2020年红人新经济总结及2021年趋势展望
充满期待的2021年已经开始了,我决定总结一下2020年中值得思考和回味的事情,以便让一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。桥水基金创始人瑞·达利欧曾说过:如果你不觉得去年的自己是个蠢货的话,说明你进步慢了。那么2020年的红人新经济领域,到底经历了哪些有价值的改变和进化呢?在我的记忆中,涌现了以下8个趋势热点:
2020年是一个重要的时间窗口,年轻一代,也就是所谓的“后浪”,正在成为新的流量中心。他们在抖音、B站、快手等平台上创造了许多新的、有趣的内容,引发了“后浪”们的热情。这些内容往往是随心、随喜创作的,通过筛选和反馈,有些平凡的农村生活也可以成为广泛传播的红人标签。他们时刻追求未知的生活方式,并将流量从线下转移到线上,从PC端转移到移动端,从各个方面转移到红人和意见领袖身上。这种流量的迁移也带来了商业模式的变革,亚马逊、淘宝、京东等电商平台涌现出来,而天下秀、B站、完美日记等也成为了焦点。
明星红人化:红人取代明星?
2020年,许多一线红人逐渐“明星化”,一些红人的带货流量甚至超过了一线明星。许多影视明星在疫情之前就遭遇了“失业潮”,他们开始寻找新的出路,比如进入直播电商领域。与红人不同,明星的带货逻辑更多是依赖粉丝的支持和成长。然而,明星带货也面临一些挑战,比如过于突出自己而忽视了产品的注意力,与此相比,红人更擅长让产品成为焦点。因此,对于直播带货来说,最重要的是让产品成为关注的焦点,而不是卖东西的人本身。
新国货的崛起
2020年,在天猫“双11”活动中,有16个品牌在不到3年的时间里实现了过亿的成交额,其中大部分是新国货品牌。同时,一些古老的品牌如大白兔奶糖、回力运动鞋、谢馥春、百雀羚、马应龙等也经历了一轮复苏。这背后的最大推动力是95后和00后的新世代消费者,他们已成为全球最大的消费群体。这一趋势预计将持续到2030年。
综上所述,2020年的红人新经济领域经历了许多有价值的改变和进化。年轻一代的崛起,明星与红人的竞争,以及新国货的兴起,都是这一年的亮点。对于一个20岁左右的大学毕业生来说,了解这些趋势对于把握未来的发展方向是非常重要的。在总结过去的同时,我们也要尊重未来的自己,不断反思和复盘,以便更好地迎接即将到来的挑战。
中国新一代的特点
中国的新一代,指的是95后和00后,他们是中国新一代的开始。他们在物质匮乏的记忆中长大,并且机遇丰富。因此,他们不需要过多担心外界的期望和压力,也不会为了取悦他人而放弃自己的追求。相反,他们更加注重做自己喜欢的事情,做到最好。
这一代人是"去中心化"的一代,他们不再崇尚大众品牌和国民偶像,而是主要通过社交网络和红人社群获取信息。无论是购物还是观看,他们都会给自己贴上各种标签,以与其他人区别开来。对于品牌,这一代的认同度普遍降低,不是因为品牌不重要,而是品牌触达这一代消费者的方式已经发生了变化。
现在,在年轻消费者的购物决策中,社交APP和社交红人处于核心地位。大多数的年轻消费者在进入销售渠道之前已经做好了购买决定,特别是在美妆和3C数码品类中,这种趋势尤为明显。过去,品牌公司通常通过广告轰炸和明星代言来推广产品,虽然这种方式仍然有效,但效果和成本比以前大大不同。在这种变化中,娱乐圈也受到了冲击,已经不可能再打造出像过去的“四大天王”那样的全民偶像。相反,红人主播、红人博主和红人UP主更加符合这一代人的口味。
趋势热点:宅经济的显著影响
