无印良品在中国市场的困境与挑战
无印良品在中国的地位面临严峻挑战,经历了连续降价十一次后仍未能扭转颓势,这与品牌曾经的辉煌形成鲜明对比。在中国经济蓬勃发展和消费文化盛行的背景下,无印良品快速走红并迅速扩张。然而,品牌并未意识到这是早期零售市场野蛮生长的结果,过于依赖独特设计和高价定价,没有及时调整战略。随着电商的崛起、竞争对手的兴起和消费者思维的转变,矛盾迅速爆发。现在,简单的解释如「文青退潮」和「市场变化」已经无法掩饰无印良品在品牌管理方面的失误。一个企业如果不具备居安思危的意识,必然难以扭转困境。在最近大量批评无印良品定价过高、缺乏竞争优势的声音中,我们需要澄清以下几个问题:1. 无印良品在发展过程中忽视了哪些危机信号?2. 无印良品的失败仅仅因为品牌定位的偏差吗?3. 为什么无印良品无法在中国实现本土化和中国化?
无印良品的诞生是在日本上世纪90年代房产泡沫破灭之前。当时,日本经济陷入停滞,人们的消费欲望普遍较低。无印良品以低价为卖点吸引顾客,宣传其产品为简单且廉价。通过改良工艺和简约包装,无印良品成功将价格压低了三成,成为同类竞品中的佼佼者。它在日本迅速打开市场,成为热门品牌,无论是在街道边、地铁站口还是便利店里,都可以看到它的货架。然而,在中国,无印良品的走红并非因为价格便宜,而是中产阶级的追捧。它的成功与文艺青年的崛起密不可分。80年代,一批人陶醉在琼瑶小说中,90年代开始热爱摇滚音乐,千禧年之后青春疼痛文学盛行,白衬衫和牛仔裤见证了鼓浪屿的夏天。然而,当时的中国社会对物质欲望还不够懂得,文艺青年对审美和消费需求的渴望迫切,却无法找到对应的产品。直到2005年,无印良品的出现填补了这一空白。无印良品以原研哉的「空」和「白」为设计理念,推出了无品牌标识但设计简单好看的产品,迅速赢得了大批文艺青年的青睐。价格定位中上后,无印良品成为中产阶级的新宠。然而,这给批评者提供了一种思路:无印良品如今的困境是早期进入中国市场时对中产阶级定位失误,导致在下沉市场竞争时全面失利。这种观点过于绝对,忽略了一个客观事实:当时无印良品在中国没有仓储中心,它在中国销售的商品实际上都是由中国厂家生产,然后运回日本再根据供货计划运回中国。这样的来回运输成本翻倍,远远超过本地自产自销的价格,再加上增值税的成本,导致中国门店的商品定价远高于日本。即使在现在,奢侈品在国内外的价格也存在很大差距,其中关税是一个原因。因此,最初的定价高并没有问题。真正的问题在于:一个在日本市场随处可见的平民品牌在中国为什么变成了高大上的「文青专属」和「中产阶级标配」?当品牌信息在传播过程中出现未知的、难以控制的变化时,消费者对品牌信息的接受会出现重大的认知差异,这是否会给品牌带来隐患?结果是显而易见的。当消费者了解到无印良品在日本的价格和品牌定位时,会感到被欺骗。这种负面感受导致消费者对品牌产生反感和厌弃,丧失了对品牌的信任。这是无印良品忽视的第一个信号预警。当品牌信息发生重大偏差时,品牌没有引起足够的重视,传播策略没有做出任何调整。作为一个外来品牌进入中国,无印良品侥幸地吸引了一批文艺青年和中产阶级的消费者,同时也侥幸地让市场和消费者接受了高价,但他们并没有清晰地认识到,这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内,凭借运气而流行起来的,而不完全是品牌本身的实力。
无印良品年轻而摇摆的品牌并未意识到,命运的馈赠早就暗中标好了价格。在沉浸在侥幸成功的喜悦中时,无印良品没有利用设计和质量等硬实力继续取得胜利,而是将大部分精力放在了提升品牌形象上。它的广告越来越倾向于运用长镜头的大片模式,通过自然风光的海报式渲染来提升品牌的高端和大气感。尽管内容中仍有田野、大海等自然元素,但缺乏对收纳、洗护等生活中朴素而重要的细节的强调,缺乏生活杂货本身所具有的「烟火气」。这种「向上」的打法实际上有点过于自负。一线城市中充斥着大量奢侈品和定制类品牌,无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀,并没有与这些品牌竞争的资本。顶级商圈的购物中心更愿意降低地租,以吸引LV、Hermès等品牌入驻,提高商场的受众定位,但无印良品仍然处于对租金讨价还价的食物链上。回顾多数以傲慢姿态进入中国市场的国外品牌,后来的成功都是从下面开始的。肯德基将洋气的汉堡包做成了6块钱一顿的大众早餐,优衣库将日本的设计做成了99元一件的基础百搭款,甚至偶尔推出潮牌联名款,也能与年轻人玩得起来。但无印良品很少展现出向下的姿态。它的一切都给人过分严谨的距离感。
