KOL和主播带货的真相和技巧总结
关于KOL的讨论在今年营销行业引起了很大的关注,其中包括KOL已死的说法被取代的是KOC,还有“蜂群流量造假”事件,再次将KOL的刷流量问题推上了风口浪尖。今年电商直播带货也非常火爆,李佳琦、薇雅等带货主播的数据不断被曝光,让品牌商家都迫不及待想要尝试。关于这些头部带货主播的讨论层出不穷,有人说是时势造英雄,有人说是英雄造时势。作为这个行业的一员,我看了很多文章,也亲身实践过。因此,想要将这些内容整理一下,以“行业真相”为标题进行总结。
KOL和主播是有区别的
电商直播的兴起使得许多主播走进了大众视野,比如淘宝的李佳琦、薇雅,快手的辛有志,抖音的牛肉哥等等。然而,我一直认为这些主播和我们平时所说的KOL有所不同。KOL更像是内容创作者,在各自领域输出有看点的内容,如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等。而主播更像是销售人员,依靠产品讲解和推销技巧。以前在线下商场可能是一对一销售,而现在在网上可以一对多。虽然KOL和主播在某种程度上都能带货,因为他们在粉丝群体中都有一定的影响力,但这取决于对“带货”的理解方式。
带货分为种草和销售两种
“带货”这个词在近几年才开始流行起来。当大家谈论“带货”时,通常会想到那些电商主播在短时间内销售了多少商品,直接关注于销售层面的带货。然而,我认为带货实际上有两种方式:一种是直接销售,另一种是种草。在百度百科中,“带货”被解释为“指明星等公众人物对商品的带动作用,明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿,掀起这一商品的流行潮”。这里所说的带货结果是“掀起这一商品的流行潮”,并没有提到“购买潮”。例如,如果你找了KOL推广你们家的产品,虽然可能没有直接带来明显的销量,但你会发现产品在社交媒体上的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量等指标都增加了。这些也可以算作是带货的一种方式。
KOL带货更多是在传播和种草上
正如之前所说,KOL和主播在某种程度上都能带货,只是取决于对“带货”的理解。结合前面的观点,带货可以分为直接销售和种草两种方式。我认为KOL更适合在传播和种草方面进行带货,而不像电商主播一样可以直接进行销售。因为KOL本质上是内容创作者。知名KOL姜茶茶曾爆料,她利用自己强大的影响力试图帮某个袜子客户带货,结果只卖出了4双。茶茶在广告营销圈写出的段子简直信手拈来,粉丝数超过10万,但卖货效果却不理想。我想提醒那些有一定预算想要尝试“带货营销”的人,在投放之前要有明确的目标和预期。如果你的目标是收割销量,那么找电商主播做直播效果肯定比找站外的KOL好。而如果你的目标是种草,比如刚上市的新品,想要迅速获得消费者的认知和试用,那么可以尝试找微博、小红书、抖音等平台上的KOL进行话题传播和好物推荐。
目前KOL和品牌的合作大多仍停留在卖广告位阶段
相比传统广告媒介,KOL最大的优势在于他们进行的是内容营销,可以用沉浸式的内容来影响消费者,而不仅仅是简单的广告曝光。然而,事实上,目前KOL和品牌的合作大多还停留在卖广告位的阶段。以大家熟悉的例子为例,许多KOL会先讲述一个有趣的故事,然后以180度的大转折推销广告,号称是“神转折”。有时候这个转折与前面讲的故事根本没有关系。这种情况还算是较好的,至少前面的内容有可读性,可以吸引用户继续看下去。然而,有时品牌方直接提供现成的广告稿,只是简单地发送给KOL,满篇都是对自家产品的好处,根本不考虑KOL过去发布的内容风格和调性。为了维持生计,KOL也只能按照品牌方提供的稿子进行发布。这是否被称为内容营销呢?和卖广告位相比,有多大的区别呢?真正有效的内容合作应该是KOL基于自己一贯的内容定位和行文风格,将品牌信息有机地融入到一篇文章中。这样,KOL不需要偷偷摸摸地进行广告推广,也不用担心粉丝会取消关注,品牌的信息也不会被当成广告被忽视。当然,这个实际操作起来难度较大。我目前看到的新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得不错。以新氧为例,他们的公众号大部分内容会以娱乐圈某某明星的长相为切入点,然后结合自己在整容方面的专业知识给出分析建议,最后再植入自己的广告。
KOL分为“真人”号和“机构”号
市面上的KOL通常可以分为两种类型:一种是“真人”类,一种是“机构”类。所谓“真人”类,并不一定是指这个KOL一定要真人出镜,而是指他们有固定的人设形象。例如有品味的穿搭博主、段子手、职场博主,个性一点的KOL还会体现自己的“三观”。而“机构”类的KOL,则以排行榜、清单、话题榜等形式存在。这类号通常拥有非常高的粉丝数。
