新消费中的用户心理和行为变化
大众用户在购买“新消费”产品时,经历了一些心理和行为上的变化,这些变化对于一个年轻的大学毕业生来说也很值得关注。
首先,从心理角度来看,许多用户将购买产品视为一种个人投资行为。在经济学和消费者行为学中,我们使用“消费”和“投资”这两个概念来描述用户决策模式的不同。消费者更注重短期满足和性价比,而投资者更注重长期效用和产品体验。当用户将产品视为“个人投资”时,这个产品就会得到更高的价值评估。
一个明显的例子是元气森林。通过代糖实现甜味替代,其标榜“0糖0卡0脂”,看似仅仅是开创了无糖气泡水饮料的新领域,实际上也抓住了用户对健康的关注,被视为一种“健康投资”。
“健康管理”和“生活美学”都带有明显的个人投资意味,这是几乎所有新消费品牌都会涉及到的概念。
其次,从行为角度来看,用户的购买决策链正在变得更加专业化,而且这种变化是不可逆转的。
用户变得越来越专业的原因既有消费投资化的驱动力,也有长期以来媒体教育的影响,但这也导致了品牌营销的逐步失效。专业用户不再轻信品牌包装出来的概念,甚至对意见领袖的推荐持怀疑态度,而是更加注重产品成分和参数的分析和比较。
最具代表性的专业用户群体是数码产品中的“参数党”和美妆产品中的“成分党”,但如今,全民都有趋向于专业消费的倾向。
以美妆品类为例,多年前只有小众群体熟悉的“玻尿酸”、“烟酰胺”、“肉毒素”等专业化学名词,如今对产品成分的辨识已经在大众用户中变得相当普遍,大众用户已经接受了专业化消费的教育。
这种对成分的关注也影响了品牌的营销和运营策略。例如,我们发现在许多美妆品牌的营销策略中,对某种产品成分的包装炒作变得越来越常见,这也引发了平价产品的潮流。从用户行为来看,用户在商品搜索过程中,总体上呈现绕开品牌直接搜索成分的趋势变化。
此外,许多新消费品牌公司内部,研发人员的话语权正在增加,而在传统消费品牌公司中通常以市场营销人员的话语权最大,这也表明消费品公司在组织和运营层面正在经历一场转型。
用户对成分、参数、配料表的关注,实质上是一种去除品牌因素的过程。这导致了一个有趣的现象,一方面用户愿意为新消费产品支付高溢价,另一方面用户对品牌的忠诚度和粘性正在降低。
我们可以说传统的“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”。从整个线上流量结构的变化来看,也更偏向于产品而不是品牌。例如,电商平台的个性化推荐主要与用户和产品相关,而不是用户和品牌相关。而个性化推荐显然是未来平台的主流发展方向,品牌在面对平台时也变得越来越弱势。
对于用户来说,品牌变得不那么重要了,产品变得更加重要;对于品牌来说,用户变得不那么重要了,粉丝变得更加重要了。
有趣的是,专业用户的崛起也影响了新品牌的定位策略。我们都知道,品牌定位的主要逻辑是占领品类认知,最终实现品类与品牌的联想。例如,提到线下咖啡店就会联想到星巴克,提到日式家居店就会想到无印良品,这是通过品牌与品类的关联或通过品牌开创新品类来在用户心中实现定位。
根据我们的观察,如今一些品牌的定位策略似乎开始摆脱“终端消费品类”,而更加关注“上游化”和“技术化”的定位(更多的是2B定位)。这也是新消费企业和传统消费企业在品牌运营上的一个重要差异。
例如,元气森林定位于年轻人喜欢的无糖气泡水,广告语是“0糖0脂0卡”,但长期以来与之紧密捆绑的是代糖成分“赤藓糖醇”,实际上更像是一个健康代糖技术公司,这样在后期实现产品品类扩张、产品矩阵搭建和品牌平台化时会更顺利。
需要注意的是,如果元气森林仅将其定位于无糖气泡水,那么在产品线扩张时可能会遇到用户认知上的障碍。但如果将其定位为健康代糖技术公司,产品线的扩张就只是代糖技术在新产品中的应用,用户更容易接受。
另一个近期的例子是ffit8。ffit8主打代餐蛋白棒,根据传统的品类化定位思路,品牌应该定位于代餐垂直品牌,实现蛋白棒与ffit8的关联联想。但实际上,ffit8如今的宣传口径是定位于“蛋白质公司”,号称要成为最懂蛋白质的企业,这突破了传统的品类概念,实现了上游化和技术化的品牌定位。
无论是元气森林还是ffit8,都将品牌定位上移,与某种成分或技术相关联。我们相信这将是未来新消费品牌发展的主要方向。与传统消费品牌相比,这种品牌认知上的不同更像是一场跨界打击。
因此,从品牌认知和传播内容的角度来看,我们建议品牌迅速抢占与技术、成分等专业领域相关的品牌联想空缺。因为许多新消费产品的成分和技术并不新鲜,也不独家,但长期以来未实现品牌关联。哪个品牌能够率先建立品牌认知的关联,谁就有可能获得巨大的先发优势,这也符合专业用户崛起的长期趋势。
其次,品牌可以重视挖掘和抢占传统文化资源。这是另一个话题,但简单来说,传统文化资源中有许多可以与品牌关联的元素,比如“红包文化”已经与微信关联起来,“福文化”已经与支付宝关联起来,华为还注册了大量山海经商标。总之,通过与传统文化进行品牌关联,可以实现品牌的长期生命力,这在新消费品牌中也值得大力挖掘。
总结起来,随着专业用户的崛起和平台推荐算法的发展,品牌方面面临着边缘化和弱势化的趋势。而品牌建立认知壁垒的突破口在于与技术、成分相关联,也在于与文化、传统相关联。这些可能是未来品牌认知的重点竞争领域。
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