如何应对营销竞争陷阱?
今天的企业在面临营销竞争时感到越来越吃力,陷入了竞争陷阱。企业忙于追赶新式的营销手段,却被竞争对手牵着鼻子走,找不到适合自身的营销策略。为什么会出现这种情况呢?根本原因在于企业的生存环境不断变化,而缺乏快速学习能力的企业无法跟上环境的变化,变得无力无措。因此,如何应对复杂的变化成为了企业必须面对的课题。单一的营销手段已经难以突围竞争,企业面临的竞争困境需要综合能力来应对。在过去的几十年里,不同的营销手段层出不穷,但都逐渐平静下来。企业不能逃避或者偷懒,模仿别人的做法并不是解决之道。企业需要建立解决复杂问题的能力,可以寻求外部咨询公司的帮助,共同应对快速变化的商业环境。有这样意识的企业将逐渐建立自身的竞争力。对于营销公司来说,需要培养综合营销能力,不再只是简单的广告片、产品包装或者口号,而是帮助企业应对复杂问题,提供有效的解决方案。具备这样能力的营销公司将在未来越来越有竞争力。
大多数品牌每年都很忙,不断在进行各种营销动作,但这些动作并不符合品牌长期发展的愿景。这是因为企业被拖入了营销竞争陷阱,一旦陷入其中就难以自拔,停不下来,被动地被裹挟着前进。企业在选择跟上形势并进行分析之后再行动,而不是选择偷懒。过去的营销传播方式从电视广告发展到电视+户外,再到电视+户外+微博微信,如今更加多样化。然而,企业在参与这些传播动作时并没有提前分析,只是跟随同行的做法,结果花费了大量资金和人力,却没有收到预期的效果。企业长期处于不清楚这些动作对品牌发展的作用的状态。在如此多的内容平台上想要突围并不被淹没,需要高于平均水平的投入,最终陷入营销传播竞争的泥淖,投入只会越来越多,变成了拼资本的游戏。这样的游戏对于行业头部品牌有利。商业传播环境越来越复杂,平台媒介越来越多,手段越来越丰富,加上渠道终端、活动、公关等等,营销变得更加复杂。在面对复杂问题时,企业需要具备清晰梳理的能力,始终跟上变化而不被卷入其中,保持定力,避免陷入竞争陷阱。
另一个现象是广告行业的生意正在回归到大型机构,如国际4A和国内本土集团性公司。这是因为只有这些大型机构才具备驾驭宏观复杂的能力。中国近十年的经济发展使得各行各业的本土品牌逐渐崛起,成为领域的领导者,它们需要逐步从地方性战役发展到全国性战役,甚至是国际性战役。只有大型集团性营销公司才能胜任这样的任务,它们拥有复杂的内部管理、人才和多年积累的经验,以及全国和国际级别的资源支持,帮助大企业应对不断变化的商业环境。只有经历过复杂,才能拥有驾驭复杂的能力。可以预测,这些大机构的时代将随着本土品牌的崛起而回归。
中国营销公司的演变可以分为三个浪潮:第一次浪潮是营销策划公司,涌现出一些点子大师,能够帮助企业短期快速提升销售,但不能帮助企业建立长期的经营能力,这些点子的实效很短暂。
点子大师大多没有学习系统的营销知识,靠着早期建立的优势,逐步发展成为营销策划公司。然而,随着时间的推移,营销策划领域也变得混乱不堪。第二次浪潮指的是外资营销公司在本土化过程中的发展阶段,一些体系化的广告营销公司进入国内市场,并开设分支机构,以国外经验帮助本土企业发展壮大。当然,本土公司也效仿外企的模式,在早期建立了一批媒体公司,后来逐渐发展成为媒体资源集团。然而,由于外企来自国外,他们的营销手段无法在本土的创业公司上得到很好的应用,导致效果不佳,正确的方法在错误的时间使用。与此同时,互联网的兴起让一些外资营销公司的老牌人物看到了机会,他们成立了独立的创意公司,借助时代的力量为早期成长的互联网品牌提供服务。然而,随着互联网品牌逐渐发展成为全球巨头,独立创意公司的能力无法与快速发展的互联网品牌相匹配,最终成为品牌的细分服务机构。第三次浪潮即是当前的时代,中国本土品牌无论在营收规模还是消费人群方面都不逊于跨国品牌,因此这些本土品牌需要更为系统化的本土公司为其提供服务。本土策划公司逐渐转型为咨询公司,其核心是提供全面的服务。这就催生了许多咨询公司(例如品牌咨询、战略咨询、管理咨询等),这些咨询公司从更高维度的视角来帮助企业建立竞争优势。因此,近几年咨询成为了营销领域的热门话题,然而大多数咨询公司都是从广告或策划公司转型而来,虽然表面上换了一层皮,但自身的业务能力并没有显著提升,也没有建立起处理复杂商业信息的能力,最终只是跟风而已。然而,营销势能正在发生变化,这种变化是与社会发展紧密相关的,且不可逆转。它转向那些能够帮助品牌应对复杂商业竞争的公司,转向那些能够帮助品牌建立结构化竞争能力的公司。这种趋势是必然的,几年后,这股浪潮一定会催生出本土顶尖的咨询公司。## 总结在信息爆炸的时代,如何处理超复杂的信息?各行业不断演进,衍生出许多细分领域,如何灵活应对多领域的挑战?商业竞争变得越来越多元化,如何在多元化竞争中取得成功?企业和营销公司都必须培养应对复杂环境的能力。我将这一群体的演变称为营销领域的第三次浪潮,浪潮将推动一部分新的品牌和营销公司崛起,同时也会淘汰过去时代的旧水印线。
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