"真人"号和"机构"号的KOL通常可以搭配使用。"机构"号用来扩大影响力,而"真人"号则用来深入挖掘或增加好感度。如果预算有限,更建议选择"真人"号。
流量伪造是甲乙方共谋的问题
最近爆出的"蜂群流量伪造"事件对于业内人士来说并不陌生,因为这是甲乙方共谋的结果。为了以更高的价格出售KOL服务,乙方需要进行刷单操作;而甲方则为了达到KPI,向只看数据的老板交差,需要虚假流量。据说十个头部自媒体中有七个在进行刷量。在网上搜索与"刷流量"相关的关键词,会发现这已经成为了一个稳定的灰色产业链。当营销行业不再只看重表面的传播数据,而更加注重内容本身的质量时,虚假流量才会终结,届时行业可能需要进行重组。
鉴别KOL是否刷数据的方法
要判断KOL是否刷数据,可以从下面粉丝互动的情况入手。有很多方法可以鉴别刷数据的行为,各种工具可以让你查看各种参数。但我觉得最简单的方法是,只要在这个行业待了一年以上就可以做到。方法就是观察KOL发表的内容下面的互动情况,互动包括评论、转发和点赞这三个核心维度。转发和点赞量很容易刷,完全按量计费。对于评论来说,就不那么容易刷了。如果下面的评论都是赞美之词,但这些评论本身却没有点赞,那很有可能是刷出来的。
销量也可以进行刷造
刷流量已经成为行业的公开秘密,但有些人可能不了解的是,销量也可以进行刷造。我记得很早之前,我在某宝上购物的时候,店家私信问我是否需要做"私活"。我问他什么是"私活",他告诉我就是我在他店里付款购买商品,然后退款给我,最后发一个空包裹给我,只要我签收确认,他的销量就会增加。当时我有点糊涂,觉得这是个骗局,就没理他。后来才知道这就是所谓的"刷单"。现在很多商家都会使用这种方式,目的不仅是为了在产品详情页显示已卖出的数量,还能提升产品或店铺在搜索结果中的权重。现在一些大型直播带货活动也多少会使用这种手段,甚至有些幕后还有"刷单"团队,为了向商家展示直播活动的销量。作为商家,不要过早地高兴,还需要观察通过直播购买的商品退货率。如果十个商品中有五个以上被退货,很有可能说明这个主播在刷单。
KOL在大部分平台上需要交纳费用
现在KOL在各个平台上发布带品牌植入的内容,都需要支付一定的费用,否则粉丝是看不到的。以微博为例,除了购买"粉丝头条"这个硬性费用之外,还需要购买"粉丝通"、"热搜"等各种付费产品,才能获得流量。否则,即使发布出去的内容再好,也无法传播出去。这种做法不仅提高了品牌方购买KOL的成本,也无法准确衡量KOL本身的影响力,因为根本无法确定是KOL本身的粉丝影响力,还是微博付费流量的作用带来的效果。
微博已经很久没有产生流行语了
不知道大家是否注意到,微博已经很久没有自发产生流行语了。"我太难了"、"我这该死的魅力"、"有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥"这些土嗨俏皮话,一般都是来自快手和抖音。虽然短视频的崛起是其中一个原因,但我认为这也与微博在KOL筛选机制上的变化有关。如前所述,现在KOL在微博上获取流量的核心方式是投入资金,否则你的内容将被淹没在海量信息中。这导致微博上的KOL在内容产出方面不再追求创新,他们的品牌广告就像流水账一样,缺乏个人观点。
KOL报价经过多个环节后变得昂贵
现在KOL的价格非常昂贵,除了需要支付平台的过路费之外,更多的是最终甲方拿到的KOL报价经过多个环节后的结果。报价传递的路径可能是:MCN公司-广告公司-甲方,甚至在MCN公司这个环节可能还经过了多次转手。每经过一次转手,都会增加利润,最终导致价格昂贵。怎么办呢?最好的方式是直接从MCN公司购买KOL,甚至可以直接与KOL进行谈判。尽管这种情况比较少见,但在B站等平台上确实有一些UP主可以直接私信联系。
选择“小而美”的KOC代替昂贵的KOL
最近出现了一个概念,叫做KOC(Key Opinion Consumer)消费者意见领袖。这为品牌提供了另一种选择,当你没有足够的预算购买头部KOL时,可以考虑选择一些"小而美"的KOC,也就是所谓的腰部KOL。这些KOL可能没有那么多粉丝,但每条内容的互动量(转发、评论、点赞)却很高。这种KOL通常存在于一些用户黏性非常高的平台,也就是所谓的强关系平台,比如自称为文艺角落的豆瓣、以二次元文化著称的B站等等。
KOL和主播带货模式的三种方式
KOL和主播带货模式大致可以分为三种。一种是直接销售产品,这种方式比较适合电商主播,以销售转化为目标。像"口红一哥"李佳琦和淘宝带货女王"薇娅"就是最具代表性的案例。这种模式的合作计费方式有一口价、保底价加销售提成和纯销售提成三种。通常建议与主播合作时采用保底价加销售提成的方式,一方面可以保证上架商品的转化率,另一方面也不会对提成要求过高。
