策划方案中课题的重要性
策划人经常在常识和反常识之间犹豫不决,就像搬砖者在咖啡和早睡之间犹豫不决一样频繁。
举个例子,许多人费尽心思地策划和创新,但结果却常常收到一些看似反常识的评价,比如“你的方案好像适用于其他品牌”或“这与我的产品有什么关系”。许多人会对对方的缺乏常识感到愤慨,认为预算有限,可以合作的KOL或平台也有限,无论选择谁都会有相同的问题。
你是否曾经陷入这种纠结中?我们常常说理所当然,但实际上理所当然的事情未必是当然的,显而易见的事实也未必真实可见。
我认为,如果策划方案可以“换个名字”就可以套用,那么本质上是因为没有深入分析问题导致策略和创意无法满足需求。如果问题没有被充分把握,就好像方案被“蒙上眼睛”一样,再多的创意也无法清晰地解释和解决问题,绕来绕去无法突破让客户满意的那层窗户纸。
策划方案是为解决客户商业问题而提供的完整解决方案。无论这个商业问题是大是小,是沟通问题还是产品问题,首先需要找到问题,然后才能有针对性地解决。而这个问题的本质就是我们策划中所说的课题。毫不夸张地说,找准课题是策划方案的前提和首要任务。
关于课题和解题,我在这里分享一些你可能不知道的细节。
浅析课题的重要性
策划方案中,许多人习惯于不经思考就开始执行客户提供的需求,还有些人习惯将课题过于笼统地归结为知名度问题或口碑问题等等。课题成为许多人策划方案中的“问题”,是因为课题本身具有不确定性和多样性。
- 课题可能是真是假的
任何成型的项目都有其原因和目的,这是不容置疑的。但是你拿到或看到的需求文件并不一定有明确或清晰的课题。即使表面上有,也不一定是真正的或准确的课题。
为什么会这样?这有客观原因,也有主观原因。客观上,可能是因为客户没有能力深入研究遇到的问题,希望代理商来研究和解决,或者是客户局限在既有业务范围内产生了认知偏差,还有可能是需求文件的作者没有真正理解问题。主观上,可能是为了应对公司规定或流程,或者是为了解决部门间的沟通问题等等。
是的,这些问题在现实中存在且很普遍,而且通常都很复杂。也就是说,客户面临的问题是真实的,但给出的课题未必是真实的。
- 课题有表里之分
通常情况下,客户只会告诉你他们遇到的问题,而问题和你需要解决的课题并不是一对一的关系,甚至可能需要你深入分析和洞察。尤其是那些看似理所当然的课题,比如知名度不足、认知度有限、转化能力弱等等,看似是代数问题,实际上却是几何问题。在这种情况下,往往还存在更深层次的问题,需要你思考和挖掘。问题背后的问题,原因背后的原因,现象下面的真相,冰山之下的问题才是你需要解决的课题。
这就是策划方案中课题的重要性和难处,需要你通过多个维度的横向和纵向分析来找到、找准课题,而不是凭空猜测或主观臆断。
浅析课题的分析方法
策划方案是解决问题的方案,而策略分析的过程就是找到课题并给出解决方法的过程,也就是课题的破解和建立。
课题具有不确定性和多样性,但并不意味着课题是不可探索的或毫无头绪的。我认为,可以从三个维度来探究课题。
- 生命周期
任何品牌或产品都有自己的生命周期,即从准备进入市场到被淘汰退出市场的整个过程。品牌或产品的完整生命周期为我们提供了基本的依据。
市场营销学通常将产品生命周期分为导入、成长、成熟和衰退四个阶段,即所谓的S型曲线。随着用户时代的到来,用户共创成为潮流,需求收集、产品开发设计等成为营销需要关注的周期阶段。
为什么说产品生命周期是寻找课题的基本依据?因为生命周期是不可逆的且具有周期性。不同阶段的品牌或产品面临的问题不同,采取的营销策略也不同。在某个阶段,无论是哪个行业或品类的品牌或产品,其根本问题是相似的。
例如,在导入阶段,问题常常是新产品冷启动、资源匮乏、吸引力不足等,而老产品则常常面临产品力不足、质量问题等。这时,在整个生命周期中挖掘课题会更加准确。
对于一个企业来说,某个品牌或产品的生命周期不可逆,只能尽可能延长,但企业可以通过开发新品来延续第二生命,也就是第二曲线。这样的新品需要以企业的生命周期为基础进行分析。
生命周期的视角让我们重新审视品牌或产品的状态,并将其放在更长的时间范围内寻找需要解决的课题。
- 消费旅程
如果说生命周期是从企业的视角来探究课题,那么消费旅程则是从用户的视角来探究。
消费旅程指的是消费者从认知到产生兴趣,再由兴趣转化为购买的一系列过程。消费旅程主要研究消费者购买行为的路径和场景。在营销中,知名度、认知度、认同感和口碑转化等都是消费旅程中的课题。
消费旅程也是复杂多样的,因为它不是单向线性的,并且通常并不是连续的。无论是传统的AIDMA模型还是新的AISAS模型,都难以完美地应用。我认为,针对消费旅程高效寻找课题的方法是聚焦购前、购中和购后三个阶段,然后结合具体的消费旅程场景进行分析。
- 竞争态势
生命周期和消费旅程是纵向分析来寻找课题的方法,但整个市场是一个竞争激烈的丛林。随着商品同质化的加剧,关注市场中的竞争对手变得必要。
基于竞争态势来探究课题,就是从横向分析品牌或产品的市场定位,探究其竞争处境和面临的问题。竞争态势包括行业环境、细分市场环境和竞争对手状态等。这种态势关注的不仅是过去和现在,还要把握未来的发展趋势,是动态且变化的。
策划方案中的课题之所以如此重要,是因为课题是写方案前的思考原点。只有找准课题,才能写好策划。
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