店内的商品陈列整齐有序,清晰地标示价格,店员礼貌有礼,地面干净光滑。这些表面上看起来完美无瑕,但却缺乏了生活的气息。现如今,随着一系列线下生活杂货品牌如一条、杂物社、NOME等的兴起,以及电商平台如网易严选的强势崛起,无印良品急于收回失地,在河北邯郸、内蒙古包头、江苏徐州等二三线城市相继开设门店。从一个小众品牌走向大众,扩大消费者群体的过程,并不是一帆风顺的。无印良品的品牌管理者似乎陷入了困惑和混乱之中。
在《消费社会》一书中,鲍德里亚提到,当物质丰富到一定程度时,消费行为就会取代生产行为,成为社会经济的主导力量。在消费社会中,消费者更加追求商品的象征意义和符号价值。2015年前后,中国市场迎来了消费文化的鼎盛时期。人们的消费已经从实体商品上升到概念层面,从功能属性上升到符号层面。品牌为了提高产品的溢价,一直在努力赋予产品更多的精神内涵和文化价值,却忽视了产品的功能性和实用价值的提升。与此同时,消费者追求商品背后的象征意义和符号,进行炫耀性的消费和追捧。这导致了商品的文化价值和使用价值之间的平衡被打破。这种情况似乎是中国消费社会的一个缩影:财富、成功、文化等虚拟的意义或概念对消费者产生了巨大的影响。消费者通过炫耀性消费来获取这些符号意义,并实现自身的社会价值。然而,当消费者变得更加理性,甚至不再关注他人的目光,不需要他人来定义自己时,这些符号的作用就逐渐减弱了。这种变化首先从中产阶级和文艺青年中开始。他们不再愿意购买无印良品等品牌,因为这些品牌一夜之间变得家喻户晓。这背后有着一定的原因:品牌抄袭和大量仿冒设计的泛滥让大众对那些「明显标识」的品牌产生了反感,即使是LV和Gucci这样的品牌也无法保留他们的老顾客。虽然「明显标识」在品牌形象宣传中起到重要作用,但也会让人觉得过于张扬。欧美百年匠人的传统中有着自己的坚持:奢侈品应该是高贵的,将LOGO印在产品外观上的做法太过直接了。无印良品虽然没有品牌LOGO,但木色纹理和白色外壳的设计仍然过于明显。过多的品牌曝光导致追随者迅速增加,高端受众对品牌失去了兴趣。他们更喜欢那些「低调的品牌」,享受信息不对称所带来的优越感,他们希望「别人不知道我在用什么品牌,但看着就是高级的」。过于显眼的品牌标识是暴发户炫耀的丑陋表现。早期能够消费得起无印良品的中高端消费群体,在无印良品走红并被迫走向大众的过程中逐渐疏远了这个品牌。他们不再需要这个符号来展示自己的生活方式和社会地位,甚至急于摆脱无印良品的标签;而真正的奢侈品消费群体则无法接受无印良品,毕竟它的设计和用料精致程度远远不及具备收藏价值的品牌。这次的退潮是消费文化到达顶峰之后的正常回落,是消费者独立思考和理性消费意识的觉醒。品牌的推崇是消费者的选择,而不是公司的选择,这偏离了品牌最初的定位。然而,品牌管理者却只看到了短期利益的增长,而忽视了品牌危机的第二个重要信号。
2015年12月,无印良品在上海淮海路开设了旗舰店。该店引入了餐厅模式,占地面积超过3000平方米,开业当天排队超过百米。这是无印良品的巅峰时刻,也标志着它开始了艰难的转型之路。
这种转型过程是持续而激烈的。首先是「毒饼干」事件在香港爆发,接着又出现了含致癌物质的天然水,食品和服装问题频发,这些事件冲击了消费者心中的「高价对应高质」的信念。没有高质量的产品支撑,价格无法维持,只能不断降价。无印良品甚至连续降价十一次,但却无法让消费者改变主意。最大幅度的单品降价甚至达到40%,这严重削弱了无印良品作为「潮流的」、「独特的」生活方式的象征,并丧失了与同一圈层内社交时的话题切入点。对于一个社交型品牌来说,这是相当可怕的。与美的、格力等产品型品牌不同,无印良品属于社交型品牌。这类品牌的品牌溢价是通过社交行为给予支撑的。这种支撑体现在两个方面:一方面,喜欢无印良品的人通常有着相似的消费观和价值观,他们聚集在一起,集体意识会加强个体对品牌的忠诚度;另一方面,社交型品牌在线下布局时善于利用「第三空间」的概念,以促进顾客的留存和转化。以星巴克为例,它是典型的商务型社交空间。店内光线柔和,座位分散,满足商务会谈的私密性。此外,店内还配备了充电接口,部分店铺还提供纸笔等商务便利设施。星巴克能够准确满足消费者需求,延长顾客在店内停留的时间。在商务场景中,消费者除了购买咖啡,还会选择甜品、果汁、轻食等。然而,无印良品在满足顾客对第三空间的需求方面进展缓慢而不足。