一种营销方式是通过种草来促进销售。这种方式适用于我们所说的KOL,他们的主要作用是在传播和种草方面。小红书上集中了许多种草KOL,比如美妆博主,在分享化妆和护肤技巧时,巧妙地推荐产品。还有一种方式是“假带货”,实际上是通过利用KOL的影响力加速事件的发展。通过事先策划,在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻,达到大范围的信息传播目的。在这种模式下,销售是否真实发生已经不重要了。例如,黎贝卡之前创造了一个惊人的“带货记录”:他在5分钟内将售价28.5万的MINI限量车全部抢购一空,50分钟后所有订单都完成付款。我认为这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。
带货的最重要前提是“货好不好”。现在有各种策略和建议来指导如何实现带货,但最重要的前提是产品的质量和口碑。如果产品不好,即使主播有再好的口才和感染力,也无法促成销售。即使成功售出,后续也会面临各种客诉。就拿之前的“蜂群”事件举例,看看他所卖的产品是什么。那是一个所谓的“拯救大姨妈神器”,声称通过一种叫做eefit技术将高能光波打入身体,从而解决痛经问题。然而,这个所谓的eefit技术根本无法在网上查到,实际上只是卖一个500块的暖宝宝。我想即使流量不造假,也没有多少人会购买这样的产品。
目前绝大部分主播带货的手段之一是「低价」。我之前写过一篇文章《李佳琦、薇娅直播带货是记“七伤拳”》,其中一个重要的论点是对于头部主播来说,商家需要给予「全网最低价」。李佳琦曾在直播间因为发现商家给予的权益比给薇娅的少而发生了两次怒怼商家的事件。具体情况可以点击查看原文,这里不再赘述。
能够成功带货的主播必备三个条件:人设契合、专业知识和口才表达。我认为一个能够成功带货的主播必须具备以下三个条件:首先是人设契合。选择的主播人设必须与品牌形象契合,例如为什么李佳琦的直播间更多是化妆品,而薇娅的直播则更多是快消品,这是因为他们的人设不同。其次是专业知识。一个优秀的销售必须熟悉并掌握产品的专业知识,这样在与客户沟通时才能做到令人信服。主播本质上是一种线上的“一对多”销售形式,因此同样适用这个原则,必须能够简洁有效地讲解产品的核心卖点和消费场景等。最后是口才表达。在具备前两个条件的基础上,良好的口才表达是必要的。除了流利的口才,还需要有感染力的表达方式,能够引导节奏,让观看直播的人觉得被吸引,不知不觉地下单购买。
“卖假货”的主播最终会失败于信任。随着直播的盛行,卖假货的主播也越来越多。由于无法获得厂家给出的低折扣,这些主播自己去寻找假货源,导致折扣非常大。比如一双售价2000块的鞋子,在他们的直播间只卖800块,这会让消费者产生浓厚的购买欲望。然而,当消费者收到货后发现是假货时,往往很难找到正规的售后服务。我认为这些卖假货的主播最终会失败于信任。一方面,消费者是出于信任来到直播间的,可能是因为他们信任主播的审美,即使没有太大优惠也会购买。但是,一旦受骗,再次购买的人会越来越少。另一方面,国家对直播卖货的监管政策会越来越严格,这些主播迟早会被封杀。
要慎重考虑使用明星进行电商带货直播。许多人认为明星拥有众多粉丝,形象良好,让他们帮忙做一场直播一定会带来销量。然而,事实证明,许多明星并不适合做电商带货直播。我们之前进行过王俊凯、张艺兴等流量艺人的尝试,但销量非常惨淡。为什么?就像我之前一直说的,主播更像是一个线上销售人员,想象一下销售人员的形象,他们必须放得开才能讲解产品卖点,渲染氛围,以及在直播间中进行叫卖。明星能做到这一点吗?很难,毕竟他们都有偶像的包袱。尽管现在有少数明星开始甩掉包袱,像李湘、李响一样走进直播间,但这仍然是少数现象。
同样地,不要轻易让电商主播像明星一样帮助品牌进行品牌传播。我曾看到过一个案例是李佳琦为彩妆品牌花西子拍摄的TVC,视频中李佳琦的口白让我感到尴尬,尽管画面非常精美,但语境变了。在直播间,李佳琦是一个充满活力的带货专家,整晚都在不停地说话。但现在他却用以前明星说话的口吻,明显不合适。
最后,我想说的是,营销人员不应该一直沉迷于主播带货中,因为这只是短期的收割行为。对于新品牌来说,必须通过品牌建设在消费者心中建立足够的认知和信任,才能实现真正的收割。对于老品牌来说,也需要不断进行品牌建设,以保持美誉度,从而在收割时有源动力。
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