"宅经济"是2020年一个热词,在新闻媒体中被广泛讨论。这一代人持续地追求孤乐主义,选择宅在家中通过线上方式解决所有问题。例如,在2017年,美团外卖服务了1.3亿独居的宅人群体;在2018年,国内游戏总用户数达到6.26亿,其中一大半销售额来自宅人用户;在2019年,天猫的双11最受欢迎的进口商品不是婴儿奶粉或高科技产品,而是进口猫粮;在2020年,红人新经济迎来了爆炸式增长,游戏主播、红人博主和UP主开始成为一种成熟的职业。
这一代人普遍持有一种孤乐主义的心态,他们宁愿在家里独自享受生活,而不是在人群中迎合他人。根据阿里研究院的数据,95后和00后中有54%的人独自看电影,33%的人独自点外卖。因此,阿里电商系统开始推出一人食、一人租、一人旅行、一人火锅以及迷你小家电、自助唱吧等产品。这是一种新的商业模式,也是一种新的商业布局。
这个商业生态包括远程办公、网购电商、社交社区、资讯服务、外卖生活、娱乐视频、网络游戏、在线教育、金融理财等。这个商业生态还包括许多知名的红人和他们背后的7亿粉丝群体,构成了线上最具人气的商业流量中心。当城市变得越来越大,新经济生态变得越来越成熟,人际交往变得越来越虚拟时,"孤独的城市动物"正在推动各种商业创新。
趋势热点:社群卖场的兴起
2020年,红人导购已经成为零售行业的重要武器。红人导购最关注的是社区团购,即以线下社区为起点,通过近距离社交来发起团购。每个导购员都是一个带货红人,他们早上在社群里推销超划算的爆款产品以巩固铁粉,晚上发布打折信息,并定时发放问候红包(现金+菜品折扣)以培养用户习惯。
例如,有一位名叫香帅的金融课红人教师,讲过一个名叫"皮皮妈妈"的团长,她非常能干。她与附近几个小区的团长合作,没有依靠任何平台,利用微信群建立了一个近千人规模的"团购合作社"。这些团长本身具有超市采购、机场免税店和粮油食品企业的工作背景,拥有丰富的供应链资源,可以直接与厂商合作。他们每周组织大约5次团购活动,商品品类包括蔬菜、水果、肉蛋奶,甚至羽绒服、化妆品和奢侈品包包。
传统零售过程中,接触用户的方式是漏斗型的,需要逐步筛选用户,从广泛的用户中精准定位目标用户,并影响他们,最终获得忠诚用户。而社群零售过程中,接触用户的方式是宝塔型的,首先找到忠诚用户,通过他们影响普通用户,再通过普通用户影响潜在用户,最终扩大影响范围,覆盖更广泛的目标用户。传统零售是"越筛选越小众",而社群卖场是"越影响越大众"。
趋势热点:深耕下沉市场生态
过去,很多创业者强调"工匠精神",要求产品精细制作,追求细节的完美。然而,这种做法成本较高,产品价格上升后,很难进入北上广深以外的市场,商业的可复制性也受到限制。例如,售价30元一杯的星巴克无法进入小县城和乡镇。
如果你具备一种能够打破局限的高效率和价格敏感度,不管是在一线城市还是六线县城乡镇,你都能找到方法解决问题,让现有和潜在的竞争对手都对你望而生畏,那么你就很厉害了。通过查看中国地图和政府官方网站,我们可以清楚地看到未来消费市场的新增长引擎主要来自国内的2856个县、41658个乡镇和662238个村。这些地方没有高房价或高租金的困扰,人们的可支配收入也不低。
甚至有人明确指出,尽管目前尚未充分发掘,但蕴藏在县城中的万亿生意正在逐渐显露出来。下沉市场的趋势越来越好,本土品牌如卖大鸡排的门店数量已经超过了麦当劳,刨冰品牌的门店数量也超过了星巴克。我认为,突破下沉市场的核心方法就是借助中国数字商圈这个强大生态系统。有人认为,腾讯、阿里巴巴、天下秀、滴滴、美团等公司都在进行线上商圈基础设施建设,它们在各自领域的铺路和修桥,而这个线上商圈并不受城乡界限的限制。现在,只需花费1美元的快递成本,就可以将产品运送到全国各地,品牌也可以随时触达拥有8亿网购用户的市场。