是监测各大平台上歌曲的热度,一旦发现有热度的歌曲,就会立即去采购版权并进行推广。沈月认为,传统实体唱片时代更适合有天赋和创作能力的音乐人发展。“严格来说,现在抖音上的一些音乐人更像是网红,还不能算作音乐人。而且,现在音乐人网红的生命周期太短了。”沈月所了解到的唱过抖音热歌的音乐人大部分已经转行,有些成为搞笑或萌宠类主播,有些投资开店,还有一部分转向幕后工作。“一旦艺人走红,他们就会开公司,自己签约,他们知道这个行业的产业链如何赚钱,所以他们试图转向幕后工作,因为他们也知道网红的生命力太短了。”
一些翻唱类的抖音音乐人也会发表自己的原创作品,但沈月认为他们的水平还未达到曾经唱片时代音乐行业的标准。她表示:“现在很少有词曲人站到台前来,抖音上的音乐人可能更偏向创意,真正具备词曲创作能力的人非常少。”沈月形象地描述了她收到的一些原创作品的内容:“词的内容大概是关于我对你的爱层层叠叠,幻影覆灭,最后消失了。很难准确理解词的核心内容在写什么。”
音乐人在10秒短视频中不会受到限制
杨秋儒是一位音乐制作人、录音师和混音师,同时也是一家上海艺人经纪公司的老板。他的代表作品包括与法老合作的歌曲《我想》和与陆政廷合作的歌曲《好久不见》。他解释道:“这首歌就是你们开头提到的危险危险,是我和陆政廷最近合作的一首歌。陆政廷有一段时间没有发歌了,我们希望能创作一首能够在市场上打出名气的歌曲。”他们在一个晚上完成了这首歌的第一版,但公司认为这首歌不适合在抖音上传播并进行了修改。然而,两位主创仍然非常喜欢第一版。“我们后来修改的版本在很大程度上保留了我们喜欢的风格。你去听这首歌,听现在在抖音上火的版本,可能觉得没有那么耐听。”杨秋儒表示,他们在创作过程中并没有过多考虑在抖音上传播的问题,而是根据艺人和歌曲的定位做了一些适当的设计。至于传播方面,则由公司负责。在大部分音乐制作过程中,杨秋儒更注重音乐性以及这首歌的市场认可度和功能性。然而,他也理解为了在抖音上推广而创作音乐的音乐人。“他们无非是在某个阶段想赚钱,所以创作了一首适合抖音的歌曲,如果他们通过这样赚到了钱,那就是成功的。每个人的最终目的不同。”去年,杨秋儒发表了自己的单曲,但并没有引起太高的热度。“我发现我可能没有那个命。如果你说我更适合幕后,我会有点伤心。”他表示:“10秒的短视频不能限制音乐人,所有的抖音视频都是从完整的音乐中截取出来的。当我制作一首歌曲时,如果只考虑这首歌如何成为抖音的爆款,那我觉得真的做不出来。更想得到的东西往往会更难实现,如果你制作歌曲的主要动机是为了让它在抖音上走红,基本上是不可能成功的。”(文中路晓、陈檬、包永千、周伦、沈月皆为化名。)
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