字节跳动总日活7亿,溢出的流量怎么办?
截至2019年7月,字节跳动宣布旗下产品的全球总日活用户超过7亿,总月活用户超过15亿。通过丰富的内容和精准的推荐算法,字节的估值在过去5年中增长了150倍,从2013年的5亿美元增长到2018年的750亿美元,成为全球估值最高的互联网公司。字节的营收也有所增长,从2017年的150亿美元增长到2018年的500亿美元,并且今年的目标是达到1000亿美元。字节通过强大的产品矩阵,一方面通过内容创造流量,另一方面通过广告变现。然而,在实现目标的过程中,字节面临着一些挑战。首先,在短视频领域,快手、腾讯等都在发力,信息流广告方面也面临百度、知乎、微博等直接竞争。其次,在广告变现的压力下,字节开始接受医疗广告,抖音也开始出现现金贷广告,这些广告内容都面临市场监管的风险。最后,尽管TikTok在海外增长势头强劲,但出海产品面临着海外变现的不确定性。因此,字节要实现今年的翻倍全年营收目标,将面临巨大的挑战。同时,字节也在寻求除广告收入以外的其他形式的流量变现,具体来说,主要包括以下几个方面:
社交:内容产品都希望在自己的体系内建立社交关系链,以提高用户黏性。字节旗下的产品除了头条和抖音之外,还有多闪和飞聊等。这些产品都在不同程度上试图建立更高粘性的社交关系。
教育:字节在教育领域也有一些布局。例如推出的英语学习APP“汤圆英语”以及其他定位于英语教育的产品。此外,字节还推出了知识付费产品“好好学习”和在线少儿英语教学平台“Gogokid”,并进军中小学生在线直播互动辅导赛道。
除了以上两个方面,字节还通过收购锤子的智能教育硬件相关专利来拓展教育硬件业务。
通过这些举措,字节希望实现除了广告收入以外的其他形式的流量变现。
毫无疑问,今年互联网行业的热点是在线英语教育和K12教育。BAT公司都在加大对教育市场的投入,但是线上教育如何保证用户完成度和效果仍然是一个难题。与此同时,线下教育机构如新东方和华尔街英语凭借卓越的教育质量仍然受到广大用户的青睐,而沪江网校等线上教育机构却面临裁员的风波。字节系产品采用完全在线教育模式仍需要市场的验证,目前对字节的营收贡献仍然有限。
泛娱乐内容是字节作为一家内容平台公司的核心形态。从最初的内涵段子短图文,到今日头条的长图文,再到后来的西瓜视频、火山视频和抖音的短视频,字节提供了越来越丰富的内容形式,以满足用户碎片化的信息需求。在提供信息的同时,字节始终秉承着创造价值的初衷,让用户在获取信息的同时获得认知上的充实和乐趣。为了让用户在碎片化的时间里获得更多形式的信息和娱乐乐趣,字节不断尝试新的内容载体。例如,西瓜视频主打网综网大,还投资了艺人经纪公司泰洋川禾;抖音最近也尝试推出15分钟视频形式。字节的目标是探索长视频,因为长视频能够吸引用户更长的时间,如果用户粘性高,不论是长视频附加的品牌广告还是基于粉丝的变现,都会有更好的效果。
字节推出了免费网文平台番茄小说,这是一种常见的长视频平台打法,通过储备网文IP,然后通过动画、电视剧、电影等形式进行变现。此外,字节还在2018年收购了中文COS绘画小说社区“半次元”,这一举动可以看作是对快手的防守,因为快手在2018年收购了A站,而抖音作为更多年轻用户使用的平台,势必也会发展二次元内容消费场景,覆盖年龄更小的用户群体。今年4月,有消息爆料称字节正在研发一款漫画应用,早在2015年,字节就投资了国内市场占有率较高的漫画平台——快看漫画。进入漫画领域,一方面可以储备漫画IP并通过影片等形式变现,另一方面,漫画没有文化壁垒,具有全球化布局的潜力。
在泛娱乐领域,字节不断推出新的产品主要基于流量获取的考虑。由于字节前两年致力于获取短视频流量,如今流量增长的高峰已过,而缺乏社交关系链对用户的沉淀,字节必须寻找新的流量来源。因此,在长视频、网文、漫画、二次元、音乐等领域进行探索,一方面是为了寻找业绩的增长点,构建内容生态,另一方面是为了确保用户数量和使用时长的持续稳步增长。