超过100万的红人透过IMS天下秀平台,直接连接上千个消费品牌,红人已经成为一种主流且备受欢迎的新兴职业。如今,想要开创一个新的消费品牌,无论是产品的研发设计、制造、物流还是营销等环节,都可以找到专业化的服务供应商。你只需专注于了解用户需求,建立连接并提供优质服务,将用户或消费者转化为粉丝,这样你就可以将精力集中在品牌建设上。无论你身处深山、边远地区还是城市的角落,只要你懂得识别需求、善于表达和沟通,你就可以打造个人IP,直接与消费品牌进行合作。除了红人主播可以通过直播带货,一篇优质的文章、一张精美的图片甚至一首动听的音乐都可以为品牌赋能,都可以带来销售。许多农村小哥、小镇青年以及偏远地区的民宿业者已经通过短视频带货赚取了丰厚的收益,或者通过打广告来吸引游客参观农家乐,这种现象已经非常普遍了。
趋势热点之:红人算法化
2020年9月,《人物》杂志刊登了一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的热文,揭示了近几年外卖平台通过算法系统压缩送餐时间,建立了一套“超时罚款”规则,使得骑手的工作难度越来越大,甚至越来越危险。与此类似,网络红人的工作也并非轻松。红人想要成功,就必须遵循算法的指导。2020年,几乎所有互联网平台都放弃了按时间线排布内容的算法,转而使用打乱时间线的智能算法进行推荐(即使是微信公众号这样保守的平台也迈出了这一步)。例如,B站的首页默认是推荐模块,即使用户订阅列表中所有的红人都停止更新了,也不会影响消费者(粉丝)获取感兴趣的内容。抖音的内容分发机制也更加务实,红人创作的内容通过算法进行分发,用户并不在乎是哪个红人创作的,他们只关心自己的口味。作为创业者,必须知道内容消费是互联网上目前最大的消费之一,当我们刷抖音、微博、微信时,我们进行的就是这种消费。而这些内容的源头就是红人博主、主播和UP主。那么如何发掘其中的商业价值呢?答案是算法。谷歌的商业算法很好理解,当用户在搜索引擎中搜索内衣时,网页会呈现各种内衣的消费选择。Facebook的商业算法则是另一种方式,根据用户在社交平台上对汽车产品的点赞,个人页面上可能会出现与度假村完全无关的内容。这是因为平台通过大数据分析了解用户的身份信息,包括居住地、性别、职业以及在平台上的点赞和留言情况。红人新经济时代的算法策略将红人和场景视为“广告位+新货架”。你看到的红人实质上是一个个算法。通过直播互动的数据积累,你清楚地了解到用户的生活方式,从而明确他们的需求。为什么红人会变成算法呢?因为在某个时间段内,哪个产品最畅销?哪种定价方式最适合销售?哪些台词能够引起最大的共鸣?哪种包装能够最好地促进销售?同时,如何应对直播用户的提问?如何根据问题的不同选择合适的台词和演示细节?如何不断改进行为模式,提高直播效果?所有这些都依赖于大量的动态数据积累,并进行相应的校正和优化。对于如何应对这些数据,关键在于拥有一套优秀的算法。一线红人们的一言一行、一个眼神都是基于直播间的人气和销售转化等数据指标进行算法矫正的。因此,“一线红人们”本质上是一个个个性化的算法。谷歌、Facebook以及红人新经济时代的商业算法决定了用户最终会看到什么内容。谷歌的推荐系统基于用户的搜索行为和搜索历史记录等因素,而Facebook则获取用户的社交信息,如居住地、性别、职业以及在平台上的点赞和留言情况。红人直播模式获取的是基于红人和粉丝互动呈现的生活方式数据。所以,搜索商业算法瞄准的是用户想要什么,社交商业算法瞄准的是用户是谁以及他们一定会需要什么,而红人商业算法瞄准的是用户想要什么样的生活方式,自然需要什么。如果你想深入了解更多,请参阅我之前的文章《算法时代,伟大的公司如何痴迷于客户》。
