流媒体平台竞争体育赛事版权的新战场
流媒体平台对体育赛事版权的争夺正在变得越来越激烈,这种热度在短期内难以降温。最近,苹果完成了一项规模空前的体育版权收购,与美国职业足球大联盟MLS签署了一项为期10年的协议。根据报道,苹果将在2023年至2031年期间通过其流媒体平台Apple TV全球范围内播放所有MLS比赛。这项协议金额高达25亿美元,每年交易金额保底达2.5亿美元。此前,苹果还与美国职业棒球大联盟MLB签订了一项为期7年,价值8500万美元的“周五棒球夜”合同。苹果并非唯一在体育内容上投入大量资金的公司。去年,亚马逊Prime Video耗资110亿美元,拿下了美国国家橄榄球联盟NFL的十年独家转播权。今年,亚马逊与法甲联赛、WNBA、ONE格斗冠军赛等体育赛事达成了多项转播和商业协议。迪士尼以62亿美元的价格获得了印度板球超级联赛IPL的5年赛事转播版权。Netflix也开始参与全球赛车系列电视转播权的竞标。在中国市场,腾讯和优酷拿下了NBA、西甲、网球ATP/WTA巡回赛等赛事的转播权,抖音和快手等短视频平台也加入了体育赛事版权争夺战。体育正在成为流媒体竞争的新战场,消费者的需求推动了体育与流媒体的结合。根据数字视频解决方案专家Grabyo的《2021年体育视频趋势报告》显示,目前全球有45%的体育迷为流媒体服务付费。预计到2026年,体育迷将只占全球电视转播市场的28%。研究还指出,全球近80%的体育迷正准备转向流媒体服务。随着流媒体的普及,用户对平台内容的要求也越来越高,他们希望能在平台上观看更多的体育赛事。为了满足观众的需求,流媒体平台需要调整内容战略,抓住新的机遇。另一方面,流媒体市场的竞争日益激烈,需要体育内容来填补平台的竞争缺口,增加会员订阅服务的收入。在加大体育直播业务之前,大部分流媒体平台主要关注自制剧,其中也包括体育相关的优质内容。例如,大量的体育类纪录片和体育主题的自制剧吸引了不少体育迷成为订阅用户。自制体育剧集和纪录片丰富了流媒体平台的内容版图,吸引了更多的用户。除了自制内容,体育直播正在成为流媒体平台的新的增长业务。以亚马逊为例,高昂的体育直播版权投资让亚马逊在2022年第一季度出现了净利润亏损,但订阅服务收入仍然保持增长。体育直播成为亚马逊财报中的重要组成部分,英超、NFL等重点赛事的收视率和观看人数屡创新高。流媒体平台争夺体育赛事版权的目的并非通过传统的广告售卖模式赚取利润,而是为了进一步丰富订阅会员的福利权益。苹果与MLS的合作正是如此,Apple TV将独家提供MLS专用订阅流媒体服务,包括现场表演、全场比赛回放、比赛集锦分析和其他原创节目。此外,已经订阅了Apple TV+的用户无需额外付费即可观看部分MLS和League Cup比赛,普通用户也能免费观看部分比赛。苹果整合了线上线下资源,让订阅用户可以用更少的钱观看更多的比赛,这对用户来说具有很大的吸引力。这些著名的体育赛事吸引了更多的体育爱好者使用流媒体平台的赛事直播服务。对于体育迷来说,这些赛事具有独特性,他们更多地是赛事的忠实粉丝,而不是平台的忠实用户。然而,优质赛事的版权可以吸引这些非核心用户成为订阅会员,扩大订阅会员的数量和粘性,这正是流媒体平台的新的差异化突破口。
流媒体平台对体育直播版权的争夺不仅体现在重要比赛的购买上,观看体验和用户吸引力也是关键因素之一。在线流媒体平台通过提供沉浸感和个性化服务来弥补线下赛场氛围的缺失。苹果与MLB达成的协议显示,Apple TV的订阅用户可以在各种设备上观看和享受服务,包括iPhone、iPad、Mac、Apple TV 4K和HD以及Apple TV网页端。对于MLS来说,苹果的技术保护有望减少盗版带来的损失。其他流媒体平台也加入了体育直播领域,并提供了越来越多的新直播技术。根据一项调查,如果体育迷可以在流媒体直播服务中观看他们感兴趣的体育联赛或球队的比赛,将有近三分之二的体育迷愿意为该服务付费。然而,大约三分之一的体育迷也希望能够控制观看体验,例如使用慢动作、切换镜头角度等回放控制。此外,5G、AR、虚拟场景等新技术也在增强体育迷在流媒体平台上观看比赛时的沉浸体验。用户在流媒体平台上有权选择自己喜欢的内容和观看方式,而流媒体平台需要不断升级体育直播技术以满足个性化观看的需求,从而增强在体育直播版权争夺中的竞争力。
购买版权并提供丰富个性化观看体验,对于习惯了电视直播的用户来说具有全新的吸引力。体育与流媒体的结合也为品牌营销带来了新的商业模式。一方面,通过直播技术、个性化分发和内容创作,体育赛事在流媒体平台上展现出新的价值。选择体育营销的品牌可以在流媒体平台的消费场景中找到营销点,例如通过技术提升带来更多元的广告植入模式,引导品牌进入核心内容消费场景等。一些品牌已经开始使用个性化的虚拟广告信息来针对不同的受众,甚至在超级碗比赛中借助AR技术进行营销。另一方面,随着体育迷习惯了数字观看和数字消费,流媒体平台对广告营销的针对性和个性化投放变得更加明确,品牌营销的效果也更容易衡量。品牌可以深入了解消费者需求,并相应调整投放策略。然而,体育品牌在与流媒体合作时需要注意,合作模式不能破坏用户观众的体验,否则体育营销可能得不偿失。对于体育赛事本身而言,选择与流媒体合作是互联网时代的必然趋势。越来越多的赛事机构表示,与流媒体合作可以吸引更多年轻粉丝。例如NBA与腾讯的合作使得NBA在国内互联网上的渗透率大幅提升,吸引了大量传统用户转移到互联网平台。流媒体技术的加码也丰富了比赛本身的魅力,并且流媒体平台聚集了大量年轻化、社交化和高传播性的用户群体,能够帮助赛事最大化地展现内容的价值。今年4月,国际足联推出了流媒体服务FIFA+,提供现场比赛、比赛回放和原创纪录片。尽管FIFA表示FIFA+不会在卡塔尔世界杯上提供比赛直播,但国际足联战略总监Charlotte Burr也暗示未来可能会采取高级版权或其他模式。可以看出,体育赛事的直播已经从电视转向在线流媒体服务,国内外的流媒体平台在体育版权争夺中的竞争将变得更加激烈,这也将带来体育营销的全新世界。
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