货架电商的新活力:年轻人回流
一场在电商行业水面之下的迁徙正在悄悄进行。过去几年,电商行业中最受瞩目的故事是“直播带货”。直播带货像是在已经饱和多年的行业中突然出现的一片新的机会,年轻且有消费能力的优质客群,纷纷涌入直播间,成为了直播电商的忠实粉丝。然而,最近消费者的流动方向悄然发生变化,直播带货的说服力似乎在迅速下降。年轻人开始回流到货架电商,这一趋势在疫情防控措施优化后变得更加明显。年轻人对平台的选择变得更加理性,他们进行多平台比价已经成为常态,性价比、购物体验和配送效率成为他们的关注点。无论是天猫、京东还是唯品会等以货架模式为主的电商,都在欢迎年轻人的回归。即使直播电商的领头羊抖音和快手也开始向货架电商发力,抖音将商城推上重要位置,而快手也在首页上增加了商城入口。货架电商这种被认为会逐渐老去的商业模式,却焕发出新的活力。
年轻人正在做出“新”的选择。即使是直播带货的忠实粉丝,也不得不承认,现在进入直播间的消费者变得更加“挑剔”。他们对正品的质疑、物流速度、最低价是否只能在直播间获得、退换货是否方便、物流是否上门等问题频繁出现在直播间中。与之前整体高喊品牌名字催促上货的情况相比,现在的弹幕反映出年轻人的某种焦虑。最近两年,在充满不确定性的环境下,年轻人购物的决定因素不仅仅是价格便宜,他们还需要安全感。当他们发现货架电商在价格上并没有明显劣势,并且能够给用户更多的安全感时,他们开始从直播带货回流至货架平台。凌晗是这一迁徙的见证者之一,她发现近半年来,朋友圈中晒出在直播间淘到宝贝的信息越来越少。她几乎是她周围少数仍坚持每天去蹲守直播的人。凌晗的消费习惯也在慢慢改变,疫情防控措施优化后,消费开始持续复苏,年轻人的理性消费观也逐渐形成。最近,凌晗摆脱了对直播间的迷恋,她在需要购物时会在不同的APP中仔细对比商品的折扣、物流和服务,她的购物重心逐渐向京东、天猫倾斜。当需要购买保暖服饰时,她偶尔还会登录唯品会。即使进入直播间,凌晗会快速浏览一遍商品,如果没有找到自己需要的商品,她会迅速离开。对于凌晗来说,优质的服务和性价比是不可或缺的,她没有时间听重复的话术,因此逃离了直播间。事实上,电商平台的数据也从侧面证实了这种迁徙的发生。京东消费及产业发展研究院发布的《2022 Z世代消费指数报告》显示,Z世代购买“中国红”元素的商品销量增长了326%。其中,个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茶叶等品类销量最多。Z世代购买高颜值商品的销量同比增长了166%。厨卫大电、家装软饰、婴童寝居、户外装备、服饰等高颜值商品销量增长超过了10倍。同样,特卖电商唯品会在双11的数据中提到,Z世代成为增长最快的客群之一,女性夹克在95后中尤其受欢迎,购买量同比增长了104%。女性西服、衬衫、POLO衫在95后的销量同比增长近50%。此外,95后购买的女式礼服套装数量同比增长70%。水面之下,激流涌动。
为什么越来越多的年轻人开始从直播带货回流至货架电商?直播带货最低价的神话正在破灭,这可能是年轻人重新选择货架电商的最重要原因之一。直播带货曾把最低价视为护城河,但护城河终究会反噬主播和直播带货。货架电商在价格上的反击已经开始,例如在家电领域,京东被主播们视为比价目标。在双十一前,京东高层强调了低价,刘强东在一封内部邮件中批评“京东丧失低价优势”,他强调低价是过去成功的关键武器,也是基础性武器。他指出“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失,随着我们的3C家电业务的成功,很多人开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去迟早是第二个苏宁!”在日用品、鞋服穿戴等核心品类上,电商也在拉平主播们的价格优势。《亿邦动力》曾报道过一个案例,年轻消费者在直播间等了一个多小时才抢到一双耐克鞋,但随后发现在天猫上有一款更新的同款鞋,京东物流次日就能送达,而唯品会上这双鞋的价格与直播间宣传的最低价并无差别。此外,货架电商上线的比价功能直接打击了直播带货。在多方比价的情况下,哪家平台有性价比优势几乎一目了然。