游戏是除了广告之外最简单有效、利益最大化的流量变现方式之一。阿里代表着电商,腾讯代表着游戏。字节去年的营收为500亿,其中头条系游戏广告贡献了约150亿。这表明游戏厂商对字节平台的转化效果是认可的。与其出售流量,不如自己转化流量,构建业务闭环,从而获得更丰厚的利润。因此,在今年3月,字节全资收购了上海墨鹍,并且有消息称字节已经秘密组建了一个百人团队实施“绿洲计划”,计划自研重度游戏。据传该项目的执行人是业界有名的老将王奎武,游戏形式偏向中国传统的MMORPG游戏。为了充分挖掘抖音的流量价值,字节代理了大量休闲类小游戏,如《全民漂移3D》、《我的飞刀玩得贼6》、《猫千杯》、《皮皮虾传奇》、《跑打方块》等,这些游戏多次出现在中国区iOS手游下载榜前列。尽管游戏运营和研发成本高,业内人士对自研游戏能为字节带来更多营收并不看好,但字节可能有其他考虑。今年,腾讯在对今日头条和西瓜视频关于《王者荣耀》和《英雄联盟》播放权的诉讼中获胜。这两款游戏在中国市场上带来了巨大的游戏内容流量,诉讼的失败势必会影响游戏用户的使用时长和转化。因此,如果字节能够开发与平台生态协同的游戏产品,并且能够推出爆款,那么游戏版权和营收都将得到双重收益。从网易和腾讯的游戏业务发展历程来看,从流量贩卖到游戏代理,再到自研游戏,这是一条被验证为成功的道路。对于字节这样同时拥有产品基因和技术能力的公司来说,肯定不会错过这个机会。
金融和电商是流量变现和流水价值最好的方式之一,尽管字节并不擅长这两个领域,但在这两个领域字节也在频繁行动。今日头条内容创作平台帮助创作者们进行粉丝变现的方式主要是通过淘宝联盟和京东联盟进行电商导流。然而,导购分成的利润不及自建电商服务体系。早在2014年,今日头条APP就上线了电商业务“今日特卖”,通过导流为淘宝天猫和京东等平台带来流量。在2018年,字节推出了一款名为“值点”的APP,这标志着字节在电商领域从卖流量转向经营流量。此外,在抖音平台上,字节也推出了头条小店,探索平台电商的玩法。由于带货模式已成为头条创作平台帮助创作者变现的最佳方式,货源和用户都不是问题,进行粉丝变现的“场”也是丰富多样的。因此,理论上这条路是可行的。然而,独立推出电商APP是否能够再造一个“卖场”仍然有待观察,尤其是电商领域两座巨大的阿里和京东难以逾越的存在。因此,基于内容导购模式的小红书式电商模式可能是一种更好的选择。
字节公司在金融领域的探索始于2017年7月,当时他们在宁夏银川申请了网络小贷牌照,但由于监管政策的严格,该计划被搁浅。随后,他们又有意与武汉合众易宝接触,计划全资收购以获取支付牌照。同年9月,财新网报道称,字节有意在香港获得金融牌照,以开展投资研究顾问服务。这一系列动作表明字节在金融领域的探索。此外,一年前字节还推出了贷款超市产品,用于引导用户使用小额贷款平台。然而,随着金融监管的加强,这个产品的营收将会受到严重影响。金融领域受政策监管影响较大,这是一条不好走的路,字节需要持续摸索。
字节公司早在2015年就启动了全球化战略,并于2017年11月耗资10亿美元全资收购了Musical.ly,这是一次重大的转折点。这次收购不仅使字节成功推出了国民级短视频产品抖音,还使他们在海外市场上有了立足之地,推出了内容产品TikTok。在全球化的过程中,字节还推出了一系列聚合内容、短视频和直播的产品,如今日头条海外版Topbuzz、西瓜视频海外版Buzzvideo、火山小视频海外版VigoVideo和Flipagram。然而,内容产品的海外推广面临着各国政府的内容监管以及本地化运营和营销的复杂性。要复制在国内的广告变现模式并不容易,因为不同市场的背景有所不同。相比之下,推出像Lark这样的企业级收费服务可能是一种更有效的海外创收模式。但是,挑战依然存在,因为在海外,企业级服务产品面临着强大的竞争对手,如美国的Oracle、SAP和Salesforce等企业服务领军公司。要在海外市场分得一杯羹,字节必须研发出更具竞争力和创新力的产品。
最后,回顾字节近两年来的新产品矩阵搭建和商业化尝试,可以看出他们在社交和内容领域的探索更多是为了引入更多的流量源,并稳固和沉淀现有的流量池。在金融、电商、教育和游戏领域的探索,则更多地是为了尝试流量及服务的变现。而这种变现思路已经从贩卖流量转变为经营流量,这是字节能够持续快速增长的关键。如果能截留并转化溢出的流量,那么获得的价值将是巨大的。此外,为了消耗截留流量,字节创建了新的产品矩阵,这可能有助于他们产生新的增长引擎,因为抖音在中国市场已经达到天花板。那么,字节下一个增长的引擎是什么产品呢?如果字节今年的营收达到预期的1000亿,明年又会有哪个产品贡献增长的营收呢?让我们拭目以待。
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