趋势热点之:CEO带货潮
2020年的消费市场的典型特征就是“看人下单”。每个内容账号背后,每个红人主播、博主和UP主背后都隐藏着一个细分消费市场。淘宝的直播带货、快手的达人卖土特产、小红书的大V种草、西五街的新品测评以及拼多多的熟人推荐都是基于人与人之间信任关系的购买逻辑,而不是仅仅看品牌。CEO们(甚至很多政府官员)纷纷走上一线,亲自进入直播间带货。他们的目标并不仅仅是获得高销售额,更重要的是赢得对需求的洞察力、产业链的主导权以及公司命运的主宰权。
需求洞察方面,最近兴起的喜茶和完美日记等品牌都是由CEO直接领导内容团队,并与消费者保持在线接触,从而积累了更多来自用户的意见和需求。特别是年轻的创业者,由于预算有限,他们选择了低成本、红人化的品牌推广策略,将自己打造成红人(意见领袖),并通过流量导向产品销售。经过多次转发和传播,这些红人CEO不仅为公司节省了巨额广告费用,还使年轻消费者感到与他们更加亲近。这种商业效果无法用带货金额来衡量。
在产业链话语权方面,许多红人主播绕过品牌直接与供应商合作,例如李子柒和薇娅。还有一些红人主播甚至绕过供应商,自己建立供应链。多年前,比尔·盖茨曾表示:“要么电子商务,要么无商可务。”然而,现在已经不仅仅是B2C的关系,而是直接绕过商家从供应商那里购买商品,甚至自己建立供应链。红人直播带货为电商运营效率带来了革命性的升级。
在组织动员方面,CEO亲自直播卖货也是为了赢得公司的命运掌控权。这给人们传达了一个明确的信号,“老板都在亲自直播带货,他们如此努力,你为什么不积极跟上呢?”这不仅仅是一种广告效果,更是一种激励全体员工参与营销活动的能量。
总的来说,CEO亲自直播带货,参与内容创作并与粉丝(消费者)对话的模式,能够快速收集消费需求、集资、按需生产和分发商品,其效率远高于传统电商。可以预见,未来红人直播带货将成为新消费品牌的常态,而CEO直播带货也将成为塑造公司形象的一种灵活方式。如需了解更多详细内容,请参阅我之前的文章《董明珠直播带货20万,其实是赚到了“2个亿”》。
面向2021年的三大洞察
获得诺贝尔医学奖的纽斯林·福尔哈德曾说过:“解决问题的关键在于收集到足够数量的碎片,并努力积累到这些碎片之间的关联性。”华为轮值CEO徐直军也明确表示:“经验是华为最大的浪费。”不要轻易忽视任何一段经历和经验,只要能从中积累一些未来可能有用的思考,就能获得重要的智慧。
在2020年的趋势热点中,可以看到三个重要的洞察:
1. 流量的“去中心化”是大势所趋
在去年的疫情期间,物流受阻,电商平台的效率无法发挥出来,于是“社区团购(红人导购)”开始兴起;孩子上学的节奏受到影响,红人教师可以通过一对一辅导的方式进行教学;公司无法进行集体办公,小团队可以自行组织工作任务,实现“去中心的自组织”……红人新经济领域的“去中心化”已经持续了十几年。在十几年前,红人主要是通过传统媒体制造轰动事件来走红;后来,随着博客和视频网站的出现,红人需要依靠平台的编辑优先推荐才能走红;而如今,大量红人主播通过短视频和直播形式走红,例如李子柒、手工耿和李雪琴,他们主要依靠优质内容吸引粉丝。红人新经济本质上是一种去中心化的表现方式,除了红人和意见领袖外,某个物品、某个品牌、某个地方、某样美食、甚至某个虚拟形象都可以成为红人的主体,从而与粉丝建立稳定的关系,并促进消费变现。所谓“去中心化”是指过去,一个村子里只有你家有座电话,于是你家成为了连接村子与外界的中心节点;而现在,每个人都有智能手机,每个人都成为了信息节点,连接效率完全不同。因此,那些掌握大家联系方式的人成为了最有价值的人。