年轻人重新选择货架电商的底层逻辑其实很清晰,如果把直播带货鼓动消费的能力称之为魔法,年轻人的回流显然不是一个魔法打败魔法的故事。直播最低价的护城河被填平之后,货架电商长期以来在品牌、用户体验、供应链、商品运营上的优势爆发出巨大的吸引力。这种日积月累、毫无捷径的优势显然才是零售这个行业的“科学”。
与货架电商相比,直播带货在运营模式上的限制是其天生短板。直播带货的商业模式很难形成一个完整的闭环生态,直播电商受产品形态影响,在电商内容加载率、SKU规模上均存在明显瓶颈,导致业务规模天然受限,不得不依赖于外部的供应链甚至外部平台的商品供给。一个明证是,快手在切断外链后的半年,在双十一订单爆发前期,又悄悄恢复了外链。此外,消费者的购物选择被主播的小黄车所限制,其面临的“商品货架”非常有限。但无限货架与闭环生态恰恰是货架电商的优势,尤其是京东、唯品会等自营电商,其一方面沟通品牌方,以更确定的流量从品牌方手中获得性价比更高的商品,商品通过平台构建的各种消费场景向用户展示,将货架长度无限延展。另一方面,自营的电商在供应链上的优势,使商品质量、价格的把控更加容易,形成了购买—信任—复购的正向循环。由平台向用户提供服务,即保障了用户体验,也达成了服务上的闭环——自营电商高品质形象的确立,某种程度上也得益于模式所带来的红利。
电商无新事在很多业内人士看来,“货架式”电商与“内容式”电商殊途同归,商业模式只影响短期格局,基础设施才决定长期价值。这也旁证了“零售行业无新事”,直播带货是零售行业里为数不多的新故事,但无论直播带货或是货架电商,都不得不承认,讲故事的能力并不能决定一个电商能在未来走多远,支撑电商穿越周期的是商业价值观与基础设施。性价比、体验、效率,才是这个行业里未来所能讲出的最动听的故事。电商毫无疑问会向更“重”的方向发展,自营电商在供应链上深耕多年,京东物流的次日达、唯品会与顺丰联合的上门送货、上门退换货,被视为电商在物理规则允许的范围内不断将体验感推向极致的案例。
相关专家看来,在电商之间的竞争趋向于稳定之后,围绕用户体验展开的电商基础设施建设将成为未来的方向,服务和履约将会是电商间新的战场。从根本上说,破除直播的“低价迷信”后,安全感与体验感正在迅速上升,成为年轻人购物选择的核心因素。消费者的体验感越来越多的来自于理性与简单。年轻人从直播电商回流货架电商,某种程度上是人性的选择。直播带货蓬勃兴起是因为深谙人性,电商兴起之后,人、货、场分离多年,直播带货让遥远的货品真切展示在用户面前,真实感加上低价营造的购物氛围,帮助直播带货扶摇直上。但直播同样也暗刻着与人性相悖的因素,人对同质化的内容接受度有限,超过一定的阈值必然会产生倦怠,此时,简单和理性反而赢得了年轻人的心——现在的年轻人谁能拒绝简单的搜索购物后,等待快递送货上门,甚至退换货一样上门的快感?直播的退潮并不意味着这种商业模式终将走入低谷。直播电商的生命力仍然旺盛。正如此前的论断,货架电商与直播带货将殊途同归,二者终将形成良好的互补,事实上,这也正是整个行业未来发展的方向:货架电商正在拥抱直播,而直播电商也开始将货架,作为发展路上的下一站。
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