书店空间设计需要改进,以吸引更多的顾客停留并促成购买转化。此外,书店的书籍类型偏向日文原版和翻译书,内容涵盖家居用品、断舍离、园艺和厨艺等方面,对主妇来说更具吸引力,但对文青来说可能不够吸引人。而且,书店很少提供场地给其他消费品牌或文化艺术组织进行活动,无法充分发挥第三空间的功能。对于文青们来说,在这里的体验可能不如去钟书阁或诚品书店等书店,因为这些书店提供更丰富的书籍选择。## 无印良品的线下空间无法与诚品书店相媲美,线上电商也难以与网易严选竞争,下沉市场也比不过名创优品。无印良品在引领了一系列生活杂货品牌发展之后,自己的发展势头却逐渐减缓。与无印良品一同成长起来的那一代文青也已经步入中年,他们转向更高阶的消费方式,或者在生活中进行更克制理性的选择。此外,他们的兴趣也变得更加多样化和细分化,有人喜欢听摇滚,有人喜欢喝手冲咖啡,还有一些人热衷于话剧等。他们在细分领域中对自己的消费需求了如指掌。然而,无印良品仍在坚持提倡「一站式购物」的理念,这已经不适合如今市场上的竞争环境了。如今市场上有太多品牌,消费者的选择也非常丰富。品牌在吃掉早期的红利后,很难再拥有那种对品牌所有产品都持有好感的死忠粉丝。消费者通常会进行选择和舍弃。依靠超级用户的购买来维持或增加销售额几乎不可能。品牌延伸的路径中,有些是很巧妙的,能够保持原有品牌调性的统一,比如爱马仕从手包延伸到香水,但有些品牌的延伸让人难以理解,比如雅马哈从钢琴延伸到摩托车。无印良品从家居和日化产品延伸到食品,这些零食类产品单价低,复购率高,利润空间也较高。同时,无印良品还引入了餐饮和酒店,仍然坚持高端定位,深圳的MUJI住宿一晚价格在950元左右,比同类酒店要高出不少。这更像是为了自救营业额,而不是对中国市场经过深思熟虑的结果。总的来说,无印良品对中国市场的态度显得有些倨傲。他们赶在中国市场兴起之前就来到这里,赚了第一桶金并取得了成功,但却没有好好在这片土地上开展业务。无印良品在中国门店销售的产品中,很多都是日本设计师在家中想象出来的符合中国人需求的产品。然而,这些产品在尺寸和适用性上并不符合中国消费者的需求。要花费整整14年的时间来调整床单尺寸以适应中国床铺的尺寸。货架上摆满了各种大小的收纳盒,却并不了解中国的收纳文化,不像日本那样极致。直到去年9月,无印良品才在中国成立了一个开发事务所,来研究国内的流行文化和生活方式。很多品牌进入中国市场时都意识到本土化的重要性,但无印良品似乎并没有重视。背后的原因可能是他们并不了解中国市场。实际上,以原研哉为代表的设计师们一直强调无印良品的「空」和「白」,这种简约自然在很大程度上源自于日本的禅宗思想。比如,笔记本的封皮使用木色,以体现纸张「取材于木」的概念,内页的纹理让消费者感受到树木的纤维,纸张的味道让人联想到森林和泥土。日本佛学中的空寂与压抑和微缩有关,这与日本社会长久以来的低欲和谨慎的民族性格密切相关。然而,在中国社会中,禅宗思想更倡导宽广和旷达,是一种静谧的「明月松间照,清泉石上流」,是一种初心的「行至水穷处,坐看云起时」。与日本的「物体联想法」设计相比,中国的禅宗思想在情感层面上更加主观和深刻。设计不仅要看到物体,还要联想到景色,并且要经历心态的磨炼和人生的坚持。这解释了为什么无印良品的走红只会是暂时的,很难持久。设计要符合中国人的审美。这句话听起来可能有些无聊,但却很有道理。如果品牌与消费者在文化上没有内在的共鸣和亲近感,很难达到长期稳定的情感共鸣。最近,MUJI中国新任董事总经理清水智表示,到2023年底之前,公司计划将本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%,以应对中国内地市场业绩增速放缓的现实。这可能是日本文化的妥协,但也是必须做出的改变。中国的市场环境和消费者发展得太快,无印良品需要加快步伐了。**编辑:吴怼怼微信公众号:吴怼怼(esnql520)。吴怼怼是资深媒体人,专注于互联网内容、品牌和公关领域的个性解读。
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