以下载电影为例,你要下载的电影并不是存在视频网站的服务器上,而是存在无数人的电脑上。视频网站只是维护了一张列表,上面记录着谁的电脑上有哪部电影。当你的电脑要下载一部电影时,会自动查一下这张列表。因此,最有价值的就是那个掌握大家资源列表的人。去年,我们公司被“百万红人”送上A股主板市场。天下秀并不是中心化的商业强权,而是掌握了红人资源列表,实现了“去中心化的商业赋能”。根据克劳锐的《2020年中国红人发展年报》显示,综合微博、微信、抖音、快手、小红书、B站和淘宝直播的数据,2020年粉丝量超过1万的红人数量已经达到了900万以上,而这些红人每天产出的内容数量达到了3750万以上。为什么品牌需要我们?因为品牌需要在正确的时间、正确的场景中与正确的红人连接,以正确的方式(文字、图片、视频)进行传播。为什么红人需要我们?因为红人也需要在正确的时间、正确的场景中与正确的品牌连接,发挥商业价值。这么多的“正确”组合需要大数据和算法进行精准匹配,而我们正提供这种能力。
2. 品牌效果与销售效果的合一是企业的必然选择
过去,品牌公司通常会考虑两个维度:营销推广和品牌运营。他们需要在追求销售效果和塑造企业形象之间找到平衡,以确定预算的投入比例。然而,在2020年,实现品牌效果和销售效果的合一成为关键,而红人则是帮助实现这一目标的重要因素。红人将“粉丝”转化为“消费者”,品牌则努力找到最合适的红人来帮助推广。为什么红人商业(红人广告+直播电商)可以促进品牌效果和销售效果的合一加速到来?背后有两个核心逻辑:1)效果革命
红人对交易效率的提升是前所未有的。在过去,产品从生产到消费者手中需要经过多个环节,包括渠道商、经销商和零售店,形成了一个冗长的决策链条。而现在,这些步骤都被简化了。只需要通过直播间,产品就可以直接到达消费者手中,只需要一层物流环节。这不仅大大缩短了消费链条,还提高了供需之间的连通效率。现在,通过直播带货,从带宽、运算、支付到成交,再到最后的社交媒体展示,一个人从决策到购买的过程可以在3分钟内完成。这在中国互联网历史上是前所未有的。
红人作为当今最重要的内容生产者,是广告位和新货架的完美结合。从本质上讲,所有的表达都是文案,所有的产出都是创意,所有的产品和品牌都是内容,所有的内容都是广告。近年来,消费品牌纷纷利用红人流量,赋予自身品牌以"人格化"的特质,希望消费者不仅仅将品牌视为僵化的标签,而是一个可以进行交流、具有温度的人格IP。商业的本质在于消费者的关注点,产品就在哪里。聪明的品牌已经逐渐认识到,能够支持自己走得更远的是粉丝,而不仅仅是标签或者LOGO。
2020年是红人职业化和职业红人化的重要一年。无论你的学历、出身、背景如何,无论你喜欢什么、擅长什么,只要你将自己展示在网络平台上,就可以被所有人看见。比如,许多五星级酒店大厨借助自己的烹饪技巧,在短视频中教人们做家常菜;还有许多优秀的教师将黑板移到网上,进行更广泛的知识普及;还有医生、化妆师、心理学家、装修工人等,在网络上分享他们的专业经验,赢得了许多人的喜爱。红人的门槛确实不高,只需要一部手机和一个注册账号,就可以开始发布视频或者进行直播。然而,要在社会中获得一份工作,一个行业的门槛不仅仅体现在准入门槛上,更在于职业化。职业化并不是在工作技能上表现得多么出色,而是学会将自己的个人生活和职业生活分开,在合适的地方、合适的时机扮演合适的角色。任何人都有可能将自身优势发挥到极致,成为关注的焦点。然而,要在这个领域长久地发展下去,背后仍然需要专业化的技术(如数据和算法)的引导。算法可以教你如何成为一个优秀的红人,但更重要的是,你要用自己的真实想法与这个世界碰撞。你分享的每一个感受、每一首音乐、每一条微博、朋友圈、小红书或抖音都传达着你平凡生活中的点滴,虽然可能被人忽视或厌烦,但也有可能被人喜欢、关注和模仿。只要你是真诚的,总会有人喜欢你。那些喜欢你的人就是你的价值观同盟,而你也可以成为他们的品味代言人,这正是红人的核心本质。每个人都有机会成为红人,你也可以。流量和效果无需花钱购买,你的口碑和影响力会自然扩散,成为你的私域流量。找到与自己观点相契合的人,让自己的产品与懂你的人相遇,这是红人职业化和职业红人化的内在本质。
新经济公司之所以选择长期主义,是因为所有的美好事物都需要时间来实现。回顾2020年,展望2021年,我们不会忘记将时间和信念投入到能够长期创造价值的事情上。在我看来,长期主义不仅仅是一种策略选择,也不是只关乎当下的回报或未来的收益,而是一种不可避免的坚持。唯有长期主义者才能把握住风口。或许看起来2020年是直播电商爆发的一年,从红人到明星、企业家、店主店员,无人不直播,无商家不转型迈入直播电商。大家都想抓住这个风口,但真正赚钱的只有极少数人。你可能觉得红人主播和直播电商是"风口上的猪",但实际上最早被风吹起来的,一定是长期主义者。这个领域已经有人深耕十几年了,以前默默无闻,现在终于成功了。你认为风口来了,其实风口是他们创造出来的。红人是消费品牌和消费者之间最高效的连接者。然而,要实现这种高效连接并不容易。你需要有最完整的红人资源清单,以便高效匹配红人和品牌;你需要精确找到人、货、场的最优组合,对红人的价值进行合理评估;你还需要建立专业的红人孵化机制,并根据不同需求建立传播矩阵和策略组合。这些都需要长时间的积累和沉淀。去年我们取得了一些不错的发展成绩,你可能认为我们站在了风口上,但背后是十几年的长期准备,很少有人看到。许多看起来像风口的机会往往很快到来,没有准备的人、没有考虑好的人或盲目跟风的人都会遭遇很多失败。因为任何行业的机会都是螺旋式发展的,一边发展,一边洗牌。
长期主义是一种反人性、磨炼心智的真正态度。"股神"巴菲特总是公开分享自己的投资策略(长期投资、价值投资),贝索斯曾经忍不住问他:“你的策略这么简单,为什么大家不都效仿你呢?”
巴菲特在回答中提到了一个耐人寻味的观点,即没有人愿意慢慢变富。人们更倾向于追求快速见效的努力,而长期主义者则注重在一个细分领域中长期专注,不敢冒险。举例来说,日本建筑业因为专注而做得好,他们有100多种不同类型的水泥。同样地,法国人的面包也因为专注而出色,他们使用100多种不同类型的面粉。当你离开自己的专业领域时,你的知识就会变得有限,不能仅仅听别人讲故事,因为那些人大多是业余爱好者,他们只能提供科普水平的故事。有人问我为什么公司不签约和捧红一些红人,我回答说:“我们公司没有红人,也不会去签约和捧红某一个红人。但我们有红人大数据平台,我们做了亚洲范围内的自媒体排行榜,甚至教红人如何成长。作为一家大数据公司和平台公司,这是我们应该做的事情。”长期专注实际上是一种最艰难的磨砺心智的方式。坚守是最不容易的,建立一个优秀的企业需要10到20年的时间。如果你想做到极致,可能需要30到40年的时间。一个真正伟大的企业需要有50年以上的历练。在我所关注的领域中,通常十年才能取得一个比较明显的结果。最后总结一下,我想再次强调:“在许多关键时刻,运气也许会起到一些作用,比如当前的直播电商热潮,但这并不会影响整体大局。你需要保持长期的集中心力来建立护城河,也就是那些无法改变、夺走或丢失的要素。真正的长期主义者无论潮起潮落,人来人往,这些长期不变的要素就是你公司的基石。”
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